ПЛАНИРОВАНИЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Нет лучше утешения в случае неудачи какого-либо плана, чем разработать новый.

Жан Поль, немецкий писатель

Разработка планов PR

Планирование в условиях рыночных отношений можно определить как процесс заблаговременного принятия и оценки взаимосвязанной совокупности решений в ситуации, когда предполагается, что желаемое вряд ли наступит, если не принять ряд конструктивных мер по его реализации.

Основными функциями планирования PR могут стать моделирование будущих изменений этой сложной социально-экономической системы и ее среды с точки зрения желательного состояния и координация совокупных действий всех элементов предпринимательства для достижения желаемого коммерческого успеха.

В процессе планирования для каждой коммерческой компании важно наличие стратегических целей, т.е. планирование целенаправленного развития в долговременной перспективе.

Для систем предпринимательского сектора, действующих в конкретной среде, можно выделить такие основные виды планов, как долгосрочный и оперативный.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период свыше 5 лет, в котором формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей.

Перспективное планирование обусловливается необходимостью иметь четкие представления о направлениях развития компании. Перспективный план позволяет определить концепцию развития на будущий период, реальные возможности для ее осуществления, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития. Одновременно дается обоснование выбора средств для выполнения намеченных целей.

Долгосрочное планирование формирует текущие направления деятельности. В системе связей с общественностью процесс планирования — это непрерывный процесс разработки форм, методов, оценочных показателей для достижения поставленных целей. Как правило, разработка PR-программ, IR-программ (investor relations — инвестиционные программы), PR-кампаний всегда начинается с комплексной оценки факторов внутренней и внешней маркетинговой среды функционирования коммерческой структуры.

Разработка планов PR предполагает изначально исследование системы ценностей, духовных убеждений, уровня общественного мнения и реальных возможностей службы связей с общественностью, создание эффективных коммуникаций с властными структурами, выгодными инвесторами и партнерами.

Фундаментом разработки системного документа планирования программы, кампании является всем известное правило RACE, в котором R — это Research — исследование с включением постановки задачи и выполнения системного анализа; А — action — действие, т.е. совокупные меры по разработке программы PR или PR-проекта с учетом реальных возможностей фирмы; С — Communication — общение, создание необходимых коммуникаций с важнейшими целевыми аудиториями покупателей, властными структурами, инвесторами и обеспечение информационно-коммуникативными средствами; Е — evaluation — оценка, предполагающая своевременный контроль за каждым этапом планирования, определение количественных и качественных результатов реализации намеченных плановых мероприятий и корректировку обратной связи.

Оперативное планирование PR в коммерческой компании охватывает годовой или более короткий период и представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл PR настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей, способствующих достижению коммерческого успеха. Оперативный план служит реальным полигоном для достижения стратегических идей. Стратегические и оперативные планы PR в своей структуре предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности, в том числе: объема реализуемой продукции с учетом продажи новых видов товаров и услуг; уровня издержек обращения; скорости оборачиваемости оборотных средств; результативности рекламной деятельности; проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

В целом план PR представляет органический синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей коммерческой компании, направленный на достижение поставленных целей с помощью службы и специалистов PR.

Формирование плана PR тесно связано с разработкой бюджета мероприятий по связям с общественностью и вытекающего из них задач маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат. Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития коммерческой структуры с учетом РЯ приведена на рис. 4.1.

Начальной точкой формирования бюджета службы РЯ является определение генеральной стратегии маркетинга. Составление финансового плана может оказать содействие в правильной расстановке приоритетов стратегий маркетинговой деятельности.

Генеральная стратегия маркетинговой деятельности компании направлена на конкретизацию для каждого рынка цели развития фирмы.

Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития коммерческой фирмы с учетом формирования связей с общественностью

Рис. 4.1. Концептуальная схема стратегического и оперативного планирования развития коммерческой фирмы с учетом формирования связей с общественностью

Эта стратегия осуществляется в тесной увязке с разработками стратегий РЯ:

  • • осуществлением внутренних коммуникаций, т.е. созданием самой дееспособной структуры управления, предупреждающей конфликтные ситуации и легко адаптируемой к рыночным изменениям;
  • • стратегией отношений с партнерами, позволяющей установить гармонию взаимопонимания и доверия;
  • • стратегией отношений с клиентами, предусматривающей и учитывающей их вкусы, требования, замечания и претензии, а также достойное качество обслуживания;
  • • стратегией построения отношений со средствами массовой информации и представителями органов исполнительной и законодательной власти, позволяющей осуществлять лоббирование собственных интересов, формировать достойный имидж в обществе.

Исходя из этого можно сделать вывод, что планирование РЯ должно представлять собой симбиоз коммерческого, инвестиционного и представительского планирования. Стратегический план используется для проверки смелых коммерческих идей как инструмент прогнозирования результатов предпринимательской деятельности. В целом структура стратегического планирования должна позволить создать такую систему мер, которая своевременно реагирует на возмущения внешней среды и предоставляет органам управления возможность принимать действенные меры для решения возникающих проблем.

Если перед разработкой процесса планирования РЯ становится очевидным, что сложившаяся структура управления компанией неадекватна развивающимся рыночным отношениям, а формирование маркетинговой стратегии не совсем соответствует концепции на перспективу, то структура плана должна подвергнуться возможной корректировке в соответствии с меняющимися условиями, что создает возможность его использования в качестве мерила для оценки фактических результатов деятельности компании.

Основными элементами процесса планирования являются такие элементы как определение целей компании, планирование объема реализации товаров и услуг, маркетинговые исследования, планирование процесса РЯ и его программы, план маркетинга и финансовый план.

Предложенная структура планирования включает все необходимые элементы, связанные с требованиями рынка, а также может отражать обратную связь по взаимодействию с целевыми аудиториями при коммерческой деятельности, поскольку каждый раздел обоснован планово-расчетными показателями, в которых формируются результативные итоги деятельности фирмы как на перспективу, так и на текущий период.

Раздел, определяющий цели функционирования и развития компании, необходимо разрабатывать, основываясь на миссии в тесной взаимоувязке с целевыми группами взаимодействия компании на информационном, экономическом уровнях. Вследствие этого цели программы РЯ определяют ключевые задачи каждого внутреннего структурного подразделения для получения большей доли на рынке и в целом намеченного результата по выполнению каждой бизнес-операции в отдельности.

Результативность деятельности службы РЯ может быть признана положительной только в том случае, когда все ее усилия направлены на достижение стратегических целей компании. Цели, стратегии и программы РЯ являются производными стратегических целей организации в целом.

Приведем пример стратегического подхода к составлению плана РЯ.

Фирма «ИНТЕРРОСС» работает на российском рынке в области оказания консалтинговых услуг коммерческим компаниям и переподготовки специалистов-коммерсантов. Основными ее конкурентами являются СП «Синергия» и СП «Грат». Она занимает третье место и близка по результатам коммерческой деятельности к фирме, занимающей второе место — СП «Грат». Специалист по паблик рилейшнз предлагает своей фирме «ИНТЕРРОСС» следующий план РЯ.

  • 1. Миссия/Цель компании. Фирма «ИНТЕРРОСС» стремится стать на рынке компанией № 2, предоставляя более широкий спектр услуг высокого качества по доступным ценам. В качестве диверсифи- кационной политики предлагается реализация услуг в области организации зарубежного обучения и туризма; повышения квалификации специалистов банковской системы; проведение рискового аудита в коммерческих структурах города Москвы. Срок достижения намеченных направлений — 18 месяцев.
  • 2. Цели РЯ. Позиционировать на рынке услуг в более широком диапазоне, чем фирма СП «Грат», в среде потенциальных клиентов из далеких регионов страны (Камчатка, г. Салехард, Ханты-Мансийский автономный округ). Предполагается организовывать и проводить семинары с выездом на места по предварительной договоренности с фирмами и местными органами власти — срок исполнения 16 месяцев. Публикуется специальная информация о направлениях деятельности «ИНТЕРРОСС» в ежегодном телефонно-рекламном справочнике «Золотые страницы», издаваемом в г. Москве. Осуществляются рекламные РЯ-обращения в коммерческие структуры и местные администрации с предложением услуг по подготовке и переподготовке специалистов не только коммерческих компаний, но и банковской системы; предлагается также программа выступлений на радио, телевидении, корпоративном сайте, открытых лекций и деловых бесед по проблемам социально-экономического развития края, региона.
  • 3. Предлагается новый фирменный стиль компании, ремонт офиса, приобретение нового оборудования и презентация по поводу пятилетнего юбилея функционирования на московском рынке услуг с широким освещением в СМИ результатов деятельности и перспектив ее развития. Специалист РЯ считает целесообразным широкое участие бывших выпускников Международного консалтингового центра, представителей общественности и Московской мэрии. Срок — 6 месяцев.
  • 4. Стратегия РЯ. Формирование коммуникационной системы компании, необходимой для занятия и удержания позиции № 2 на рынке. Это и организованные «круглые столы», и рекламные видеоролики по обучению специалистов в круизах, и новые программы переподготовки специалистов в области стандартизации и экологии с приглашением зарубежных ведущих специалистов. Срок — 2 месяца.

Необходимы проведение своевременного аудита сложившихся коммуникационных систем в фирме, разработка рекомендаций по развитию основных блоков взаимодействия с целевыми аудиториями. Сроки исполнения по блокам:

  • • внутренних коммуникаций — 2 месяца;
  • • отношений с партнерами — 2 месяца;
  • • отношений со СМИ — 2 месяца;
  • • отношений с клиентами — 2 месяца;
  • • отношений с госструктурами — 2 месяца.

Стратегический подход к планированию РЯ обеспечивает ответ на вопрос «Как эффективнее достигнуть намеченное?»

При формировании целей необходимо помнить о правилах:

  • • ясно формулировать цели и четко обозначать ожидаемые конкретные результаты;
  • • цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиками поэтапного выполнения;
  • • цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
  • • цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных и исполнительных структурах.

Оперативный план РЯ — система совокупных экономических, организационных и социальных мер, направленных на формирование общественного мнения за счет планомерного воздействия на основные группы целевой аудитории для достижения позитивного, благотворного восприятия фирмы, ее целей, маркетинговых программ и проектов.

Структура оперативного плана включает:

  • • изложение маркетинговых целей и задач в расчете на год;
  • • расшифровку задач, которые необходимо решить непосредственно средствами РЯ;
  • • обоснование и разработку заказа-задания;
  • • концептуальное решение каждой поставленной задачи, т.е. формирование конкретной программы РЯ с включением в нее таких направлений как: меры по стабилизации корпоративных отношений внутри фирмы, разработка обращения РЯ и рассылка совокупных материалов в компании клиентов, СМИ, в органы государственной и исполнительной власти; выпуск видеороликов, организация пресс-конференций, презентаций и других деловых встреч.

Каждая из позиций оперативного плана РЯ получает детальную разработку в виде плана-графика посуточного взаимодействия со СМИ, теле- и радиопрограммами с даты прохождения по ним РЯ-обращений, время поступления готовой продукции на рынок.

Оперативный план РЯ — это системный документ, интегрирующий в своем составе анализ ситуации, задачи, этапы их решения, оценку результатов. Результатом оперативного планирования являются различные программы РЯ.

Программа РЯ формируется на основе тщательного изучения и исследования общественного мнения, потребностей, вкусов, конструктивных пожеланий клиентов, а также выявления закономерностей и тенденций поступательного развития фирмы.

Любая программа РЯ должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной вплоть до окончательного достижения намеченного, на основе системного исследования и сопоставления прошлого, настоящего и намечаемой перспективы.

Исследования в целях сохранения или улучшения имиджа предполагают осуществление следующих действий.

  • 1. Проведение глубокого анализа совокупных мнений о деятельности компании в различных кругах общественности, т.е. у аналитиков, акционеров, партнеров, клиентов, инвесторов, средств массовой информации.
  • 2. Оценка соответствия прав и обязанностей каждого исполнителя внутрифирменных подразделений его должности. При этом производится ознакомление с коммерческими и экономическими аспектами деятельности подразделений. Анализ внутренних факторов позволит определить сильные и слабые стороны фирмы.
  • 3. Анализ внешних факторов способствует выявлению неблагоприятных ситуаций, которые могут возникнуть со стороны как непосредственного рыночного взаимодействия, так и конкурентов.
  • 4. Составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого предприятия.
  • 5. Разработка системы конкретных мероприятий, направленных на решение маркетинговых и финансовых целей, а также осуществление контроля совместно с руководством фирмы.

Таким образом, формирование РЯ-программы выделяет такие основные этапы, как анализ и постановка целей и задач, обоснование сметы, обобщение и реализация программы (возможные доработки), оценка результатов исследования. Алгоритм процесса разработки программы РЯ представлен на рис. 4.2.

Разработке программы предшествует принятие принципиального решения на уровне руководства организации и руководителя службы РЯ. Оно включает в себя: выработку замысла действий под воздействием ряда факторов — исходная идея; реальную ситуацию с учетом общественного мнения, общественных организаций, деятельности оппозиции, потребности среды; имеющиеся реальные средства решения идеи. Принятое решение передается службе связей с общественностью. Для его реализации разрабатывается программа РЯ.

Этап разработки сметы включает обоснование бюджета и основных направлений затрат.

Большинство программ функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к различным изменениям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большинства бюджетов коммерческих фирм и компаний. Однако, специальные события — прямая рассылка, личные контакты и продвигающаяся экспозиция — доступные средства коммуникации, легко воспроизводимые в различных вариантах.

Один из путей убедиться в разумности бюджета — организация конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процесс приема предложений позволяет нескольким поставщикам услуг или товаров продемонстрировать свои возможности. Так, например, компания «Микродин» объявила тендер среди рекламных агентств и РЯ-агентств.

Победителя в тендере ожидала роль долгосрочного рекламного партнера, призванного укрепить имидж заказчика, увеличить объем продаж в магазинах при ежемесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долл.

Аггоритм процесса разработки программы РЯ

Рис. 4.2. Аггоритм процесса разработки программы РЯ

Большинство РЯ-агентств США определяют затраты на клиента так же, как юридические фирмы, т.е. клиенты платят за услуги, исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждый сотрудник имеет минимальный месячный оклад, который определяет стоимость часа работы сотрудника. Записи расходов времени ведут все — от председателя компании до клерка. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу, например, 10% от объема или процент от оборота или прибыли, которую получит фирма от реализации РЯ-программы.

Ответственным этапом является планирование реализации программы. Основная проблема на этом этапе состоит в координации и сопряжении акций различных целевых групп. Например, привлечение инвестиций требует решения средствами РЯ такой задачи, как формирование непредвзятого внимания к оценке инвестиционного проекта со стороны заинтересованных кругов.

Заключительный этап позволяет оценить усилия структурного подразделения РЯ и компании в целом, дать ответ при этом на вопросы: достигнуты ли цели компании и в какой степени; обретено ли признание общественности; насколько изменилось отношение к компании со стороны потребителей, партнеров, инвесторов и общественности.

В числе методов могут быть количественный анализ посещения, контент анализ СМИ, опросы, замеры продаж, отчеты персонала. Конечно же обязательна разработка программы в письменной форме, что позволяет и по срокам отследить процесс ее реализации и достигнутые успехи.

Деятельность службы РЯ носит сервисный характер, особенностью которого является недопущение убытков, а не получение доходов. Поэтому успех любой программы РЯ является ценным вкладом в результативность фирмы. Именно этот успех и является обоснованием целесообразности функционирования службы связей с общественностью, так как конечная цель любой РЯ-кампании — это формирование социальных отношений за счет сокращения субъективной дистанции по фактору эмоциональной оценки, т.е. достижение доверия, поддержки при проведении миссии фирмы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >