Цеди, задачи и функции Р1*

Сфера паблик рилейшнз — это человеческое общение, быстрое и простое установление взаимных контактов между людьми, фирмами.

Главная задача РЯ — собирать, осмысливать и распространять позитивный опыт и традиции исторически сложившегося российского предпринимательства.

Исследования показывают, что эффективность рыночной экономики лишь на одну треть зависит от наличия необходимого сырья, оборудования, все остальное определяется духовно-интеллектуальным потенциалом, компетентностью и образовательным уровнем руководителей и исполнителей коммерческих фирм и компаний.

В самом общем виде в деятельности РЯ можно выделить два направления.

1. Работа с внешней общественностью, т.е. целевыми аудиториями клиентов, партнеров, инвесторов т.п.

2. Работа с внутренней общественностью.

Второе направление предполагает согласованность в действиях с менеджерами. Специалисты РЯ направляют усилия на поддержание эффективного менеджмента в результате работы с персоналом и выдачи своевременных рекомендаций руководству. Наряду с этим они ведут работу с целевыми группами покупателей, мотивируя их к совершению определенных действий. Это происходит по схеме:

Ценности Потребности —» Интересы ->• Отношения -» Мнения -» Действия

Ценностные ориентации человека представляют устойчивые компоненты, управляющие материальными и духовными потребностями, нацеленными на удовлетворение его интересов. А служба или специалисты РЯ воздействуют на их формирование и главное ориентируют на восприятие того или иного образа товара (услуги).

Паблик рилейшнз выполняет задачи своеобразного «наставника» при формировании мнений покупателей. И чем раньше по приведенной схеме начинается влияние РЯ-акций, тем более ощутимым может быть результат в коммерческой деятельности.

В современных условиях развития российского бизнеса многие сложности, срывы в переговорных процессах, оформлении контрактов, как правило, объясняются недостатком информированности, открытости и правдивости всех участников рыночного оборота.

Успешно организованные РЯ помогают своевременно выявлять недостатки в разработанных стратегиях рыночного присутствия фирмы, корректировать планово-управленческие решения, формировать тесное сотрудничество с обществом.

В формировании маркетинговой стратегии для достижения главной цели — получения коммерческого успеха необходимо выделить следующие этапы.

Главным в процессе налаживания связей с общественностью при формировании маркетинговой стратегии является подготовительный этап, на котором четко обосновываются цели, подлежащие реализации при выходе фирмы на рынок. При постановке целей, как ближайших, так и долговременных, их разработке учитывается опыт прошлых лет и используются достаточный массив исходной информации, а также интуиция. На данном этапе определяются система мер по созданию общественного мнения, возможные коммуникативные каналы, формы и методы формирования имиджа, разрабатывается содержание РЯ-обращения.

Одной из стратегических целей системы мер, проводимой в рамках РЛ-кампании, являются создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения целевых аудиторий, отдельных социальных групп, основанного на доверии. Решение этой стратегической цели невозможно без обеспечения коммуникации фирмы с социальной средой: клиентами, органами власти, средствами массовой информации, сотрудниками фирмы. Главная стратегическая цель РЛ-кампании состоит в реализации идеи, заключающейся в том, что фирма ставит интересы общества и отдельного потребителя превыше всего. Достигается это, с одной стороны, распространением информации о стабильном состоянии дел фирмы на рынке, ее конкурентоспособности, высоком качестве товаров и услуг, с другой стороны, посредством контроля за состоянием обратной связи, т.е. реакций общественности на приобретенный товар.

Ведущие зарубежные фирмы и компании перед выходом на внешние рынки, как правило, осуществляют и проводят экспресс- анализ РЛ-кампании с привлечением важнейших структурных подразделений, а также квалифицированных специалистов и влиятельных представителей деловых кругов.

Не менее ответственным является расчетный этап экспресс- анализа, на котором проводится тщательная оценка объема работ предстоящей кампании, размера затрат и общей доли в бюджете развития фирмы и ее дочерних предприятий, заполнение и подготовка к окончательной отправке комплектов РЛ-обращений.

Результатом проведения РЛ-кампании является заключительный аналитический этап, на котором формируется комплексная оценка достигнутых результатов на основе выводов, замечаний, а также оценки имиджа фирмы. Популярность фирмы в обществе оценивается по следующим направлениям:

  • • расширение коммерческих контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта привыкания;
  • • формирование активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
  • • перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе и предложением ему того, что оно ждет от фирмы;
  • • управление коммерческой деятельностью в случаях появления цейтнотовых ситуаций за счет своевременного предложения сходных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, а также ликвидации в максимально сжатые сроки появившихся внезапных «вредных» слухов;

• проведение в случаях необходимости контррекламы, т.е. «отмывание имиджа». Эта акция необходима для нейтрализации рекламных атак конкурентов, противодействия неценовым факторам конкуренции, а также возвышения неожиданно нарушенного имиджа.

Схема проведения экспресс-анализа РЯ-кампании приведена на рис. 1.2.

Схема проведения экспресс-анализа РЯ-кампании

Рис. 1.2. Схема проведения экспресс-анализа РЯ-кампании

При проведении РЯ-кампании специалисты часто вынуждены преодолевать противоречия между средствами достижения и этикой выполнения, связанной с кодексом чести российского предпринимателя. Если эти противоречия оказываются непреодолимыми, целесообразнее поменять род деятельности, так как неэтично служить делу, которое считаешь неправым.

Какие же задачи решает система РЯ в России? Главная ее задача состоит в наведении мостов между молодым предпринимательским сословием и остальной частью населения, чтобы исчезли недоверие и враждебность, вызванные нечестным ведением бизнеса, а успех предпринимательской деятельности отождествлялся с упорным трудом, талантом, умением приносить добро и пользу в обществе.

Считалось, что для большинства россиян деньги никогда не были самоцелью. Это неоднократно подтверждалось на протяжении всей истории русского предпринимательства. Прекрасными примерами бескорыстного служения обществу являются династии Строгановых, Демидовых, Мамонтовых, Прохоровых, Морозовых, Третьяковых и многих других. Главной целью этих предпринимателей было процветание отечества и честное служение ему.

Почему же именно в наши дни так возросла роль РЯ в предпринимательстве и других сферах общественной жизни? Ответ на данный вопрос можно получить, рассмотрев задачи, которые решаются подразделениями РЯ.

Прежде всего, это изучение общественного мнения относительно фирмы и ее действий, в том числе и предполагаемых. Такой анализ является основным для решения другой задачи — формирования общественного мнения. Это предполагает информирование общественности о целях, состоянии, намерениях, перспективах фирмы. Задачей РЯ является предотвращение возможных конфликтов и решение недоразумений с общественностью, борьба с нежелательными слухами о фирме и ее деятельности. В то же время самостоятельной задачей является организация представительской деятельности фирмы с проведением широких презентаций, пресс-конференций, выставок и т.п.

Не менее важной задачей РЯ является расширение влияния фирмы в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех дела.

Очень показательна история провала перспективного и важного для развития социально-культурной сферы Санкт-Петербурга проекта туристическо-развлекательного центра Диснейленд в Лисьем Носу и Лахге. Общественное мнение увидело в проекте угрозу жизненным интересам людей, ухудшения экологической обстановки и отвергло проект. Организаторы проекта проработали и учли совокупные интересы городских и федеральных властей, зарубежных туристических фирм, даже АО «Тюменьгазнефти», пожелавшей вложить нефтедоллары в туристический бизнес. Не была проведена работа лишь с населением пригородов и самого Санкт-Петербурга.

Несомненной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков, ученых, деятелей искусства, образования. Уважаемые в обществе люди, бесспорно, способствуют росту ее репутации.

Деятельность РИ. для успешного рыночного функционирования фирмы должна сосредоточиваться на решении как внутренних, так и внешних задач.

Комплексные задачи службы паблик рилейшнз в коммерческой фирме проиллюстрированы на рис. 1.3.

Комплексные задачи службы РЯ в коммерческой структуре

Рис. 1.3. Комплексные задачи службы РЯ в коммерческой структуре

Особенности практики РЯ состоят в том, что эта работа ведется не на ежеминутный результат, а на процесс, эффект от нее имеет стратегический характер. В отличие от маркетинга результаты РЯ не столь очевидны. Хотя акции и меры РЯ, безусловно, приносят результаты при подписании контрактов, заключении сделок, но это косвенные результаты. Очень важно своевременно установить доверительные отношения, обеспечить расширение влияния, рост репутации, приносящие в перспективе ощутимые результаты.

Содержание работы РЛ бывает незримым и неярким; как в медицине, намного важнее своевременная профилактика здоровья, чем экстренный вызов врача. На Востоке властитель платил придворным врачам только за время своего здоровья. Поэтому никакая хорошо организованная с рекламным шоу выставка-ярмарка не восстановит реноме фирмы, если не протяжении длительного периода игнорировались РЛ, испорчены отношения с прессой и населением.

РЛ, или связи с общественностью, как важный компонент управленческой деятельности помимо системы целей и задач имеет четко очерченный комплекс функций в рыночной, социальной и государственной сферах.

Как функция управления РЛ обобщает в себе многочисленные виды деятельности по обеспечению руководства организации информацией об общественном мнении, оказанию ему помощи в выработке мер, обеспечивающих общественные интересы, поддержанию руководства в состоянии готовности к различным переменам путем прогнозирования тенденций, преодолению отчуждения в состоянии кризисных ситуаций.

Многоплановая деятельность по связям с общественностью включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения поставленных целей и решения задач РЛ (рис. 1.4). [1]

Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

Рис. 1.4. Комплекс функций по осуществлению связей с общественностью

тельное изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций при формировании маркетинговой стратегии, оценку общественного мнения, настроений и реакций населения, подготовку массива аналитических данных для принятия эффективных решений.

  • 2. Организационно-технологическая функция реализует совокупные меры и действия по проведению и организации активных акций, РЯ-кампаний, различного уровня деловых встреч, выставок, конференций с использованием средств массовой информации, аудио- и видеотехники.
  • 3. Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний РЯ.
  • 4. Престижная функция имеет целью успешное позиционирование компании в результате выполнения информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и необходимой для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдения служебной этики, фирменного стиля. Данная функция нацелена на развитие коммерческих связей, популяризацию компании.
  • 5. Барьерная функция предполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, непредвиденными рыночными ситуациями, вредными слухами, возможными конфликтами.
  • 6. Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия, стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей, увеличения объемов реализации и укрепления корпоративного влияния в целевом сегменте сбыта.
  • 7. Гуманистическая функция предназначена для формирования социальной ответственности, корпоративного стиля, организационной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия как внутри трудового коллектива, так и за его пределами.

  • [1] Информационная функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Она включает тща-
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >