Рынок услуг по связям с общественностью

Создание единого рыночного пространства, свобода предпринимательства и достаточно активная диверсификация с четкой социальной направленностью способствуют созданию сервисной экономики, ориентированной на удовлетворение потребностей общества.

По оперативным данным Госкомстата России, доля услуг в общем объеме ВВП России в 2000 г. превысила 50%, а в передовых странах мира она составила более 75%.

Совершенно очевидно, что экономика может быть эффективной лишь тогда, когда она социальная. А это возможно исключительно, если функционирование услуг происходит в едином сервисном комплексе сферы материального производства, товарного обращения и потребления с преобладанием индивидуального (штучного) производства товаров и услуг социального характера.

Развитие услуг по связям с общественностью стало объективной необходимостью, обусловленной активизацией реального сектора, необходимостью максимально точного учета запросов покупателей и желанием фирм иметь достойные имидж и репутацию.

Социально-общественный институт услуг паблик рилейшнз как форма взаимоотношений людей в области полезной деятельности является выражением уровня сервисной экономики, уровня информационного состояния общества.

Рынок услуг РЯ — это совокупность фирм, компаний, агентств, групп, производящих и реализующих многообразные услуги в области управленческого консультирования маркетинга, экономического консалтинга, социальной психологии, антикризисного управления.

Организуя многочисленные коммуникации в обществе, рынок услуг представляет сложную систему множества элементов, уровней, секторов, функционирующих как целостное единство между элементами и субъектами рынка.

Эта активная система функционально зависит от существования эффективных коммуникаций в обществе, цель которых создание имиджа, репутации на основе тщательной оценки и учета факторов внутренней и внешней рыночной среды.

Систему рынка услуг (5^) можно представить в виде:

где С — коммуникация, позволяющая устанавливать быстрые и реальные контакты между людьми, предприятиями, организациями;

О — общность социальная в виде относительно устойчивой совокупности людей, вступающих в различные контакты в многообразных условиях социальных норм бытия, массового сознания, духовных ценностей и интересов;

Л — анализ, построенный на системных исследованиях с включением различных форм и методов оценки среды взаимодействия для принятия взвешенных управленческих решений в целях формирования общественного мнения и успешной реализации РЯ-стратегии;

/ — имидж, т.е. создаваемый образ фирмы, компании, соответствующий ее миссии, результатам труда, общественной значимости;

Я — репутация компании, топ-менеджера, создаваемая за счет активного участия в общественно значимых событиях социального характера, популярности в обществе, выступлениях в СМИ;

С — гармония — основной фон взаимодействия субъектов рынка для полного согласия и взаимопонимания в процессе реализации бизнеса.

В условиях современных товарно-денежных отношений услуги по связям с общественностью выступают как связующее звено между коммерческими структурами и обществом, способствуют обеспечению пропорциональности воспроизводственного процесса, полному удовлетворению совокупного спроса и созданию атмосферы содружества с элементами заинтересованности и ответственности. Рынок услуг РЯ представляет социально-экономический комплекс, функционирование которого осуществляется в соответствии с рыночными законами, национальной спецификой, территориальной масштабностью в целях усиления роли институтов потребителей и повышения качества жизни общества.

Направления и объемы рынка услуг РЯ определяются такими социально-экономическими факторами как уровень развития экономики, состояние рыночной инфраструктуры, конъюнктуры, информационная обеспеченность, культура организации труда, социально-корпоративная ответственность субъектов рынка.

Услуга РЯ является специфическим производством в непроизводственной сфере, предполагающим расширение особых форм богатств общества, повышение образовательного, культурного и духовного потенциалов.

Услуга РЯ выступает как одна из важнейших разновидностей бизнеса услуг, так как является товаром (предметом) купли-продажи, от реализации которого общество получает ощутимую пользу за счет установления эффективных коммуникаций, формирования позитивного общественного мнения, профилактики возможных конфликтов.

В качестве товара услуга РЯ выступает в виде результатов или последствий осуществления совместной деятельности, направленной на удовлетворение заказов клиентов с учетом их первоначальных запросов, структуры потребности в услуге по связям с общественностью.

Миссия услуги РЯ заключена в обеспечении конкурентоспособности отечественных производителей и организации успешного экспорта.

Чтобы быть полезной в обществе, услуга РЯ удовлетворяет различные материальные, духовные и социальные потребности посредством мотивации и оценки выбора услуги РЯ и реализации рабочего проекта по связям с общественностью. Структура потребностей в приобретении услуги РЯ проиллюстрирована на рис. 1.5.

Структура потребностей в приобретении услуги РЯ

Рис. 1.5. Структура потребностей в приобретении услуги РЯ

В экономической литературе общая совокупность услуг подразделяется на два класса: 1 -й класс — организационно-коммерческие (нематериальные) услуги; 2-й класс — материальные услуги[1].

Такое разделение услуг определяется признаком материального труда, функционирующего как услуги; способом определения затрат труда, выступающего в форме услуги; и его конечным результатом.

Организационно-коммерческие (нематериальные) услуги включают труд по реализации товаров, потребляемых в нематериальной форме, т.е. виды деятельности, составляющие товарное предложение и его модифицированные виды.

С учетом характерных особенностей каждый класс включает группы, которые в свою очередь объединяют качественно подобные виды.

Нематериальные услуги имеют пять основных самостоятельных групп: купли-продажи, сбыта, аренды, информационная группа и группа специальных консультаций.

В первый класс необходимо включить шестую самостоятельную группу «Услуги по связям с общественностью», в состав которой входят пять самостоятельных подгрупп.

  • 1. Управленческое консультирование: корпоративный имидж; управление репутацией; медиа-планирование; подбор и оценка персонала; управление конфликтами (антикризисное управление).
  • 2. Организационный РЯ: планирование и проведение РЯ-кампаний, социальных акций; абонентское РЯ-обслуживание; организация шоу-программ, концертов, массовых акций, пресс-конференций, клубных вечеров, презентаций, рекламных кампаний и подписных акций для СМИ; организационное взаимодействие с федеральными, местными законодательными и исполнительными органами власти.
  • 3. Экономический консалтинг: аналитические обзоры ситуаций реального сектора экономики, финансово-кредитной системы; мониторинг СМИ; позиционирование и продвижение инвестиционных производственных и хозяйственных проектов, прогнозирование развития рыночных ситуаций.
  • 4. Социально-психологические исследования: исследование и оценка общественного мнения; тренинги; консультации; правовое разрешение спорных ситуаций; создание информационно-психологической безопасности; рейтинги общественного мнения; бизнес- этикет; ораторское искусство.
  • 5. РЯ-интернет: комплексная работа в сфере развития общественных связей с использованием Интернет — РЯ-акции, онлайновые конференции, дискуссии, классический РЯ, спонсорство.

По своему содержанию услуги РЯ являются сопутствующими аналитическим, информационным, консультационным, маркетинговым и психотерапевтическим.

Генеральным штабом в организации национального рынка услуг по связям с общественностью является г. Москва, на территории которой успешно функционируют ассоциации, институты, центры, агентства, группы РЯ.

Так, например, институт прокризисных исследований выступает лидером по услугам РЯ в области предупреждения кризисных ситуаций в политических, военных, экономических сферах, системного анализа эффективности капиталовложений, совершенствования современного бизнеса, формирования общественного мнения, подготовки топ-менеджеров с достойным имиджем.

В роли лидера социальных и информационных технологий выступает информационно-аналитический центр «НОВОКОМ» (новые коммуникации). На рынке услуг РЯ центр выполняет:

  • • экономический консалтинг заинтересованных лиц, структур;
  • • прогнозирование развития ситуаций;
  • • формирование и управление репутацией деловых фигур, экономических структур;
  • • комплексную работу в сфере развития общественных связей.

Безусловный интерес представляет практика выполнения работы по организации связей с общественностью агентства «РЯ-техно- логии». Здесь на высоком уровне выполняются услуги РЯ: планирование и организация проведения РЯ-кампаний, написание и реализация сценариев социальных акций, проведение промоушн-ак- ций, праздников, презентаций, комплексные услуги РЯ-интернет; написание и редактирование тестов всех видов и жанров.

Основными потребителями услуги РЯ являются не только участники сферы бизнеса, политики, культуры, но и каждая личность в отдельности.

Оценочным показателем нематериальной услуги РЯ является время, затраченное на анализ и оценку фактов, общественного мнения, разработку инструментария РЯ, установление эффективных коммуникаций, реализацию РЯ-программы, организацию РЯ-кампании. При этом необходимо помнить о роли вербальных и невербальных коммуникаций, так как слова и жесты приобретают решающее значение в переговорных процессах, на презентациях и многих других общественных акциях.

Качество выполнения услуги РЯ определяется профессиональным, образовательным, культурным уровнями не только непосредственных исполнителей, но и всех участников процесса купли- продажи, их деловой активностью, персональной ответственностью, психологической совместимостью.

Механизм оказания услуги РЛ включает следующие этапы.

  • 1. Подготовительный этап — установление контакта с заказчиками, оценка общественного мнения, предварительная оценка и диагностика проблемы, обоснование цены услуги, разработка контракта.
  • 2. Организационный этап — разработка РЛ-программы; установление контактов со средствами массовой информации — прессой, радио, телевидением, согласование с заказчиком цены, сроков исполнения контракта, оценка альтернативных вариантов, тщательное знакомство с фактами, отчетными материалами, персоналом заказчика.
  • 3. Этап реализации — проведение совместно с заказчиком РЛ-кампании, брифингов, презентаций, круглого стола, обучение и переподготовка персонала, мониторинг СМИ; тренинги по оценке компетентности исполнителей.
  • 4. Заключительный этап — подведение итогов; разработка конструктивных рекомендаций; выявление сильных и слабых сторон, скрытых резервов; оценка перспективы сотрудничества; расчет по контракту.

Услуги по связям с общественностью имеют инфраструктурную сущность, так как носят характер обеспечивающей системы, обслуживающей всех участников рынка. Поэтому система РЛ занимает ключевое место и выполняет решающую роль в организации внутрихозяйственных и внешних коммерческих связей страны.

Инфраструктурный характер системы услуг вытекает из целевой функции услуги по связям с общественностью — процесс обслуживания клиентов в соответствии с их запросами.

Услуги РЛ напрямую зависят от:

  • • оптимального установления главных потребностей пользователей;
  • • выявления основных (базисных) объектов, нуждающихся в услугах РЛ;
  • • оценки уровня качества и возможного объема услуги РЛ;
  • • возможного использования СМИ, различных сценариев, сопровождающих социальные акции, системы Интернет;
  • • наличия высококвалифицированных специалистов, соответствующих успешному решению проблемы;
  • • наличия эффективных обратных связей между заказчиком (главным базисным объектом) и инфраструктурой;
  • • потенциальных возможностей перспективы сотрудничества за счет конструктивных рекомендаций и положительных результатов от усилий специалистов РЛ.

Как правило, результатом работы службы по связям с общественностью являются не только благоприятные условия функционирования фирмы, компании, но и ощутимый коммерческий успех в конкурентной борьбе, увеличение популярности фирмы, ее имиджа.

Масштабы рынка услуг РЯ зависят не только от уровня цен на эти услуги, но и от таких неценовых факторов, как количество РЯ-агентств, их размер, территориальное расположение, специализация, техническая оснащенность, состояние рыночной инфраструктуры, правовое обеспечение, контакты со СМИ, представителями властных структур, возможности профессионального лоббирования.

По мнению специалистов РЯ, профессиональный бизнес по связям с общественностью в России, зародившийся в 1991 году, имеет хорошие перспективы для развития.

Основными направлениями развития рынка услуг по связям с общественностью являются следующие:

  • • дальнейшее формирование рыночного пространства РЯ-биз- неса с последовательным расширением сферы практического использования;
  • • обострение конкуренции на рынке услуг РЯ;
  • • рост доли услуги РЯ не только на региональном, местном, федеральном уровнях, но и на международном;
  • • внедрение в сферу бизнеса новых РЯ-технологий с использованием глобальных сетей Интернет;
  • • разработка стандартов качества услуги РЯ;
  • • стабилизация ценообразования на услугу РЯ;
  • • совершенствование творческого подхода, профессионализма и компетентности исполнителей услуги РЯ с помощью вузовской подготовки и переподготовки кадров;
  • • гибкости государственного регулирования элементами системы по связям с общественностью, сохранения позитивного и привлекательного образа России для инвестиций и мирового сотрудничества.

  • [1] Крепкий Л.М. Организация коммерческого успеха. Советы специалиста. — М.:Экономика, 1999. — С. 148.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >