МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

- Рынокфильтр, который отсеивает

ленивых, беспечных, жадных, глупых.

Они просто разоряются.

Сэм Блэк, английский социолог

Коммуникационная модель маркетинга

Маркетинговые коммуникации являются основой для всех сфер рыночной деятельности, цель которых — достижение успехов в процессе удовлетворения совокупных потребностей общества. Они служат важным инструментом при осуществлении связей с общественностью в коммерческой сфере, ибо без коммуникаций рвется главное звено всей цепи рыночного взаимодействия — связь с общественным мнением.

Коммуникации в маркетинге представляют комплексную модель рыночного взаимодействия с партнерами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом.

Основным элементом маркетинговых коммуникаций является информация, за счет которой модель взаимодействия на рынке находится в постоянном состоянии «броуновского» движения, претерпевая многочисленные изменения как в рыночной конъюнктуре, так и во вкусах и запросах потребителей.

Формирование коммуникационной модели маркетинга осуществляется на основе следующих принципов.

  • • Создание гармоничной атмосферы партнерства за счет взаимовыгодное™, взаимопонимания и ответственности.
  • • Формирование полного объема информационного банка данных для принятия решений.
  • • Мотивация работников в соответствии с маркетинговой концепцией и персональной результативностью исполнителей.
  • • Учет уровня психологического микроклимата в трудовом коллективе.

Концепция развития маркетинговых коммуникаций создается, как правило, с учетом оценки экономических результатов и нравственного критерия. В основе концепции существенное место занимают маркетинговые исследования и рекомендации служб РЯ по формированию общественного мнения.

В условиях реструктуризации российской экономики коммерческая деятельность имеет особое значение. Она определяется умением коммерческих структур не только работать на рынке, но и формировать высокую значимость собственных вкладов в человеческие ценности. Это прежде всего гибкость реагирования на требования рынка и общественного мнения, проблемы улучшения торгового ассортимента и создание атмосферы доверия и взаимопонимания, использование гибкой политики цен и ориентация на постоянное обновление направлений концепции маркетинга.

Эффективное использование основ социально-этического маркетинга дает возможность руководящему составу организации установить более точные коммуникации и добиться намеченных результатов как внутри трудового коллектива, так и на внешнем поле рыночного пространства.

Основными составляющими элементами рыночного пространства являются следующие.

  • Пространственное поле корпоративных отношений, в структуру которого входят: совет директоров вместе с главой фирмы, формирующие единую стратегию и фирменный стиль взаимодействия; правление, которое создает и реализует организационную модель коммуникаций между крупными блоками фирмы или компании; руководители направлений и ведущие специалисты, отвечающие за результаты деятельности собственных подразделений; специалисты — исполнители конкретных планов, заданий, поручений; акционеры компании, инвестирующие коммерческую деятельность; семьи сотрудников, выполняющие роль мощного стабилизатора внутрифирменных отношений.
  • Поле психологического взаимодействия. Это поле очень сложно проецировать без специалистов службы РЯ, которые всегда приходят на помощь в случаях кризисных ситуаций, возникновения вредных слухов. При поступлении потока жалоб, претензий специалисты общественного мнения готовят РЯ-сообщения, ответы на запросы, уточнения, опровержения, собирают дополнительную информацию, вырабатывают необходимые рекомендации для руководства, которые помогут занять взвешенную и обоснованную позицию и принять окончательное решение. При необходимости в случаях серьезных атак со стороны конкурентов и СМИ организуют и проводят РЯ-кампанию. При признании действительной вины или некомпетентности руководства вместо опровержений подготавливают к публикации достойное извинение за подписью руководства.
  • Информационное поле включает в себя создание банка данных о результатах маркетинговых исследований, рентабельности коммерческой деятельности, конкурентоспособности на рынке, состоянии общественного мнения и позиции СМИ. Резко повышает эффективность информационного поля автоматизация банка данных с использованием собственных серверов и Интернет. При этом важное значение имеет создание непрерывного потока фоновой информации, на которой строится рыночное взаимодействие с непосредственными партнерами, клиентами и различными представителями деловых кругов общественности. Этот поток, как правило, огромный, но с ним легко и быстро может справиться электронная почта.

Значение формирования исчерпывающего массива данных невозможно переоценить. Не случайно исследования международной организации «Conference Board» («Круглый стол») 119 наиболее крупных компаний США показали, что на первый план их коммерческой деятельности выступает необходимость получения и предоставления нужной информации, причем в постоянном и непрерывном режиме, в соответствующей форме, достоверного и полезного содержания. Фактически была подчеркнута важность информационной деятельности как одного из способов улучшения имиджа компаний. Более половины респондентов указали на необходимость установления хороших деловых отношений, основанных на доверии и доброй репутации. При этом отметили сложности в организации надежного коммуникационного канала с нужными кругами общественности в целях информированности и защиты собственных интересов.

На рис. 7.1 представлено так называемое информационное поле в виде групп по направлениям сбора информации, центра отбора, обработки и сортировки информации и различных целевых аудиторий — пользователей информации. В их числе — клиенты, заказчики, партнеры, деловые круги общественности и другие целевые аудитории.

Как видно из рисунка, под информационным полем понимается вся совокупность существующей в обществе информации, необходимой для рыночного взаимодействия. Ее источниками и носителями являются министерства, ведомства, государственные власти и представители законодательства, государственные учреждения, коммерческие структуры, информационные центры, печатные и радиоэлектронные средства массовой информации.

Если в передовых странах мира коммуникационная модель маркетинга представлена достаточно полно, то в России ею практически стали заниматься лишь с 1990-х годов.

Информационное поле маркетинговых коммуникаций

Рис. 7.1. Информационное поле маркетинговых коммуникаций

Так как у предприятий и организаций система коммуникационных отношений построена многовариантно, предлагается ориентировочная модель маркетинговых коммуникаций. Из представленной на рис. 7.2 модели вытекает основное содержание коммуникаций, которые отражены в параметрах модели. Каждый параметр модели обладает соответствующим набором, раскрывающим динамику маркетингового взаимодействия в области формирования отношений по внешним каналам с системами рынка, целевыми аудиториями, акционерами и внутренним — по достижению высоких результатов коммерческой деятельности и деловой атмосферы в трудовом коллективе. Причем, внутренняя информация не должна противоречить информации, предназначенной для внешнего потребления.

Коммуникационные действия в отношении внешних связей зависят от круга общения.

Так, например, необходимо создать такую атмосферу взаимодействия с клиентами, при которой они будут убеждены, что:

• речь идет о своевременных мерах и для фирм, и для клиента;

Ориентировочная модель маркетинговых коммуникаций

Рис. 7.2. Ориентировочная модель маркетинговых коммуникаций

  • • принимаемые меры позволят увеличить качественные характеристики и, следовательно, они смогут приобрести продукцию на более выгодных условиях;
  • • предприятие надолго сохранит лидерство в поставках, качестве, сервисе.

Совершенствование информационного обеспечения маркетинговой деятельности обусловливается развитием приемов и методов систематического, планомерного сбора, анализа и передачи информации, используемой в исследовании маркетинга. Разрешение проблемы совершенствования фиксации статистической информации достигается внедрением комплексных программ по управлению основными этапами маркетинговой деятельности.

С использованием учетно-контрольных технологий предприятия торговли все шире внедряют программу «1с-Купец», которая представляет собой универсальную систему сопровождения товародвижения и учета, разработанную специально для нужд оптовых и розничных коммерческих структур. Преимущество данной программы состоит в том, что она:

  • • полностью совместима с наиболее популярной в России бухгалтерской программой «1с» и является существенным ее расширением;
  • • обеспечивает плановый и естественный переход к обслуживанию продаж с помощью штрих-кодов;
  • • позволяет перенести процесс принятия текущих решений на нижние уровни с пользой для управления;
  • • предоставляет большую свободу в конфигурировании компьютерной сети и углублении автоматизированного учета.

Цель программы «1с-Купец» — это информационно-аналитическое обеспечение торгового предприятия, направленное на определение емкости рынка, прогнозирование спроса, осуществление анализа собственных возможностей фирмы — ее потенциала и конкурентоспособности.

С помощью предлагаемой программы «1с-Купец» возможно решение следующих конкретных задач коммерческой деятельности фирмы:

  • • оценка и анализ конъюнктуры рынка;
  • • оценка, анализ и прогнозирование собственных возможностей фирмы: кредитно-финансового, торгово-сбытового и трудового потенциала;
  • • тестирование и характеристики качества товара, оценка его конкурентоспособности;
  • • оценка эффективности рекламы и других затрат на продвижение товара;
  • • анализ эффективности дистрибьюции и товародвижения;
  • • оценка и анализ расчетов с поставщиками, а также учет задолженности по ним в разрезе ассортиментных групп по каждой позиции.

Реализация программы «1с-Купец» гарантирует соответствующую эффективность деятельности фирмы, обеспечивая разрешение затруднений в повседневных операциях коммерческой фирмы, а также обеспечивает оптимальность принятых управленческих решений.

Использование программы позволяет создать информационно-аналитическую базу как для долгосрочной политики, так и для системы гибкого управления фирмой и коррекции принятых решений в соответствии с изменениями ситуации. Кроме того, создается система оперативного отслеживания положения фирмы на рынке, своеобразный мониторинг, позволяющий своевременно реагировать на колебания конъюнктурных параметров рынка и вытекающие из них изменения позиции фирмы.

Схема документооборота в настройке автоматизации операций оптовой и розничной торговли в режиме «1с-Купец» приведена на рис. 7.3.

Схема документооборота в настройке автоматизации операций оптовой и розничной торговли в режиме программы «1с-Купец»

Рис. 7.3. Схема документооборота в настройке автоматизации операций оптовой и розничной торговли в режиме программы «1с-Купец»

Информационная система данной программы тесно связана с системой коммуникативных связей фирмы. Происходит взаимовыгодный обмен информацией между службами фирмы, фирмы с поставщиками, торговыми посредниками, потребителями. Кроме того, программа поддерживает взаимодействие с внутренней бухгалтерией, обеспечивая информацию о результатах проделанной работы, которая находит свое отражение в соответствующих отчетах и аналитических обзорах.

Учет остатков и оборотов товарно-материальных ценностей предусматривает уточнение понятия «товародвижение», под которым подразумевается число переходов товара от одного владельца к другому, в частности число перевозок товара из одного склада в другой. И наконец, идентификация признаков товара требует до- уточнения такого понятия, как «канал товародвижения». Это прежде всего совокупность фирм и физических лиц, осуществляющих доведение товара от производителя до потребителя. Иными словами, происходит и доуточнение всех участников товародвижения, т.е. определение уровней каналов движения и совокупных затрат на их реализацию.

Важной задачей, решаемой программой, является отслеживание движения товара от его поступления на рынок до конечной реализации или возврата.

Как следствие, «1с-Купец» позволяет оперативно проводить переоценку товаров с оформлением всех документов. Не менее важной задачей, определяемой программой, является возможность проводить анализ хозяйственной деятельности внутренних подразделений фирмы, который находит свое отражение в наглядной системе таблиц, графиков и диаграмм. Анализ хозяйственной деятельности начинается прежде всего с оценки объема поставок. При этом фактический объем поставки сравнивается с запланированным путем определения относительного или абсолютного размера недопоставки. Целью этого действия является выявление «лишних» товаров, которые замедляют товарооборачиваемость, вызывают замораживание средств и неоправданные издержки. Одновременно осуществляется доуточнение равномерности поставок, т.е. поступление товаров равными партиями в соответствии с принятыми графиками поставок.

Привлекательность использования программы при формировании коммерческой деятельности состоит также в том, что она ведет мультивалютный учет товародвижения и обеспечивает оперативную конвертацию цен.

Так как специалисты подразделений маркетинга и РЯ способствуют выходу фирмы на внешний рынок, они должны владеть инструментарием данной программы, помогающим формировать ассортиментную концепцию фирмы в целях максимального удовлетворения как можно большего спектра потребительских предпочтений.

Преимуществом данной программы является и то, что автоматизированный режим «1с-Купец» оформляет все расчеты с поставщиками и покупателями, готовит документы для оплаты по наличному и безналичному расчету — приходные, расходные и кассовые ордера. Иными словами, «1с-Купец» отображает динамику товарооборота, т.е. изменения покупательского спроса и тенденции его удовлетворения, с одной стороны, и потенциальные возможности получения валового дохода, а затем и прибыли, с другой.

Наиболее важным направлением в коммуникациях с поставщиками является выявление наиболее выгодных партнеров в целях долгосрочной перспективы. Фундаментом данных отношений является создание соответствующей системы, занимающейся надлежащим оформлением расчетов и обеспечением требуемой их точности. В программе по этому направлению выделен блок «Закупка и сбыт». В данном блоке содержатся справки о взаиморасчетах с поставщиками и покупателями, справки о состоянии запасов и резерва, прайс-листы. Логическим продолжением этого блока является фиксация данных учета задолженности по каждому подразделению в отдельности.

В результате работы данного блока программы коммерческая фирма владеет характеристиками, определяющими ритмичность, звенность и последовательность этапов товародвижения. Отсюда вытекают конкретные задачи блока.

  • • Сбор и обработка информации о товарообороте на уровне торговой фирмы.
  • • Оценка и анализ отдельных этапов товародвижения, его звен- ности, уровней и длины каналов товародвижения, форм сбытового и торгово-посреднического товарооборота, формирование и использование товарных ресурсов.
  • • Анализ объема товарооборота, его структуры и ассортимента.
  • • Анализ динамики товарооборота.
  • • Региональный анализ товарооборота.

Серьезным преимуществом работы с поставщиками в рамках рассматриваемой программы является блок «Интегрированность системы учета», который особенно важен, поскольку позволяет регистрировать поставки товаров с проверкой и одновременным списанием со склада, выпиской накладных и созданием бухгалтерской записи операций в одно действие.

Блок программы «Управление товарными запасами» позволяет своевременно установить наличие диспропорций между товарным предложением и покупательским спросом с последующей ликвидацией узких мест в искусственно образующемся излишнем товарном запасе. Безусловно, рыночные отношения вырабатывают иммунитет против такого рода явлений.

Как известно, управление запасами осуществляется с учетом соотношения спроса и предложения, потребительских свойств товара, сложности ассортимента данного вида товара, организации завоза товаров, географических особенностей.

После сбора необходимой информации можно переходить к работе в следующем блоке «Бухгалтерия». Данный блок осуществляет учет платежных поручений, выписок банков, документов по счету реализации, т.е. всей поступившей информации в этой области. Поступившая информация перемещается в журналы и реестры, где и осуществляются итоговые расчеты: расчет издержек, начисление сумм НДС и их зачет. Для полноты охвата данного блока «1с-Купец» позволяет учитывать также информацию, поступающую из «Кассы», которая является следующим блоком. Касса в этом случае обеспечивает ведение кассовой книги, формализацию приходных и расходных ордеров, а также наличные платежи.

Таким образом, внедрение программы «1с-Купец» позволяет за счет информационно-аналитического обоснования осуществлять поиск с последующим выбором наиболее оптимальных решений, завоевывать новые рынки сбыта, осуществлять модернизацию и диверсификацию торговли, добиваться оптимизации маршрутов товародвижения и в итоге повысить качество обслуживания потребителей.

Реализация программы «1с-Купец» возможна только при знаниях основных требований к информации о товаре, соответствия ее установленным требованиям, классификационным признакам товарно-сопроводительных документов, содержанию товарной маркировки, эксплутационным знакам, т.е. в целом установленным нормативам не только в пределах России, но и международным стандартам.

Более конкретно средства информации о товарах рассматриваются в следующем параграфе данной главы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >