РR И ОТНОШЕНИЯ С ГОСУДАРСТВОМ

... искусство связей с общественностью создавалось просвещенной свободной частью человечества вот уже в течение века не по простой прихоти, а как эффективный и надежный инструмент управления усложняющимися процессами гражданскою и демократическою общества.

Борис Еремин, главный редактор журнала «Советник»

Органы государственного управления и формирование имиджа коммерческой фирмы

Все откровеннее и настойчивее в нашу жизнь входят рыночные отношения, меняются взаимоотношения людей, социальнопсихологический климат всего российского общества. Предпринимательство как явление постсоветской России все в более значительной мере определяет будущую судьбу нашего отечества.

Сегодня в коммерческих структурах существуют проблемы взаимоотношений с различными группами населения и в первую очередь с представителями органов государственной власти.

Еще ко временам Древнего Рима относится знаменитое изречение «глас народа — глас божий», подтверждающее, что уже римские правители прислушивались к общественному мнению. В средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических связей с общественностью было народное Вече (с X по XV в.), которое пользовалось правом призывать князя на престол для решения общих вопросов ведения хозяйства, объявления мира или войны.

В 30-е годы XX в. во времена великой депрессии президент США Франклин Д. Рузвельт за счет успешного использования рычагов государственного управления и последовательного объяснения общественности основных направлений «нового курса» смог вывести американскую экономику из сокрушительного кризиса. Такую же кропотливую работу по разъяснению смысла болезненной денежной реформы проводило в 1948 г. правительство Западной Германии во главе с Л. Эрхардом через многочисленные средства массовой информации. В 1990 г. канцлер Г. Коль и его советники много раз выступали перед населением, доказывая преимущества и необходимость воссоединения Германии. В результате массовое сознание было подготовлено к объединению Западной и Восточной Германии, и оно прошло без осложнений.

Органы государственной власти — это не пожарная команда, которую вызывают для погашения пламени возникшего негатив-

(о)

ного общественного мнения по той или иной проблеме, экономической или политической ситуации. Это — средство информирования и воспитания широких слоев населения с целью их деятельного участия в решении проблемы, в том числе по созданию, развитию и совершенствованию рыночного механизма. В основе взаимодействия общественности и органов власти лежит принцип коллективной ответственности, требующий делового партнерства и сотрудничества между населением и народными избранниками. Главная цель этого взаимодействия — развитие гражданского сознания и создание предпосылок для повышения качества жизни.

Переход к демократическому обществу и качественно новым товарно-денежным отношениям предполагает позитивные перемены во взаимодействии бизнесменов и органов власти, основанном на доверии и взаимопонимании. Эти перемены способствуют становлению рыночного механизма и эффективному экономическому управлению страной. Большую роль в налаживании взаимных связей правительства с представителями российского бизнеса органы власти отводят службам паблик рилейшнз. Однако в органах власти, начиная с федерального уровня и повсеместно в отдельных регионах России, службы РЯ, их функции по связям с общественностью приживаются пока медленно, сложно, а подчас их просто стараются игнорировать. Сказывается непонимание представителей власти своей зависимости от уровня общественного сознания граждан в демократическом обществе.

Модель органов власти, ориентированная на взаимное сотрудничество с населением, когда предприниматели рассматриваются как равноправные партнеры управления, условно называется «отзывчивая».

Профессор Гарвардского университета К. Дойч, представляя органы власти как «отзывчивую» политико-административную систему, рассматривает их как средство управления и координации усилий людей по достижению поставленных целей. К. Дойч правомерно утверждает, что такая система не изолирована от внешней среды. Наоборот, в своем функционировании она зависит как от постоянного потока внешней информации, так и от внутренней информации о своем собственном движении. Система не находится в равновесии, она участвует в динамических процессах, находится фактически в постоянном поиске, уточнении цели, форм и методов ее достижения. По его мнению, государство, средства массовой информации и представители различных кругов общества должны постоянно находить новые точки соприкосновения для реализации стабильности и согласия в обществе.

Таким образом, с одной стороны, органы государственного управления все в большей степени нуждаются в опосредованных связях с общественностью, с другой — представители бизнеса должны стремиться к установлению деловых контактов с ними.

Совершенно очевидно, что класс предпринимателей России нуждается в непосредственной поддержке государства, так как испытывает многочисленные трудности и преодолевает бюрократические барьеры на любом этапе своего становления: от получения лицензии до выплаты налогов.

В России сегодня практически каждый федеральный орган управления имеет собственную службу по связям с общественностью. Это могут быть пресс-служба, пресс-центр, пресс-агентство, пресс- секретарь и другие формы, выполняющие функции паблик рилейшнз.

В администрации Президента РФ с 1996 г. создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей.

В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью. Так, например, в рамках ежегодного конкурса «Серебряный лучник» определяются дипломанты Национальной премии в области развития связей с общественностью, учрежденной Торгово- промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и Российской ассоциацией по связям с общественностью. Одним из первых дипломантов в 1998 г. был назван Левобережный район Северного округа. Среди его соперников (а всего было представлено 29 проектов) были Международный пресс-клуб, пресс-служба Президента РФ, агентство «Михайлов и партнеры» и др. Но представленный администрацией Левобережного района г. Москвы проект «Роль РЯ в управлении административным районом» жюри отметило в качестве достойного для распространения в других регионах: результативность его применения подтверждена проведенными в ходе конкурса социологическими опросами.

В субъектах РФ работа по налаживанию общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

Коммерческие структуры связаны с органами государственной власти на всех основных этапах формирования — от планирования и организации товародвижения до окончательной реализации товаров и услуг как внутри страны, так и за ее пределами. И это в первую очередь касается таких важнейших функций, как оформление лицензий, акцизов, сертификатов соответствия и качества, подготовка сопроводительной документации и растаможивание грузов, налогообложение, создание необходимого банка информационных данных о состоянии рыночной конъюнктуры, выполнение экспедиторских и бухгалтерских операций. Схема функционального взаимодействия коммерческих структур с органами государственного управления и средствами массовой информации приведена на рис. 8.1.

Схема функционального взаимодействия коммерческой структуры с органами госуправления

Рис. 8.1. Схема функционального взаимодействия коммерческой структуры с органами госуправления

Из представленной схемы очевидно, что отношения бизнеса с государственными структурами и средствами массовой информации тесно переплетаются на всех основных этапах коммерческой деятельности. В демократическом обществе эти контакты должны формироваться на основе взаимопонимания и заинтересованности, поскольку служат в целом национальным интересам общества.

В ведущих странах мира создаются организации, способствующие установлению взаимопонимания между политиками и деловыми кругами.

Примером этого может служить организация Industry and Parlament Trust (I PT) в Великобритании. Данная организация способствует ознакомлению промышленников и предпринимателей с функционированием демократических институтов, государственными проблемами, скрытыми возможностями и позволяет достичь позитивных перемен.

В целях более плодотворной работы парламентов в рамках IPT существует схема, в соответствии с которой члены Палаты обшин проводят 25-дневную стажировку в ведущих структурах деловой среды для более реального представления трудностей и перспектив экономики. IPT также организует оперативные семинары с подробным освещением результатов заседания парламента.

В России серьезную помощь предпринимательству оказывает созданный в 1996 г. Клуб «Российский парламентарий», учредителями которого стали Союз нефтепромышленников, Совет по информации и сотрудничеству ТЭК, Ассоциация российских банков.

Отношения коммерческих структур с органами государственной власти строятся как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации и регионов — в республиках, краях, городах, областях и автономных округах с активным использованием широкого набора форм, средств и методов PR.

В отличие от федеральных местные органы власти более тесно и плодотворно взаимодействуют с фирмами и компаниями своих регионов.

Известно, что местная пресса более читаема, чем центральная, поэтому органам власти в регионах следует более подробно и интенсивно освещать заседания местных администраций и органов законодательной власти и рассказывать о конкретных предложениях или альтернативах по социально-экономическому развитию региона, формированию целевых программ в области экологии и социальной ориентации.

Использование служб паблик рилейшнз в муниципальных органах власти должно быть направлено на создание их высокой деловой репутации, формирование общественного мнения, борьбу с коррупцией, повышение результативности бизнеса и качества жизни населения.

Администрации государственных органов власти на местах в регионах имеют в своем составе аппарат главного советника губернатора по РИ. и комитет по делам территориальных образований, общественных связей. Организационное построение этих подразделений приведено на рис. 8.2.

Структура управления РЯ в администрации Московской области

Рис. 8.2. Структура управления РЯ в администрации Московской области

Местные органы власти, как правило, могут более оперативно решать комплексные вопросы и проблемы муниципального транспорта, системы общественного питания, торговли, правопорядка и многие другие.

Так, например, пресс-служба администрации г. Смоленска активно организует встречи общественности с представителями городской администрации, эффективно использует возможности прессы, радио, местного канала РТ для трансляций брифингов, пресс- конференций, заседаний в целях достижения консенсуса с населением, деловыми кругами и получения необходимой поддержки.

Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения РЯ по ряду причин.

  • • Недоверие к службам РЯ как к «неконкретной сфере», требующей дополнительных финансовых затрат.
  • • Многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью — это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов.
  • • Боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам, недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяется сфера влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

Тесное взаимодействие и активное участие представителей бизнеса с органами власти, их инвестиции в социальную сферу активно способствуют популярности и имиджу.

Имидж — общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы, ее достойного имиджа в обществе. Поэтому одной из главных задач специалистов РЯ является формирование образа фирмы, ее известности в деловой сфере и властных структурах с последовательным использованием средств массовой информации.

Созданию высокого имиджа фирмы способствует также авторитет ее руководителей и специалистов, их репутация в обществе. Американский социолог Бэтон выделил 50 качеств, необходимых для формирования авторитета как характеристики психологического взаимодействия с коллегами и в обществе.

Бесспорно, авторитет предпринимателя в российских рыночных условиях зависит не только от внешних данных, интеллекта, обаяния, профессионализма, владения основами этикета, толерантности к стрессам, но и от огромной работоспособности, неиссякаемой инициативы, предприимчивости, отсутствия стереотипов прошлого, целеустремленности и оптимизма.

Именно сегодня руководитель, особенно высшего звена управления, должен сочетать в себе роль формального и неформального лидера, обладающего необходимой харизмой, способного создать верную команду единомышленников и гарантирующего этой команде эффективную работу, доходы и успех. Примером такого лидера был, безусловно, Святослав Федоров.

Как уже говорилось, специалистам РЯ очень трудно успешно формировать имидж без знания основ этикета.

Этикет (от франц. еШциейе) представляет собой совокупность правил поведения, манер, обращений, которую используют люди при взаимодействии друг с другом. А деловая сфера постоянно сопровождается встречами, приемами, конференциями, переговорами, презентациями, участие в которых не может быть эффективным без соблюдения правил этикета.

Энергия предпринимателей реализуется через своих коллег, партнеров по бизнесу, клиентов. Не случайно Генри Форд в своей книге «Моя жизнь. Мои достижения» отмечал, что всему, чему он научился с течением времени, всем умением и искусством он обязан своим сотрудникам.

Общепризнанным считается, что фирма, обладающая положительным имиджем, характеризуется: фирменным стилем и корпоративной сплоченностью, финансовой устойчивостью и надежностью, современным дизайном офиса, наличием необходимой оргтехники и других технических средств управления, современных средств связи и компьютеризации; новейшей системой материального стимулирования в соответствии с трудовым вкладом работников; известной долей спонсирования политических и экономических акций.

В целях формирования имиджа специалисты РЯ способствуют участию коммерческих фирм и компаний в телевизионных шоу, популярных телепрограммах, телемостах. Достаточно часто появляются на экранах ТВ представители торговых фирм и компаний в роли спонсоров или же непосредственных участников. Например, в таких уже полюбившихся передачах Первого канала, каналов «Россия», СТС, «Культура», НТВ, как: «Доброе утро», «Герой дня», «Герой дня без галстука», «Клуб сенаторов», «Основной инстинкт», «Подробности», «Зеркало», «Однако».

Процесс спонсирования предполагает конкретные вклады в различные сферы жизни общества на взаимовыгодных интересах. Следует отличать спонсирование от патронажа и благотворительности.

Спонсирование представляет собой вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.

Патронаж — покровительство не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются долгое время конкретные организации, учреждения, отдельные лица.

Благотворительность всегда осуществляется на безвозмездной основе, которая не предполагает ни финансовых, ни каких-либо других обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт дарения как акт свободной воли.

Спонсирование преследует целый комплекс целей и прежде всего дополнительную возможность прорекламировать свою фирму, свое имя, свою деятельность, свои товары и услуги. С этой точки зрения спонсирование является частью маркетинга и стратегии продвижения. Но есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это создание привлекательного имиджа путем участия в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит и социальной значимости в обществе.

Особое значение спонсирование приобретает во внешнеэкономической деятельности. Японские, южнокорейские, американские и израильские компании используют спонсирование как технологию проникновения на зарубежные рынки. Эти компании финансируют в странах Европы и Азии проекты и программы в социально-культурной сфере, одновременно знакомя общественность с собственными направлениями деятельности.

Среди основных направлений спонсирования можно выделить следующие сферы.

Спорт — исключительно благоприятная сфера для спонсорства, так как предоставляет неограниченные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Ведущие спортсмены обладают высокой популярностью. Спорт помимо этого связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Культура обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и организации РЯ. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы, но и сулит выход на внешние рынки в образе не просто конкурента, а и участника сотрудничества.

Японский менеджмент квалифицирует спонсирование культуры как переход «от вещей к сердцу», от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей.

Культура рассматривается не только и не столько как средство, сколько цель экономической деятельности в масштабах как общества в целом, так и отдельных фирм. Иными словами, спонсирование сферы культуры способствует более гармоничному и естественному увязыванию ее с другими сферами общества и отраслями экономики, является фактором создания гражданского общества, способного к саморазвитию в условиях плюрализма и ограничения излишнего вмешательства государства в культурный процесс и произвола чиновников «от культуры».

Сфера образования обладает привлекательными чертами для своих спонсоров. Забота о подрастающем поколении позволяет создавать особо значимый имидж. Спонсирование предоставляет возможности и ранней профориентации еще со школьной скамьи, и установление связей с молодыми перспективными специалистами — выпускниками вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука открывает возможности для вхождения фирмы в среду новаций: разработок новых технологий, материалов, перспективных теоретических идей и т.п. У фирмы повышаются шансы получить инвестиции в инновационные проекты, оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации разработок, у нее появляются новые связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров благородным имиджем, перспективными формами сотрудничества и установлением тесных контактов, поддержкой в политических, общественных и государственных сферах.

При оформлении спонсорской поддержки во всех случаях должен быть подписан специальный договор с необходимым приложением. Спонсирование может осуществляться и в других сферах.

Так, например, перспективно спонсирование издательского дела. Спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов — отдельных книг, целых серий, периодических изданий, так и в самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы.

Очень эффективным является спонсорство СМИ и прежде всего за счет рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

Поддержка социальной сферы осуществляется путем спонсирования социально незащищенных групп населения — неимущих, инвалидов, ветеранов, что также гарантирует популяризацию фирмы через общественные и государственные организации, фонды, имеющие правовые, экономические и финансовые льготы.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >