История рекламной деятельности в античном обществе. Рекламные тексты в античности

Историю рекламы многие исследователи начинают с античного общества (Старобинский, Феофанов, Аренс, Сэндидж, Уткин и другие). Это обосновано тем, что в античном обществе обмен одних продуктов на другие получает систематический характер, то есть возникает рынок и появляется необходимость в информационном обеспечении процесса обмена. Именно в античности возникло само понятие «реклама». В античности профессиональными носителями рекламных воззваний стали городские глашатаи; возник даже такой термин, как «рекламная песнь».

Институт глашатаев — одно из древнейших установлений государственной власти. Подобные должности зафиксированы в различных древних государствах. На европейской территории таблички с перечнем профессий, где значатся и глашатаи, найдены при раскопках в центрах крито-микенской культуры, относящейся к XIV веку до нашей эры.

В древнегреческих полисах глашатаи выполняли несколько функций:

  • • дипломатическую: они обязаны были участвовать в различных посольствах;
  • • оперативно-информационную: сообщали текущую политическую и коммерческую информацию городскому населению от имени администрации города;
  • • рыночную: сообщали информацию, поступающую от частных лиц и организаций (например, артистических трупп).

В Риме под видом государственных распоряжений (эдиктов) часто произносились сугубо политические призывы и обличения. Конечно, значительно чаще глашатаи сообщали населению общезначимую информацию: о чествовании прославленных полководцев, о прибывающих в город посольствах, об очередной раздаче хлеба или грандиозном цирковом представлении. В таких объявлениях информация тесно переплеталась с рекламой.

Глашатаям поручали также оперативно оповещать население о вызове граждан в суд, о вынесенных приговорах и предстоящих казнях. Со временем данная сфера оповещения образовала ответвление рекламы — юридическую рекламу, которая стала столь активной и действенной в наши дни.

Выкрики торговцев впоследствии также выделились в особый жанр. Эта область рекламы включала:

  • • выкрики зазывал в местах постоянного предложения товаров и услуг;
  • • призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников.

В Древнем Риме появилась и антиреклама: наемные крикуны «поливали грязью» политических соперников своего нанимателя.

Институт глашатаев перешел из античности в Средневековье и, несмотря на развитие средств коммуникаций, еще находит применение в наши дни.

Наряду с устной рекламой и использованием устно-речевых средств развивалась и предметно-изобразительная реклама, в том числе жесты и мимика, а также сама организация зрелищного действа в подходящее время и в подходящем месте. К данному виду рекламы можно отнести художественные вывески и эмблемы ремесленников. Помимо художественных вывесок, широко применялся и их предметный вариант, когда на всеобщее обозрение вывешивался сам предлагаемый товар. Чаще изображение товара заменялось предметом, символически близким предлагаемому товару (около булочной лежал жернов и т. п.).

На всем протяжении культурного развития мы можем проследить стремление рекламы расширить свои возможности не только за счет сфер жизни, которые она охватывает, не только за счет привлечения той или иной аудитории, но и за счет новых знаковых, логических, материальных, технических приемов и средств. Отсюда — постоянное привлечение в рекламу (осознанное или подсознательное) достижений из других областей культурной жизни, чтобы совершенствовать и разнообразить рекламные образы.

Начало этого процесса теряется в глубине времен. Истоки изобразительной рекламы тесно связаны с освоением человечеством орнамента, рисунка, скульптуры. В Древней Греции существовала традиция фирменным знаком метить предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигали не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» — рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. В политической рекламе античности подобную роль играли статуи с хвалебными надписями (элогиями) правителям, полководцам, именитым гражданам.

Заслуживает внимания принятый у древних римлян способ подтверждать древность рода посредством восковых масок их предков. Маски составляли неотъемлемую часть интерьера в жилищах римских аристократов и обязательно присутствовали на триумфальных и религиозных процессиях, частых в жизни римлян.

Торжественные процессии также включали массу рекламных факторов, которые интегрировались и взаимодействовали между собой: декламацию хвалебных виршей, демонстрацию добытых в сражениях трофеев, крики глашатаев, зовущих на зрелище.

Письменная реклама тоже восходит к античному обществу. Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинает выступать в форме письменного текста. Изобретение письма в различных регионах земного шара датируется VIII—VI тысячелетием до нашей эры.

В Древнем Риме расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковых представлениях. В Финикии расписывали скалы по маршруту праздничных шествий, превознося определенные товары. В античности письменные объявления распространялись также на папирусе и восковых табличках. Уже тогда зародились все виды рекламы: коммерческая, политическая, конфессиональная (религиозная), социальная.

Тогда же были предприняты попытки регулировать рекламный процесс: в Афинах магистрат выделял должность блюстителя порядка на рыночной площади, который, помимо прочего, должен был следить за пристойностью устной рекламы. В Древнем Риме издавались эдикты в заботе о достоверности рекламы. Законодательное регулирование какой-либо деятельности говорит о ее значении для общества, ее влиянии на общественные процессы. Поэтому можно сказать, что уже в древности реклама была признана важным видом человеческой деятельности.

Античная Греция заимствовала алфавит у финикийцев. Вместе с ним был заимствован и опыт монументальных надписей. Геродот сообщает, что в эпоху греко-персидских войн Дарий, начиная поход на Грецию, поставил «два столба из белого камня, из коих на одном ассирийскими, а на другом эллинскими буквами вырезаны были имена всех народов, коих вел он с собою, а вел он всех, над коими властвовал». Здесь мы вновь встречаемся с вариантом политической рекламы — прославлением могущества Дария способом, апеллирующим как к современникам, так и к потомкам. Эмоциональное воздействие монументальных надписей многократно усиливалось иллюстрациями.

Опыт такого совмещения текста и рисунка находит применение в рекламной деятельности вплоть до настоящего времени.

Надписи, нацарапанные или начертанные краской на стенах, именуются граффити (от лат. graffitio, нацарапанный). Древний город Помпеи, законсервированный затопившей его лавой, донес до нас более полутора тысяч таких надписей. Среди них — множество разнообразных рекламных текстов вполне современной структуры. Некоторые нынешние теоретики рекламы, незнакомые с античной культурой, склонны утверждать, что развитая рекламная деятельность началась только с рождением книгопечатания, то есть не ранее середины XV века. С этим никак нельзя согласиться. Обилие и функциональное разнообразие предметов рекламирования, богатство приемов и средств свойственны античной рекламе. Предметы рекламирования в ней охватывают все сферы жизни.

Рекламировались и термы (античные бани) — любимое место отдохновения римских граждан: «На доходы Фаустина баня моет городским обычаем и предлагает все услуги». Другое граффити предлагает снять виллу — «хорошую и добротно выстроенную. Наниматель должен обратиться к... »(далее следует рисунок рекламируемого жилья).

Интенсивность рекламных и иных массовых информационных процессов в античном городе требовала специально отводить для них место в наиболее посещаемых кварталах. Во многом такая мера защищала от засилья рекламы, помещавшейся иногда в самых неподходящих местах. Городские власти предупреждали: «Запрещается писать здесь; горе тому, чье имя будет упомянуто здесь. Да не будет ему удачи».

Итак, рекламные тексты — не изобретение Нового времени. Их истоки уходят в первобытную древность, а в античности уже складывается развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр — устные объявления, представляющие собой сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма обрастает богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чтобы активно проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Более отчетливые очертания они обретают в эпоху Средневековья и Возрождения.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >