ХАРАКТЕРИСТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Связи с общественностьюпроводник стратегии доверия Тот, кто умеет правильно ими пользоваться, опережает своих менее коммуникабельных конкурентов.

Хоакин Маэстре, известный в Испании специалист по связям с общественностью

Общественность и общественное мнение

Успех деятельности любой коммерческой фирмы зависит в известной степени от практического использования механизма паблик рилейшнз. Многие компании и фирмы на российском рынке еще не в полной мере осознали преимущества организованной системы РЯ.

Информированность общества, его подготовленность в значительной мере способствуют более плавному переходу к рыночным отношениям. Влияние общественности проявляется в основном через механизмы правительственного регулирования, лоббистскую деятельность, через заинтересованные группы населения в различных комитетах российского парламента, органах управления субъектов Федерации и отдельных регионов. Безусловно, для любой коммерческой компании дешевле предотвратить заранее негативную реакцию общественности, чем нести ущерб от последствий недовольства отдельных групп населения.

Усилия специалистов РЯ должны быть направлены на установление двусторонних контактов с общественностью.

Общественностьгруппа людей, оказавшихся в различных ситуациях, осознающих неопределенность и проблемность ситуаций, а также реагирующих определенным образом на сложившиеся ситуации.

Бастующие шахтеры, голодающие авиадиспетчеры, обманутые вкладчики, процветающие банкиры и бизнесмены представляют собой различные социальные группы российской общественности.

Современная российская общественность в значительной мере еще находится под влиянием устоявшихся прошлых традиций, стереотипов, иждивенческих настроений и других мнений и взглядов консервативного характера.

В России после Октябрьской революции 1917 г. место двусторонних контактов долгое время занимала мощная тоталитарная система манипулирования общественным мнением, создавая при этом ненависть к мнимым врагам, страх за себя и близких и, несмотря на очень низкое качество жизни, возбуждая и поддерживая нередко подлинный трудовой энтузиазм.

Деятельность специалистов РЛ представляет собой комплекс координированных действий по формированию общественного мнения, направленных на то, чтобы изменить это мнение и поведение людей в свою пользу.

Работа фирм и компаний с общественным мнением в настоящее время становится все более профессиональной. Большинство акций РЛ проводятся в целях формирования мнения людей в отношении какого-либо продукта, его качества, цены, популярности или необходимости приобретения товаров и услуг, которых еще нет на рынке, а также укрепления уже сложившегося мнения о высоком качестве и преимуществах данного товара или услуги.

В практике РЛ общественность подразделяется на закрытую и открытую.

Закрытая общественность — это сотрудники фирмы, компании, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такую общность людей называют социальной общностью.

Открытая общественность — это широкая массовая общность потребителей товаров и услуг, многоликая аудитория средств массовой информации, идейные участники политических движений, партий и фракций.

Специалистам РЛ необходимо четко владеть основными характеристиками массовых общностей, сложная и конгломератив- ная природа которых играет существенную роль в социальной жизни. Именно данные системы общественности являются носителями массового сознания и субъектами общественного мнения.

В современных условиях рыночной экономики нельзя не учитывать противоречивый характер массового сознания, которому свойственны, с одной стороны, долготерпение, страх перед власть имущими, а с другой — активность, раскованность, жажда позитивных перемен. С одной стороны, наше общество стремится к радикальным рыночным реформам, с другой — обременено грузом традиций, объективно носящих консервативный характер, одним из проявлений которого является зависть к тем, кто процветает благодаря энергии и трудоспособности. Инициатива, предприимчивость, здоровое честолюбие, уверенность в собственном успехе — ключевые слагаемые рыночного сознания.

Анализируя общественность с позиции паблик рилейшнз, надо видеть в ней не безликую массу, а малую или большую группу людей, потребителей, клиентов, коллег, каждый из которых представляет неповторимую личность со своими чертами характера, привычками, вкусами, потребностями и мнением.

Мнение каждой личности в отдельности — это ее выраженное отношение к какому-либо вопросу.

По оценке Платона (428 или 427—348 или 347 до н.э.), мнение — это чувственное познание, низший вид знания, включающего познавательный элемент. Для Платона мнение — это специфическое образование, относящееся к сфере, лежащей между знанием и незнанием. Его характерной чертой выступает неопределенность, которая является отличительным признаком от подлинного знания. Только подлинные знания позволяют человеку судить и оценивать, а также формировать правильное мнение, основанное на синтезе знания и чувственности.

По теории формальной логики Аристотеля (384—322 до н.э.), мнение составляется о тех явлениях и предметах, которые обладают неопределенностью и являются первичным суждением для получения научного знания.

Концепция мнения зависит от чувственной природы вещей, их текучести и изменчивости.

По теории Гегеля (1770—1831), общественное мнение выражается в совокупности множества собственных мнений, которые реализуются либо в суждениях о всеобщих делах, либо в советах относительно этих дел. Для Гегеля общественное мнение — это единство противоположностей истины и заблуждений. Исходя из этого он дает следующее определение: «Общественное мнение есть неорганический способ обнаружения того, чего народ хочет и что он думает».

Общественное мнение лежит в основе развития общественного сознания, сформированного за счет использования массива информации и представляющего собой прежде всего воззрение на мир. Безусловно, между общественным мнением, общественным сознанием и средствами массовой коммуникации имеется историко-генетическая системная связь, так как общественное мнение не существует без общественного сознания, а общественное сознание не существует без общественного мнения, которое формируют и видоизменяют средства массовой коммуникации. Иными словами, общественное мнение — состояние общественного сознания, проявляющееся в совокупности оценочных суждений о событиях и фактах социальной действительности, проблемах государственной и общественной жизни различных групп и слоев населения.

Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Это консенсус, который достигается усилиями многих служб в коммерческой фирме после тщательного изучения потребностей, интересов, привычек, экономического статуса и в целом поведения основных социальных групп целевой аудитории.

Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно товара, услуги, которые, как правило, имеют характер рыночных исследований, аналитических данных о состоянии рыночной конъюнктуры, ценовой политики конкурентов и затрагивают интересы определенных слоев общества в тех регионах, где они распространяются.

Суждения и идеи, исходящие от руководителей фирм и компаний, играют большую роль в процессе убеждения и увлекают за собой или, наоборот, сдерживают определенные слои общества, еще не определившиеся в своем выборе. Сформированное общественное мнение изменить очень трудно, так как необходимо публично и последовательно признать собственные промахи и ошибки. Известно, что общественное мнение имеет тенденцию преувеличивать значение происходящего. Поэтому необходимо, чтобы службы связей с общественностью всегда имели комплекс мер, адекватных кризисным ситуациям, которые могли бы быть быстро реализованы.

Рост значимости общественного мнения в современных условиях обусловлен самим процессом формирования деловой среды предпринимательства.

Деловая среда, ее становление в большой степени зависят от общественного мнения. Широкие группы общественности становятся важнейшим объектом коммуникативной деятельности коммерческих фирм и компаний. Усилия специалистов по определению собственных целевых аудиторий и формированию их общественного мнения должны реализовываться с учетом ряда особенностей.

  • • Общественное мнение может достаточно быстро меняться, поэтому с ним надо постоянно работать.
  • • Формирование поведения общественности следует осуществлять с учетом всех реалий политической, экономической и социальной обстановки в стране.
  • • Влияние на общественность целесообразно проводить через конкретные группы или отдельные сегменты целевых аудиторий возможных потребителей, так как не существует единой и унифицированной широкой аудитории общественности.
  • • Общественное мнение в основном меняется за счет происходящих конкретных событий, а не только за счет отдельных суждений и выступлений.
  • • Мнение целевых аудиторий, как правило, определяется непосредственными их интересами.

Поэтому одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение «своей» общественности и установление ее общественного мнения. Данная задача решаема, если основные целевые аудитории исследуются с позиции носителей общественного сознания, отражающих объективное состояние деловой среды.

Правильное общение с целевой аудиторией, выявление истинного мнения — генератор коммерческого успеха любой фирмы и компании.

Взаимообусловленная связь фирмы или компании с общественностью всегда происходит на фоне конкретной социальной обстановки, оказывающей влияние на весь процесс взаимодействия. Необходимо правильно системно оценить состояние социальной среды с учетом основных факторов, отрицательно влияющих на общественность.

Установление полного взаимопонимания и гармонии с общественностью позволяет получить более объективную оценку состояния целевой аудитории потребителей, их финансовых возможностей, уровня конкуренции и в целом состояния спроса и предложения на собственные товары и услуги.

На рис. 2.1 представлены ключевые факторы, влияющие на формирование общественного мнения.

Среди многочисленных факторов, формирующих общественное мнение, на первый план выступают следующие.

  • Личностные факторы, т.е. совокупность характеристик, включающих физическое и эмоциональное состояние индивидуумов целевой аудитории, их возраст, изменения в потребительских интересах, которые часто связаны с переходными периодами в жизни человека. Кроме этого, формирование спроса потребителей зависит и от рода занятий, профессиональной ориентации клиентов, влияющей на затраты времени, энергии, проведение досуга.
  • Социальные факторы, отражающие происхождение людей, их позицию в обществе, уровень социальной обеспеченности и защищенности. Эти факторы прямо влияют на формирование спроса основных потребителей товаров и услуг.
  • Культурные факторы, оказывающие большое влияние на потребительские предпочтения. При этом необходимо учитывать и представителей различных субкультур — по национальности, религиозным убеждениям, спортивным, музыкальным, игровым интересам. Особенно данные факторы важны при реализации спортивных, музыкальных, культурно-бытовых товаров широкого потребления.
Факторы, влияющие на общественное мнение

Рис. 2.1. Факторы, влияющие на общественное мнение

  • Психологические факторы учитывают влияние элементов психологического взаимодействия с партнерами, коллегами, клиентами. Здесь необходимо учитывать уровень и качество образования, семейное положение, элементы мотивационной модели с учетом восприятия, усвоения, убеждения и реальных возможностей установления эффективной обратной связи с общественностью.
  • Научно-технические факторы отражают уровень научно-технического прогресса с выделением возможностей реализации престижной торговли уникальными видами продукции суперкачества.

Большинство коммерческих фирм и компаний оборудованы новейшей техникой, позволяющей оценивать состояние социальной среды с использованием мощных компьютерных систем и других достоинств электронного рынка.

Учет перечисленных факторов дает возможность объективно оценивать обратную связь, которая выражает любые изменения в комплексе отношений с целевыми аудиториями. Реакция общественного мнения основана на оценке ожидаемого поведения общественности с учетом выделения сфер влияния каждого конкурента на рынке. Оцениваются не только общее положение в стратегических зонах фирмы, рыночная доля, качество реализуемой продукции, имидж в целом, но и положение в национальном и международном рейтингах.

Маркетинговые исследования играют решающую роль в выработке стратегии формирования общественного мнения. Процесс формирования общественного мнения облегчает адаптацию фирмы в новых рыночных сегментах, делает возможным занятие фирмой новых товарных ниш. Знание общественного мнения помогает каждому внутреннему структурному подразделению фирмы обозначить четкие ориентиры, увязать их с оперативными задачами, стимулировать координацию различных направлений фирмы в целом.

Функции общественного мнения изучаются по конкретным действиям целевых аудиторий, речевым выступлениям, фиксированным текстам и дифференцируются по назначению:

  • • информационная;
  • • аналитическая;
  • • оценочная;
  • • конструктивная.

Разные эпохи, этапы и условия общественного развития по-разному определяют и активизируют функции общественного мнения.

В основе экономического процветания отдельных компаний лежит успешная работа по сбору информации, творческой ее переработке и активному использованию при налаживании связей с общественностью. Информационная функция о состоянии общественного мнения целевых аудиторий дает ответы на вопросы, почему данная компания занимает прочное место на рынке, смогла стать конкурентоспособной и выйти со своей продукцией за рубеж. Бесспорно, это стало результатом многосторонней работы с использованием всех информационных возможностей, позволяющим признать ряд достигнутых фирмой преимуществ уже устаревшими и сделать компанию более открытой для внешнего влияния и стимулов, мотивирующих необходимые действия и указывающих их направления. Благодаря реализации информационной функции стали возможными координация и интеграция коммерческой деятельности в целях получения возможной экономии за счет использования популярности фирмы, коммуникативных каналов со средствами массовой информации, активной адаптации к многочисленным рыночным изменениям.

Созданный достаточно полный массив информационных данных о состоянии общественного мнения основных целевых аудиторий способствует:

  • • поиску новых покупателей с учетом различных факторов (климат, совокупные требования к товару, сервису, техническому обслуживанию). Именно эти требования, вкусы, претензии целевой аудитории становятся важнейшей лабораторией для повышения потребительской стоимости товара, его качества и популярности;
  • • выбору наиболее оптимальных каналов продвижения грузов с использованием при необходимости как внутренних, так и внешних международных посредников;
  • • стимулированию нововведений с учетом среды, в которой функционирует фирма.

Реализация информационной функции осуществляется при доступности понимания информации и соблюдении границ общественного мнения — общественности в целом, отдельных коллективов, социальных групп вплоть до отдельных личностей — носителей общественного мнения.

Логическим продолжением работы по созданию массива информационных данных является аналитическая функция, ключевая роль в которой отводится контент-анализу (от англ, content-analysis — анализ содержания). Объективная предпосылка контент-анализа заключена в самой способности человеческого сознания к анализу и сопоставлению содержания потока различных текстов, поиску каких-либо смысловых единиц, общих, постоянных и переменных параметров. Контент-анализ возник при изучении содержания газет и стал практически использоваться в конце XIX в. как главная составляющая средств массовых коммуникаций.

Использование контент-анализа дает возможность системно и научно обоснованно управлять многочисленными потоками массовой коммуникации.

Аналитическая функция изучения общественного мнения реализуется через оценку каналов выражения: референдумов, пресс- конференций, собраний акционеров, опросных листов.

Наличие и качество каналов выражения общественного мнения связано с его активностью, определяемой социальными условиями, которые могут быть:

• всеобщими, зависящими от уровня производственных отношений и производительных сил, качества жизни и культуры, общественного сознания и мировоззрения;

• специфическими, отражающими уровень свободы выражения мнений, от чего в значительной мере зависит активность общественного мнения. Главное содержание этих условий выражения общественного мнения состоит в прямом участии трудящихся в руководстве общественной жизнью.

Важным направлением аналитической работы является организация исследований общественного мнения путем разработки опросных листов, предназначенных для типичных представителей целевой аудитории.

Впервые как метод исследования общественного мнения опросы стали официально применяться еще в государствах древней цивилизации. Процедура опросов, так же, как и методика контент-анализа, зависит от подлинности системных представлений о действительности соответствия мнений корреспондентов реальному ходу событий.

Опросы часто являются единственным источником информации, позволяющей принимать решения о выходе на новые рынки сбыта, своевременном завершении своего влияния в стратегических зонах, модернизации старой и производстве новой продукции. Однако для большей обоснованности информацию, полученную с помощью опросов, необходимо дополнять информацией из других каналов выражения общественного мнения, научными данными состояния деловой среды.

Разработка опросных листов предполагает творческий подход к составлению вопросов. Необходимо избегать предвзятости, провоцирующей определенный, жестко обусловленный и желаемый ответ. Содержание вопросов должно соответствовать сложившимся традициям, культуре, мировоззрению респондентов.

Многие фирмы не приступают к решению серьезных маркетинговых проектов без предварительной работы по оценке состояния общественного мнения не только респондентов собственных целевых аудиторий, но и мнения общественности в целом.

Так, например, доктор Бернс из Испании — один из первопроходцев в области связей с общественностью — заявляет, что уже более 50 лет они не ведут дела с клиентами, которые отказываются от маркетинговых исследований, в том числе заполнения опросных анкет, позволяющих не только конкретно учесть правовой статус, уровень обеспеченности клиентов, мотивацию формирования портфеля заказов, но и решать многие вопросы обратной связи. Он обращает внимание на важность правильного подбора респондентов и тщательного обоснования квоты выборки. Так, при проведении анализа общественного мнения по поводу употребления никотина и алкоголя его агентству необходимо было выделить социальные группы не только пьющих и курящих, но и такие группы, респонденты которых сумели освободиться от вредных привычек[1].

Сегодня в России достаточно сложно обосновать квоту выборки, приближенной к максимальной типизации из-за неустойчивости экономического положения и постоянно меняющейся социальной структуры населения.

После сбора информации, ее аналитической обработки решающее значение приобретает оценочная функция общественного мнения.

Оценочная функция позволяет подготовить и реализовать заключительную конструктивную функцию формирования общественного мнения, так необходимого авторам маркетинговых проектов.

В результате на базе анализа собранных данных, мнений, суждений, мировоззрений целевой аудитории руководство фирмы разрабатывает систему мер, позволяющую увеличить популярность фирмы, успешно реализовать маркетинговые идеи, повысить качество и культуру обслуживания клиентов, а также опередить конкурентов.

Формирование общественного мнения может быть успешным только при создании доброжелательной, доверительной атмосферы рыночного взаимодействия. Ключевым элементом данной атмосферы является доверие, без которого невозможно деловое сотрудничество, обоснованное на взаимопонимании и общности интересов. При установлении честных и взаимовыгодных партнерских отношений становится возможной реализация самых смелых коммерческих проектов. Только на доверительной основе можно составить объективную оценку состояния общественного мнения деловой среды. Основными составляющими элементами доверия являются конструктивное сотрудничество, взаимовыгодность, этика поведения и ответственность, искренность, открытость и согласие.

Любая коммерческая фирма, способная успешно реализовывать связи с общественностью, формировать ее мнение, в конечном счете влияет не только на эффективность всего воспроизводственного процесса, но и на развитие общественного сознания, культуру и процветание общества в целом.

  • [1] Гаркеро Каберо Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. —М.: Дело, 1997. - С. 35.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >