PR в системе бенчмаркинга

Стабильность экономики находится в прямой зависимости от результатов работы каждой коммерческой структуры в отдельности. Фирмы и компании малого и среднего бизнеса работают в высоко динамическом режиме, так как постоянно меняются нормативы, правила торговли, сказывается резкая конкуренция со стороны зарубежных товаров и услуг.

Никакие продажи невозможны без эффективных и целенаправленных коммуникаций между участниками рыночного оборота.

В современных условиях успешный сбыт готовой продукции помимо качества, обоснованной цены, сервиса обслуживания требует использования новых подходов к управленческому стилю мышления в целях оптимизации товарного ассортимента, создания конкурентоспособного портфеля заказов и рыночной устойчивости.

Необходимо учитывать состояние общественного мнения о результатах коммерческой деятельности, специфику культуры и традиций. Не случайно современной стратегии маркетинга присущ социальный характер, а управленческие решения все чаще имеют неформальный характер с выраженными чертами гибкости, творческого подхода, нестандартных решений и использованием элементов корпоративной культуры, социальной ответственности и паблисити. Эти маркетинговые решения должны быть последовательными, системно ориентированными, взвешенными в целях получения конкурентных преимуществ. Аналитическую основу для них составляют маркетинговые исследования и исследования, проведенные службой по связям с общественностью.

Рынок как целостная система, включающая конкуренцию, политику товаров, цен и продвижения, постоянно требует для решения многочисленных проблем активных коммуникаций с использованием средств и методов PR.

По мнению американского журнала «Fortune», в XXI в. специалисты по связям с общественностью будут столь же популярны как и программисты. Именно связи с общественностью являются стратегическим направлением в достижении конкурентоспособности фирмы и представляют суть философии бенчмаркинга.

Бенчмаркинг (от англ, benchmark, обозначающего отметку на фиксированном лучшем объекте с последующим использованием передового опыта в качестве стандарта или ориентира) — такое название получила система оптимизации планово-управленческих решений в целях опережения первоклассных конкурентов с использованием элементов PR.

Родина системы бенчмаркинга Япония. В Японии это слово обозначает «усиление, беспокойство, стремление лучшего стать еще лучше».

Бенчмаркинг — это системная оценка рыночной устойчивости лидирующих позиций ведущих конкурентов в целях повышения результатов работы корпорации. Выразителем этой системы может быть лозунг: «Лидерство выбравших партнерство с нами — безусловно!».

В корпорации «Ксерокс» убеждены, что бенчмаркинг должен быть постоянным процессом, нацеленным не только на соответствие конкуренции, но и на ее опережение. Менеджер корпорации Роберт Котр ввел такое определение: «Бенчмаркинг — это поиск лучших в отрасли методов, которые ведут к наивысшим результатам»[1].

Система бенчмаркинга функционально находится в зависимости от таких аргументов, как измерение, аналогия, взаимность, достоверность. Данную систему (Sbm) можно представить в виде:

где / — измерение. Система бенчмаркинга предполагает SWOT-анализ лучших предприятий в целях получения комплексной оценки достижений конкурента и выявление собственных скрытых резервов;

А — оценочные показатели должны быть схожими, так как аналитическая группа должна их реализовать в производственный, структурный, коммерческий, сервисный контекст своего предприятия. Аналогия процессов и установление критериев отбора партнеров по бенчмаркингу является залогом успеха фирмы;

W — система бенчмаркинга возможна только при доброжелательном взаимодействии партнеров, когда ведущий конкурент не возражает против взаимовыгодного партнерства. В атмосфере взаимной согласованности возможен обмен информацией, данными.

Только уважение установленных правил взаимодействия гарантирует положительные результаты;

X) — достоверность. Совершенно очевидно, что наивысших результатов при ориентирах на лучшего из лучших можно добиться при наличии достоверного банка данных.

Таким образом, содержание системы бенчмаркинга позволяет делать управляемыми процессы производства продукции, оценки общественного мнения и потребительских вкусов с использованием основных элементов связей с общественностью.

При осуществлении системы бенчмаркинга как комплексной системы конкурентоспособности и коммерческого потенциала фирмы относительно работы основного конкурента необходимо обосновать собственную зону рыночного присутствия. Такое обоснование позволит сформировать стратегию маркетинга с учетом показателей работы лидирующего конкурента, определить скрытые резервы, формы и методы ликвидации узких мест, задействовать выгодные рычаги паблик рилейшнз.

Использование системы бенчмаркинга в российском бизнесе позволит за счет оценки передового опыта ведущих фирм и компаний совершенствовать собственные характеристики, внедрять инновационные технологии, создавать ценности в работе с клиентами, повышать культуру предпринимательства, формировать атмосферу взаимного доверия и согласия.

В России философия бенчмаркинга еще не завоевала должной популярности. Отдельные положения и аспекты начали пропагандироваться с 1996 г. в работах отечественных ученых Г.Л. Багиева, А.К. Казанцева, И.А. Аренкова.

Среди многочисленных факторов необходимости практического внедрения системы бенчмаркинга на первый план выступают:

  • • активное развитие современной концепции маркетинга, менеджмента, логистики, системы паблик рилейшнз;
  • • формирование информационных технологий как на федеральном, так и на региональном, областном уровнях;
  • • стратегическая ориентация фирм и компаний с использованием инновационной активности, передовых технологий, новейших форм и методов сервисного обслуживания;
  • • подготовка и переподготовка персонала в области развития управленческого стиля мышления, динамичного использования методов паблик рилейшнз;
  • • необходимость экономической стабилизации, привлечения зарубежных инвесторов; выгодное перераспределение капитала за рубежом, достижение оптимальной структуры внешнего товарооборота с использованием рычагов государственного регулирования.

Место и роль паблик рилейшнз в системе бенчмаркинга с учетом основных участников рыночного взаимодействия в функционировании оптово-коммерческой фирмы проиллюстрированы на рис. 1.8.

Начиная с 1980-х годов система бенчмаркинга развивается как системный процесс, направленный на оценку успешных стратегий предприятий-партнеров. Современная форма бенчмаркинга — это глобальный бенчмаркинг, реализующий международный обмен научно-техническими достижениями в области охраны флоры и фауны планеты, исследований космоса, Мирового океана и др.

Современные виды бенчмаркинга достаточно многообразны и подвижны. К основным видам бенчмаркинга относятся следующие.

  • 1. Внутренний бенчмаркинг, осуществляемый внутри организации на основе сопоставления показательных характеристик работы внутренних структурных подразделений в целях выделения лучшего из лучших показателей работы. При проведении внутреннего бенчмаркинга необходимо учитывать динамику развития, субкультуру каждого подразделения, специфику психологического взаимодействия внутри коллектива. Эта специфика часто связана напрямую с внутрифирменной конкуренцией, передовыми позициями неформальных лидеров. По понятным причинам ведущие подразделения имеют большие преимущества в получении ресурсов из централизованных источников фирмы для развития своего подразделения. Часто бывает, что такое «привилегированное» звено больше волнуется о собственных интересах, чем о фирме в целом. Постепенно может происходить утрата творческого накала, инновационного подхода к миссии фирмы из-за примата второстепенных интересов.
  • 2. Внешний бенчмаркинг, или бенчмаркинг конкурентоспособности. Данная система нацелена на измерение характеристики предприятия и ее сопоставление с характеристиками лидирующего конкурента с учетом преимуществ менеджмента, совокупных возможностей диверсификационных процессов и сервисного потенциала.

Ключевым направлением данной внешней системы бенчмаркинга является оценка качества готовой продукции, работ, услуг в соответствии со стандартом качества 180 9000:2000.

Для окончательного завершения процесса модернизации собственной системы качества, использующей положительные характеристики конкурента, привлекаются аналитики и консультанты со стороны.

Трудовой коллектив — социальные микрогруппы

Рис. 1.8. Место и роль паблик рилейшнз в системе бенчмаркинга

Ведущие конкуренты на рынках сбыта

Оценочные показатели бизнеса

Конкурентоспособность товара, фирмы

Стандарты качества

Ценовая, товарная и коммуникационная политика

Дизайн, имидж, паблисити

При этом в понятие «конкуренция» вписывается новый элемент — взаимодействие. Лидирующая фирма может из конкурента превратиться в партнера, и даже может быть создана единая команда для выполнения выгодных маркетинговых проектов.

Таким образом, система бенчмаркинга создает предпосылки установления стратегий успеха предприятия в условиях современной интернационализации процессов закупки сырья, материалов, комплектующих изделий, использования выгодной рабочей силы и новейших технологий.

В центре системы бенчмаркинга должны присутствовать следующие вопросы:

  • • Какая фирма находится на вершине конкуренции?
  • • Почему собственное предприятие не является лучшим?
  • • Что необходимо изменить, сохранить, заменить, внедрить?
  • • Какая стратегия нуждается в корректировке, какие необходимы новые планово-управленческие решения?

В нашей стране принципы бенчмаркинга с успехом реализуются в маркетинговых проектах такими ведущими компаниями, как РНК «ЛУКойл», РАО «ЕЭС России», «ГАЗПРОМ», «АвтоЗИЛ» и др.

Совершенно очевидна ключевая роль РЯ в системе бенчмаркинга, направленная на увеличение объективных результатов коммерческой деятельности, создание общественного мнения о фирме, реализацию форм и методов связей с общественностью для достижения прочных рыночных позиций относительно основных конкурентов.

  • [1] Аренков И.А. Теория методологии применения маркетинговых решений на принципах бенчмаркинга. — СПб.: ГУЭиФ, 1998. — С. 210.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >