Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Маркетинговый контроль

Заключительной фазой цикла управления маркетинга, завершающим его этапом, является маркетинговый контроль, и одновременно он является отправным моментом изменения или нового цикла управления.

Различают следующие формы контроля:

  • • стратегический контроль (контроль результатов более чем за 1 год);
  • • оперативный контроль (до года);
  • • контроль прибыльности и анализ затрат (проводятся за различные периоды: за месяц, квартал, полугодие, год, за несколько лет).

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических маркетинговых решений с точки зрения соответствия внешним условиям фирмы.

Оперативный контроль заключается в контроле уровня выполнения текущих (годовых) маркетинговых планов.

Контроль прибыльности и анализ затрат представляют собой оценку рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом по отношению к отдельным видам продукции, целевым сегментам рынка, каналам распределения продукции, отдельным подразделениям маркетинговых служб.

При контроле особое внимание уделяется сравнительному анализу расходов и доходов. При этом анализируются следующие показатели:

  • • объем реализации товаров в натуральном выражении;
  • • цена единицы товара;
  • • объем реализации товаров в денежном выражении;
  • • производственные расходы;
  • • расходы на каналы распределения;
  • • расходы на товародвижение, стимулирование продаж и рекламную деятельность;
  • • валовая прибыль;
  • • доля рынка.

Последовательность выполнения контроля в маркетинге следующая:

  • 1) установление плановых величин и стандартов;
  • 2) выявление реальных величин (значений показателей);
  • 3) сравнение фактических показателей с плановыми;
  • 4) оценка результатов сравнения;
  • 5) выводы и формулирование рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности.

Объектами маркетингового контроля служат:

  • • цели и задачи маркетинга;
  • • выбранная маркетинговая стратегия;
  • • мероприятия по сбыту товара;
  • • полнота и достоверность информации;
  • • доля рынка;
  • • уровень работы службы маркетинга;
  • • организационная структура службы маркетинга;
  • • отдельные подразделения, связанные с работой службы маркетинга.

При контроле результирующих показателей подвергается анализу прибыльность фирмы на базе сравнительного анализа плановых и фактических показателей.

Основными показателями при исчислении расходов и доходов при сравнительном анализе являются:

  • 1. Реализация товара в натуральном выражении, шт.
  • 2. Цена единицы товара, руб.
  • 3. Объем реализации в денежном выражении, тыс. руб.
  • 4. Расходы производства.
  • 5. Расходы по каналам распределения.
  • 6. Расходы на товародвижение.
  • 7. Итого расходов (п. 4 + п. 5 + п. 6).
  • 8. Валовая прибыль (п. 3 - п. 7).
  • 9. Доля рынка.

Пример.

Плановые и фактические показатели фирмы характеризуются следующими данными (см. таблицу).

Анализ фактических показателей

п/п

Наименование

Ед. изм.

План

Фактически

Отклонение, %

1

Реализация в натуральном выражении

шт.

200 000

220 000

110

2

Цена единицы товара

руб.

600

600

100

3

Объем реализации в денежном выражении

тыс.

руб.

120 000

132 000

110

4

Расходы производства

тыс.

руб.

96 000

107 000

111,4

5

Расходы по каналам распределения

тыс.

руб.

500

600

120

6

Расходы на товародвижение, стимулирование продаж и рекламу

тыс.

руб.

700

800

114,3

7

Итого расходов

тыс.

руб.

97 200

108 400

111,5

8

Валовая прибыль

тыс.

руб.

22 800

23 600

103,5

Несмотря на то что объем реализации в денежном выражении увеличился на 10%, валовая прибыль увеличилась только на 3,5%. Основными причинами явились превышение темпов роста производственных расходов над темпами роста объема реализации (111,4-110 = 1,4%), а также увеличение расходов на каналы распределения — на 20% и на товародвижение — на 14,3%.

Вывод: необходимо предусмотреть мероприятия по снижению производственных расходов, расходов на каналы распределения и товародвижения.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Как осуществляется планирование маркетинга?
  • 2. Назовите основные разделы планов маркетинга.
  • 3. Какие стратегии используют фирмы на стадии внедрения нового товара?
  • 4. Дайте характеристику стратегических маркетинговых программ.
  • 5. Какие методы планирования бюджета маркетинга вы знаете?
  • 6. Какие статьи расходов включаются в смету затрат на маркетинг?
  • 7. Какие формы маркетингового контроля вы знаете?
  • 8. Какова последовательность выполнения контроля в маркетинге?
  • 9. Назовите основные показатели при сравнительном анализе результатов маркетинговой деятельности.

Темы для докладов

  • 1. Разработка стратегических и текущих планов маркетинга.
  • 2. Разработка бюджета маркетинга.
  • 3. Проведение маркетингового контроля на предприятиях.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы