Коммуникационные средства маркетинга — ярмарки, выставки

В начале XXI в. в процессе перехода к обществу главенства коммуникаций система торговых ярмарок и выставок предоставляет высочайшие возможности одновременного распространения и получения новейшей экономической, технической и коммерческой информации. В глобальном экономическом аспекте выс- тавки/ярмарки являются:

  • • зеркалом технического развития;
  • • биржей информации;
  • • индикатором цен;
  • • барометром конъюнктурных изменений;
  • • социальным явлением с экономическими, политическими и культурными характеристиками.

Торговые ярмарки/выставки, входящие в целостную структуру комплекса маркетинга, становятся незаменимыми помощниками в рисковой деятельности предпринимателя.

Торговая ярмарка, или ярмарка-выставка (англ, trade fair, нем. messe, фр. foire) — кратковременное, периодически и в основном в одном и том же месте проводимое мероприятие, в рамках которого большое количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) представляет объективный масштаб товаров и услуг одной или нескольких отраслей для того, чтобы посетитель-коммерсант получил ясное представление об их предпринимательских перспективах, а экспоненты при помощи экспонируемых ими товаров (услуг) — возможность распространить информацию о своих фирмах и заключить прямые торговые сделки.

Объективность, периодичность, ограниченность во времени и пространственное сосредоточение предложения придает торговым ярмаркам (выставкам) характер платформы для обмена информацией (сфера коммуникации) и заключения торговых соглашений (сфера рынка).

Выставка, ярмарка интегрирует в себе комплекс коммуникационных каналов взаимодействия и потоков информации между субъектами коммуникаций, устроителями и посетителями, которые также выступают в роли субъектов коммуникации.

В роли экспонентов выступают представители фирм и компаний промышленных, народных промыслов и ремесел, торговли, участвуя в презентации собственных товаров и новинок. Главным инструментарием коммуникаций выступает распространение информации путем показа рекламных каталогов, видеороликов, образцов новых моделей и т.д.

Серьезные коммуникационные взаимодействия возникают между экспонентами и устроителями ярмарок, выставок в процессе организации выставочных павильонов, размещения экспонатов, согласования стоимости участия и многих других организационных вопросов (размещение в гостинице, проведение досуга, презентаций и т.д.).

Средствами коммуникаций являются обмен сведений и, главное, продвижение товаров и услуг в сферу рынка.

Посетители осуществляют коммуникации в целях поиска новых товаров, традиционных товаров на более выгодных условиях за счет заключения коммерческих контрактов.

Коммуникационное взаимодействие участников ярмарки, выставки представлено на рис. 7.13.

Коммуникационное взаимодействие участников ярмарки, выставки

Рис 7.13. Коммуникационное взаимодействие участников ярмарки, выставки

Несмотря на то, что различие между торговой ярмаркой и выставкой на практике почти не ощущается, следует провести смысловое разграничение понятий торговых ярмарок и выставок.

Торгово-промышленная выставка (англ, exhibition, нем. ausstellung, фр. exposition) — это мероприятие, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов), выставляя образцы

(экспонаты) своей продукции, стремятся информировать посетителей о своих фирмах и продукции с целью содействия продажам.

Основными отличительными чертами между торгово-промышленной выставкой и торговой ярмаркой являются масштаб предложения и неограниченный круг посетителей, присущие выставкам. Необходимо отметить, что установившийся на многих торговых ярмарках обычай допускать посещение некоммерческой публики в конкретные дни или часы ни в коем случае не свидетельствует об изменении их характера.

В табл. 7.1 приводятся общие черты и различия между торговыми ярмарками и торгово-промышленными выставками.

Характерные признаки торговых ярмарок и торгово-промышленных выставок

Таблица 7.1

Признак

Торговая

ярмарка

Торгово-

промышленная

выставка

1. Организуется физическими и юридическими лицами и адресуется организационному рынку

да

да

2. Имеет ограниченную продолжительность

да

да

3. Действует периодически в конкретных местах

да

да

4. Вход разрешен только по предъявлении билета

да

да

5. Предназначена для большого числа посетителей

да

да

6. Предложение отличается объективностью

да

нет

7. Предложение является лишь представительным для одной или нескольких отраслей

да

нет

8. Ставит задачей заключение прямых торговых сделок по образцам

да

нет

9. Ставит задачей распространение информации с конечной целью поощрения продаж по образцам

да

нет

10. Как правило, разрешен свободный вход частным лицам

да

нет

11. Вход частным лицам разрешен лишь в отдельных случаях

нет

да

12. Осуществление продаж конечным потребителям входит в обычную практику

да

нет

13. Осуществление продаж в массе своей промежуточным звеньям

да

нет

14. Продажа конечным потребителям осуществляется лишь в отдельных случаях

нет

да

Торговые ярмарки, выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от родственных им направлений деятельности в области рекламы, связей с общественностью располагают преимуществами, которые дают непосредственный контакт покупателей с интересующими товарами и услугами.

Торговые ярмарки, выставки создают предпосылки для так называемых спонтанных встреч; обеспечивают непосредственность общения, экономят время покупателей и продавцов при знакомстве с экспонатами, предоставляют неограниченные возможности личного отбора товаров и непосредственного (напрямую) заключения контрактов.

Политика участия торговых фирм и компаний в ярмарках и выставках, определяющая их действия в этой сфере, должна быть освобождена от узкого понимания продажи товаров и органически включена в программу маркетинга. Только таким образом станет возможным исключить влияние внеэкономических факторов на принимаемые решения, и участие в выставках приобретет необходимую поддержку со стороны руководства и функциональных подразделений по связям с общественностью.

Специалисты РЛ призваны обеспечить реализацию основных компонентов маркетинга, начиная с организации работы со стендами, а главное, с подбора персонала, обслуживающего их.

Специалисты РЛ, принимающие участие в ярмарках, должны стремиться максимизировать результаты участия и тем самым содействовать корпоративному имиджу фирмы. К сожалению, оснащение отечественных стендов на международных выставках рекламными и аудиовизуальными материалами часто оказывается неполным, привлечение посетителей и контакты со средствами массовой информации нередко оставляются на произвол судьбы, отсутствие переводчиков приводит к непоправимым потерям в формировании портфеля заказов.

Специалисты РЛ и целые подразделения по связям с общественностью должны предпринимать совокупные усилия в достижении поставленных целей, в том числе в пропаганде имиджа фирмы, реализации коммерческих стремлений, изучении поведения конкурентов. Их активные коммуникации должны быть ориентированы на принцип «глобальное мышление — локализованные действия», выражающий дух экономических и политических, технологических перемен в международном масштабе.

Поскольку не существует практической возможности для того, чтобы развивающаяся в международном масштабе конкуренция привела к единообразию предложения без учета национальной специфики, службы PR обязаны разрабатывать стратегию и методику коммуникаций с учетом реальной специфики в экономических, культурных, климатических и прочих условиях, а также в предполагаемых целевых аудиториях субъектов ярмарок и выставок.

Непосредственность общения на такого рода мероприятиях облегчает своевременную адаптацию к условиям рынка, однако в гораздо большей степени она способствует развитию сотрудничества между коммерческими фирмами и компаниями на всех уровнях.

Следует выделить пять подготовительных этапов участия в выставке или ярмарке.

  • 1. Составление графиков контактов с устроителями выставки (ярмарки).
  • 2. Тщательное изучение регламента ярмарки (выставки), так как именно он дает основные ответы на вопросы участия, является основой формирования коммуникаций по конкретным датам участия: открытие, демонстрация, пресс-конференции, презентации, финал.
  • 3. Заполнение и отправка в строго установленные сроки всех соответствующих формуляров с указанием намерений фирмы.
  • 4. Своевременное составление и представление заявки на участие. Принятие устроителями ярмарки заявки об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять.
  • 5. Подготовка экспонатов, от вида которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки (наличие художника, обслуживающего персонала, печатные материалы, графическое оформление, необходимые контакты со СМИ и т. д.).

Экспонаты {англ, exhibits, нем. exponats, фр. objects exposes) — это товары и услуги, которые в соответствии с требованиями регламента (условий участия) могут демонстрироваться на ярмарке или выставке.

Экспонаты представляют собой самое мощное средство передачи коммерческого сообщения экспонента и потому их выбор, подготовка являются основной задачей не только маркетинговых подразделений, но и ответственных специалистов по связям с общественностью.

При подготовке экспонатов прежде всего необходимо решить, что должно экспонироваться, сколько экспонатов необходимо представить на ярмарке, каковы суммарные затраты на их подготовку и установку.

Эти вопросы можно выяснить у специалистов отдела маркетинга, которые должны обосновать свои предложения с учетом сегментации рынка, как по месту проведения ярмарки, выставки, так и по месту деятельности прогнозируемых основных групп посетителей. Демонстрация технических усовершенствований должна проводиться на действительно новой, технически оснащенной, эстетически оформленной продукции.

Безусловно, не будет бесполезной организация предварительной РЯ-кампании, направленной на реализацию стратегии участия с использованием основных методов установления связей с общественностью, в том числе и элементов рекламы.

В процессе подготовки РЯ-кампании должны быть найдены ответы на следующие вопросы.

  • • Какие круги общественности будут принимать непосредственное участие в кампании и кто именно?
  • • Какие коммуникационные каналы по связям со СМИ целесообразно использовать в первую очередь?
  • • Какие экономические, политические и конкурентные факторы могут обосновать целесообразность участия вашей фирмы в ярмарке, выставке?
  • • Какова оценочная перспектива участия с учетом реальных возможностей фирмы, наличия выставочных экспонатов в сочетании с уровнем себестоимости товара?
  • • Какие будут выработаны правила общественного и делового поведения участников вашей фирмы в целях повышения ее популярности и корпоративной ответственности?

Следует продумать системную модель коммуникационного участия: от активных элементов коммуникации, т.е. непосредственного участия в ярмарках с их презентациями, конкурсами, до пассивных, в ходе которых осуществляется контакт с текущими посетителями с учетом оформления стенда, экспонатов и многих других элементов внутренних коммуникаций, которые привлекают внимание посетителей и в буквальном смысле приводят его к стенду.

Для получения ощутимых результатов участия в выставке, ярмарке целесообразно иметь переводчика, владеющего 2—3 иностранными языками. Нередко незначительное недопонимание оказывается роковым в общении с посетителями и разрушает намеченные перспективы. Чтобы свести к минимуму отрицательные коммуникации, участники ярмарки должны не только знать основы маркетинга, но и хорошо владеть общепризнанными нормами и правилами коммуникаций, позволяющими мгновенно установить тип посетителей и соответствующим образом адаптировать свое коммуникационное поведение.

Специалисты, принимающие участие в работе выставки, ярмарки, должны быть в высшей степени подготовлены в профессиональном отношении, высокоорганизованы и способны продумывать до мельчайших подробностей все вплоть до наличия визитных карточек, письменных принадлежностей, калькуляторов, магнитофонов, входных пропусков, водительских прав, страхового сертификата медицинского обслуживания, телефонной книжки, а также соответствующих деталей верхней одежды.

Современная философия отношений коммуникационной модели «экспонент — посетитель» предполагает создание стабильных структур сотрудничества, предпосылкой которого является взаимное принятие профессиональных проблем и выгод для каждой стороны.

Формирование коммуникационной модели участия должно осуществляться с учетом таких условий, как ограниченность времени работы выставки, ярмарки, наличие постоянных конкурентов, трудности осуществления коммуникаций с постоянно меняющимся контингентом посетителей.

Успех контактов с посетителями возможен при соблюдении основных коммуникативных принципов: деликатного подхода, безупречного приема, теплого обхождения и профессионального обслуживания. При установлении контактов необходимо помнить основные правила современного делового общения, начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия, вручения визитной карточки и кончая поиском общих точек соприкосновения.

В период работы ярмарки, выставки связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки, который позволяет поднять имидж фирмы и развить деловые отношения в широком плане.

Связи с общественностью в рамках торговых ярмарок, выставок не только способствуют укреплению предпринимательской позиции, но и стимулируют ее усилия по развитию активных коммерческих контактов в ходе работы стенда. Именно поэтому важно участие фирмы в любых ярмарках и выставках независимо от их размеров и возможностей.

Роль связей с общественностью обозначена изначально в период организации участия, т.е. в рамках рекламы по привлечению посетителей к стенду; при проведении РЯ-кампании в период работы ярмарки (организация специальных приемов и организационных мероприятий, обслуживание посетителей и т. п.), а также других мероприятий в этой области.

Содержание деятельности в работе служб РЯ на ярмарке, выставке включает следующие мероприятия:

• изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность (световые сигналы, диаграммы);

  • • бесплатная раздача мелких сувениров с фирменными знаками отличия (брелки, значки, рекламные пакеты и т. п.);
  • • раздача образцов товаров в качестве рекламного их позиционирования;
  • • организация различных специальных мероприятий — шоу, дегустаций, конкурсов — для привлечения посетителей;
  • • участие в шоу, презентациях, пресс-конференциях, проводимых по инициативе администрации ярмарки, выставки;
  • • пропагандирование достижений фирмы за счет организации интервью, пресс-релизов, демонстрации видеофильмов, слайдов с одновременным проведением коктейлей для журналистов, клиентов;
  • • обеспечение персонала стенда фирменной одеждой;
  • • постоянный анализ эффективности коммуникаций за счет просмотра писем с выражением благодарности, телеграмм, факсов, телексов, а также оценки деловых контактов с авторитетными покупателями, организациями, журналистами, которые были приглашены, но не смогли посетить стенд.

Цель присутствия специалистов РЯ на ярмарках, выставках — превращение пассивных коммуникаций в активные и завоевание коммерческого успеха, который зависит от того, насколько своевременно вы приступили к планированию работы на ярмарке, согласовывали ли свои мероприятия с руководством, подразделениями фирмы, изучили ли основных конкурентов среди участников; разработали ли модель делового «церемониала» и насколько ее усвоили работники стенда, а также и от того, находят ли фирменная информация и корреспонденция нужного адресата в нужное время и с соответствующей частотой.

Проверка результатов участия предполагает систематическую регистрацию и оценку всех экономических и внешнеэкономических факторов, проявившихся во время работы стенда.

Достижению намеченных результатов участия поможет использование основных принципов правильной коммуникации.

  • • Недопустимы предубеждения по отношению к тем или иным посетителям, а также преждевременные выводы о серьезности их намерений.
  • • Создание посетителю условий для того, чтобы он обнаружил свои истинные намерения. К неумеренным дифирамбам в адрес собственной фирмы и ее продукции следует относиться настороженно.
  • • Проявление уважения к своим конкурентам. Следует пользоваться эффектом зеркального отражения, т. е. уметь создавать дружескую атмосферу в контактах с конкурентами, чтобы преодолеть отчуждение.
  • • Логическое и лаконичное построение своих аргументов с использованием максимального имеющегося арсенала наглядных материалов и аудиовизуальных средств.
  • • Отсутствие проявлений негативизма, позитивное реагирование на критику, умелое пользование речевыми оборотами и преимуществами визуального контакта.
  • • Готовность предложить помощь, где и когда это необходимо. Это всегда послужит на пользу фирме, так как посетитель, собеседник, конкурент сможет проникнуться ее коммерческими предложениями и совместными коммуникациями.
  • • Проявление искусства слушать не в меньшей степени, чем искусства говорить. Разговор не должен быть монологом, но он и не арена для споров, а средство чего-то добиться. При этом очень важно найти подходящий момент для завершения беседы, снабдив посетителя необходимым рекламным материалом.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >