Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

Основные проблемы в сфере международного маркетинга в условиях глобализации экономики

В развитии международного маркетинга у Российских компаний часто возникают различные проблемы. Основными из них являются:

  • - оценка и выбор зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики;
  • - международная сегментация рынка;
  • - выбор стратегий маркетинга, соответствующих конкретной ситуации с учетом стратегических целей компании;
  • - повышение конкурентоспособности товара и фирмы;
  • - оптимизация товарного ассортимента;
  • - проведение гибкой ценовой политики;

- организация эффективного сервисного обслуживания и др.

Рассмотрим отдельно каждую проблему.

1. Проблема оценки и выбора зарубежных стран для выхода на внешний рынок в условиях глобализации экономики.

В условиях глобализации экономики транснациональные компании стали важнейшими субъектами экономических отношений.

Транснациональные компании (ТНК) в настоящее время занимают господствующие положения в международной торговле в опытно-конструкторских и технологических разработках и в отраслях и подотраслях, связанных с обслуживанием международного товарооборота.

В этих условиях правильная оценка и выбор зарубежных стран для выхода фирм России на внешний рынок являются особенно затруднительными, поскольку ТНК в самых различных странах практически уже присутствуют и контролируют основные виды товаров, пользующихся спросом в тех или иных государствах. Поэтому необходимо давать адекватную оценку емкости рынка с учетом изменения в будущем по товарам и услугам, по которым предполагается выйти на международный рынок.

При каждом предполагаемом выходе страны на рынок необходимо подробно изучить требования в области налогообложения, возможности вывоза получаемой прибыли, ограничения на права собственности иностранцев.

Кроме того, при выборе страны для выхода на внешний рынок важным является совместимость бизнес-культур: сходность культуры, языка, религии, демографических условий. Нужно также учитывать наличие и доступность необходимых ресурсов для функционирования дочерних предприятий и представительств. Определяющим фактором является при выборе стран политическая и экономическая стабильность.

2. Проблемы международной сегментации рынка.

При международной сегментации рынка возникают проблемы изучения интенсивности и уровня потребления тех или иных товаров, реальных доходов населения, эластичности спроса по отдельным видам товаров, условий использования кредита, прогноза развития не только страны выхода на рынок и соседних стран, в целом региона.

При выборе целевого сегмента стоят также вопросы выхода на один сегмент или несколько сегментов, дифференциации и позиционирования товара.

Важно также учесть особенности жизненного цикла семьи и потребности членов семьи на каждом его этапе.

3. Выбор стратегии маркетинга, соответствующих конкретной ситуации, с учетом стратегических целей компании.

В условиях господства транснациональных компаний в различных странах многие эффективно используемые маркетинговые стратегии на внутреннем рынке, такие как атакующая стратегия, «обхода с флангов» силового сопротивления, прямое соперничество на международном рынке, не приносят соответствующего эффекта.

Поэтому многие компании используют стратегию сотрудничества или так называемую стратегию «Айкидо».

Стратегия сотрудничества предполагает создание стратегических альянсов.

Стратегические альянсы создаются по отраслям, по отдельным функциям.

Они могут быть временными, постоянными, краткосрочными (до 2 лет), среднесрочными (до 5 лет), долгосрочными (более 5 лет).

Входящие в стратегические альянсы фирмы остаются независимыми, сотрудничают между собой по заранее согласованным сферам деятельности. Такая стратегия для фирм, впервые выходящих на зарубежный рынок, проблематична.

Сущность стратегии «Айкидо» заключается в нейтрализации угроз конкурента, а не разрушении. Это в конце концов приводит к взаимоприемлемому сотрудничеству, координации взаимных интересов, используются в своих интересах сильные стороны конкурентов, исключая прямое соперничество. Кроме того, часто применяют стратегию интенсивного проникновения при небольшой емкости рынка, используя стратегию высоких цен и соответствующих затрат на маркетинг, стратегию широкого проникновения при большой емкости рынка, применяя стратегию низких цен и высоких затрат на маркетинговые усилия. Иногда используют стратегию выборочного проникновения при большой емкости рынка. При этом устанавливаются высокие цены и минимальные затраты на маркетинг и др.

Все эти стратегии учитывают конкретную ситуацию, сложившуюся на международном рынке, но непременно учитывают долгосрочную маркетинговую цель компании.

4. Повышение конкурентоспособности товара и фирмы.

Эта проблема для компании России в международном маркетинге является ключевой. В основе повышения конкурентоспособности товара лежит качество продукции. К сожалению, качество экспортируемых товаров обрабатывающей промышленности российских предприятий остается низким. Отсюда проблема реализации товара, обеспечения соответствующей рентабельности продукции.

Наши промышленные товары в целом проигрывают аналогичным товарам рыночно-развитых стран как по внутренним, так и по внешним компонентам продукции. Здесь необходимо строгое соблюдение международной системы стандартизации, внедрение инновационных систем управления качеством выпускаемой продукции.

Новая система управления продукции, основанная на замене технического контроля регулированием качества непосредственно на технологических процессах, на наших предприятиях внедряется медленно, а это напрямую влияет на конкурентоспособность товаров отечественного производства. В этой ситуации предприятиям, выходящим на зарубежный рынок, необходимо решить следующие проблемы:

  • - налаживание бездефектного труда непосредственно при выполнении технологической операции, а не исправление дефекта в готовой продукции;
  • - обеспечение качества предметов труда от исходного сырья до выпуска готовой продукции с гарантией качества;
  • - повышение квалификации исполнителей в соответствии с современными требованиями повышения качества продукции;

- соответствующее представление продукции покупателям на международном рынке (соответствующий дизайн, упаковка, выставки и др.).

Проблемы повышения конкурентоспособности фирмы в целом связаны не только с конкурентоспособностью выпускаемых товаров, но и с другими важнейшими показателями работы компании, такими как гарантийное и сервисное обслуживание, ценообразование, эффективное проведение рекламных кампаний, организация сбытовой сети, повышение имиджа фирмы, воздействие товарного знака на покупателей и др.

5. Оптимизация товарного ассортимента.

Выбор товарного ассортимента напрямую влияет на долю рынка, на общую сумму прибыли фирмы мировом рынке. В этой сфере деятельности возникают следующие проблемы:

  • - выбор товарного ассортимента по стадиям жизненного цикла (особое внимание уделяется товарам, находящимся на стадии роста, внедрения, замене товаров на стадии зрелости и спада товарами, находящимися на стадии научных исследований и опытно-конструкторских разработок);
  • - диверсификация синергетического типа;
  • - развитие товаров, имеющих единую научно-техническую базу, кадры, сбытовые сети (автомобили легковые, грузовые, тракторы различных типов и др.);
  • - узкая специализация уязвима, несмотря на высокую рентабельность, что требует тщательного экономического обоснования;
  • - уменьшение риска за счет использования принципа эмержентности (включение в бизнес новых дополнительных сфер деятельности быстро, внезапно, например открытие своего финансово-кредитного учреждения).

При формировании ассортиментной политики современные компании сталкиваются с определенными противоречиями:

  • - между долгосрочными и краткосрочными ориентирами рентабельности продукции;
  • - между гибкостью и синергией.

Эти вопросы требуют обоснования рационального товарного ассортимента.

6. Проведение гибкой ценовой политики.

Цены мирового рынка основаны на затратах по определенным видам товаров ведущих стран экспортеров. Отсюда проблема в ценообразовании российских фирм, выходящих на зарубежный рынок, поскольку затраты на производство единицы продукции, а равно и цены выше, как правило, аналогичных товаров, поступающих на мировой рынок. Это приводит к низкой рентабельности продаж на зарубежных рынках товаров отечественного производства. В результате некоторые фирмы используют следующие стратегии:

  • - стратегии низких цен в определенных ситуациях, чтобы в перспективном плане возвратить утерянные (возможные) прибыли;
  • - стратегии высоких цен за счет факторов неценовой конкуренции (качество, сервис, гарантии, имидж, товарный знак и др.).

Многие фирмы вынуждены для продвижения товара на зарубежный рынок произвести значительные затраты на стимулирование сбыта, рекламную деятельность. Отсюда возникает и другая проблема установления оптимального соотношения уровня цен на продукцию и затрат на стимулирование сбыта.

7. Организация эффективного сервисного обслуживания.

На международном рынке под сервисным обслуживанием понимается не только техническое обслуживание после реализации товара, но и мероприятия, обеспечивающие дополнительные удобства покупателю при покупке товара (упаковка, кредит, отложенный платеж, транспортировка, утилизация и др.).

При выходе на международный рынок у российских предприятий возникает необходимость решения этих проблем, но наиболее острыми являются проблемы:

- создания сервисных центров, гарантийного и послегарантийного обслуживания, что требует больших капитальных затрат;

  • — соблюдения стандартов технического обслуживания машинотехнической продукции в странах сбыта;
  • - для сложных технических средств — проблемы управления запасами, поставками узлов и деталей для замены.

Решение указанных проблем является важнейшим фактором повышения эффективности международного маркетинга для Российских предприятий в условиях глобализации экономики.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Приведите различные определения международного маркетинга. Какое определение, по вашему мнению, наиболее верное?
  • 2. Приведите основные формы международных отношений и виды международной деятельности.
  • 3. Какие принимаются управленческие решения в международном маркетинге?
  • 4. Какие способы выхода на внешний рынок вы знаете?
  • 5. Дайте характеристику экономического обоснования выхода на внешний рынок.
  • 6. Какие наиболее острые проблемы стоят перед российскими фирмами при выходе на международный рынок?
  • 7. Как решаются проблемы повышения конкурентоспособности товаров отечественного производства на мировом рынке?

Темы для докладов

  • 1. Сущность и характеристика международного маркетинга.
  • 2. Международная маркетинговая среда.
  • 3. Изучение мирового рынка в международном маркетинге.
  • 4. Определение экономической эффективности внешней торговли Российской Федерации.
  • 5. Основные проблемы выхода российских предприятий на внешний рынок.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы