Эволюция рекламы в русской прессе XVIII—XIX веков
Начало процессу развития рекламных форм русской прессы положила газета Петра I «Ведомости», имевшая на первых порах многострочный заголовок (характерный для европейской средневековой печатной продукции). Иногда газета выходила в форме летучего листка с подзаголовком «реляция». Регулярной, широкомасштабной рекламной деятельности газета не вела. Это было правительственное издание, и его отношения с частными рекламодателями еще не сформировались. Но объявления все- таки появлялись.
Любопытна параллель с первой французской газетой («Га- зетт») Теофраста Ренодо. В ней давали, в частности, объявления о пользе лечения на минеральных водах и об издании многотомной Библии. В петровских «Ведомостях» также популяризировали минеральные воды; во втором номере за 1719 г. газета убедительно советует посетить новый курорт: «Понеже оные воды исцеляют различная жестокия болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, безсильство желудка, рвоту / /, каменную, ежели песок или малые камни, и оные из почек гонить / /». Престижность курорта подкреплялась ссылкой на поездки туда высокопоставленных особ: царицы Прасковьи Федоровны, придворного фаворита А. Меньшикова. Параллельно появляются печатные листки на ту же тему: «Объявление о лечительных водах, сысканных на Олонце, а от каких болезней, и как при том употреблении поступать, тому дохтурское определение, также и Указ Его Царского Величества на оныя дохтурския правилы, и оное все следует ниже сего».
Иногда в «Ведомостях» публиковались списки только что вышедших книг. Например, в номере от 31 мая 1710 года мы находим «Реестр книгам гражданским, которые по Указу Царского Величества напечатаны Амстердамскою азбукою по первое число июня нынешнего 1710-го году». В библиографических сведениях, систематизированных по 15 разделам, встречаем: «комплекты, или образцы, как писать письма к разным особам, архитектура военная, или штурмовые науки, образцы, история о взятии града Трои, география, или описание земли сокращенное, календари». Так в русской культуре получает место библиографическая реклама. Вскоре оформляется и такой ее особый жанр, как каталог. Например, в ноябре 1723 г. в Московской типографии отпечатали 80 экземпляров каталога «рукописных книг греческих в Синодальной библиотеке обретающихся».
С 1728 г. на смену «Ведомостям» приходит новая газета «Санкт- Петербургские ведомости», издававшаяся Академией наук. В отличие от первой она выходила регулярно: в первый год издания еженедельно, а затем два раза в неделю. В ней также одно из ведущих мест в отделе объявлений занимают списки книг. Наряду с правительственной рекламной информацией, которая была характерна и для ее предшественницы, новая газета начинает публиковать коммерческие объявления. Именно они преимущественно заполняли отдел «для известия», располагаясь под рубриками «продажа», «подряды», «отъезжающие» и т. д.
«Торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500—600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты».
Объявлений публиковалось все больше, и со временем, как уже упоминалось, они выделились в специальное приложение («суплемент»).
В середине XVIII века раздел объявлений по своему объему сравнялся с основной информационной частью газеты. Как справедливо отмечает автор приведенной выше цитаты А.П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни». Это были не сухие строки официальных реестров и реляций, а живое отражение времени со всеми его противоречиями и парадоксами. К примеру, динамичное развитие и укрепление российской экономики происходило ценой ужесточения крепостнических порядков — и в «суп- лементе» к № 13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 г. мы читаем: «продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой /.../», «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии». Подобная реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» сохранилась вплоть до начала следующего века. Например, в приложении к первому номеру газеты за 1801 г. публиковалось следующее объявление: «От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола — 3, женска пола — 3 же души без земли, оцененные Никиту Васильева, 70 лет в 10 рублей, жену его Авдотью Григорьевну 50 лет — в 5 руб., Григория Игнатьева 70 лет — в 3 рубля, жену его Авдотью Ивановну 60 лет в 3 рубля, Григория Максимова 40 лет в 30 рублей, жену его Авдотью Максимову 30 лет в 20 рублей явились в правление в назначенные для продажи сроки: генваря 2 и 30 числа с. г.».
Со временем реклама в «Санкт-Петербургских ведомостях» стала все более дифференцированно отражать развитие экономической жизни: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании кредиторами уплаты по векселям, о принудительной распродаже имений с торгов, в том числе для покрытия ущерба от расхищения казенного имущества. Наряду с этим страницы газеты наполняла повседневная частная информация: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитые кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом».
В 1756 г. под эгидой Московского университета начала выходить газета «Московские ведомости». Ее структура и организация материала по рубрикам были сходны с «Санкт-Петербургскими ведомостями»; аналогичной была и реклама. Изменения в содержании и оформлении этой газеты связаны с деятельностью знаменитого просветителя Н.И. Новикова (1744—1818), который, взяв в аренду типографию Московского университета, редактировал «Московские ведомости» с 1779 по 1789 год. Главным его новшеством стал обстоятельный библиографический отдел — рубрика «О российских книгах». Здесь помещалась регулярная реклама изданий, выпущенных университетской типографией, и информация обо всех новинках, продававшихся в университетской книжной лавке.
На полтора десятилетия раньше в своем первом сатирическом журнале «Трутень» Новиков пародировал рекламное поветрие, начатое «Санкт-Петербургскими ведомостями». Шутливо обыгрывая традиционные рубрики «Подряды», «Продажи», «Зрелища», «Книги», «Отъезжающие», сатирик писал под первой из них: «Для наполнения порожних мест по положенному у одной престарелой кокетки о любовниках штату, потребно поставить молодых, пригожих и достаточных дворян и мещан до 12 человек, кто пожелает в поставке оных подрядиться, или и сами желающие заступать те убылые места, могут явиться у помянутой кокетки, где и кондиции им показаны будут». И далее там же: «В некоторое судебное место потребно правосудия до 10 пуд; желающие в поставке этого подрядиться могут явиться в оном месте». Под рубрикой «Продажа» сатирик извещал: «Недавно пожалованный воевода отъезжает в порученное ему место и для облегчения в пути продает свою совесть; желающие купить, могут его сыскать в здешнем городе».
Примеры приведенных текстов Новикова показывают, сколь глубоко укоренился в русской культуре середины XVIII столетия жанр рекламного объявления: во все века сатирики стремились высмеивать наиболее популярные, распространенные явления своего времени. Лучшие журналисты эпохи не считали зазорным комментировать объявления. Например, Н.М. Карамзин во втором номере нового журнала «Вестник Европы» за 1802 г. в заметке «Странность» выражал недоумение по поводу объявления, помещенного в одном из столичных изданий: французский гувернер сообщал об открытии близ Парижа пансиона для русских дворян и предлагал учить их «всему нужному», в том числе русскому языку. Патриотические чувства Карамзина были уязвлены: «Живучи в уединении, я не знаю, что другие подумали о таком объявлении. Мне кажется оно более смешным, нежели досадным: ибо я уверен, что наши дворяне не захотят воспользоваться благосклонным предложением господина ММ».
Сами карамзинские издания «Московский журнал» и «Вестник Европы» не уделяли внимания рекламе — исключение составляли библиографические списки книг, краткие аннотации и развернутые критические отзывы.
Сообщения о новых книгах составляли непременный элемент всей русской журнальной прессы второй половины XVIII в., начиная с «Ежемесячных сочинений, к пользе и увеселению служащих». К ним со временем прибавляются обстоятельные уведомления о текущих театральных представлениях и прочих зрелищах. Наблюдаются первые попытки создания специализированных журналов: «Санкт-Петербургские ученые ведомости» (1777), «Русский театр» (1786). Однако развитие специализированной журналистики — примета уже другого, XIX века.
Предвосхищением данной тенденции явилось издание в 1793 г. журнала «Санкт-Петербургский Меркурий» — будущим баснописцем И. Крыловым и литератором А. Клушиным. В обращении к читателям говорилось: «Для чего не сказать публике о новых произведениях российской литературы? Для чего не возвестить о театре, что на нем играно особливо нового и как играно? Сие право позволенное, и мы хотим им пользоваться».
Последняя оговорка многозначительна. Она объясняет, почему большинство русских периодических изданий вплоть до реформы 1861 г. ограничивались объявлениями из сферы культуры и редко обращались к коммерческой, биржевой или промышленной рекламе. Право на публикацию последней было особой привилегией правительственных, официальных изданий. «Санкт-Петербургские ведомости» и «Московские ведомости» долгое время соответствовали этому статусу, будучи изданиями соответственно Академии наук и Московского Императорского университета.
Завершая разговор о рекламе в русской журналистике XVIII века, необходимо отметить: эти тексты носили характер по преимуществу справочной, деловой информации, которая типична для жанра объявления. Лишь в сообщениях о литературных новинках появляется оценочная информация, элементы развитой суггестивной рекламы.
Уже в первой трети XIX в. такое положение меняется. Новым явлением на ниве русской журналистики стал «Московский телеграф» Н.А. Полевого (1796—1846). Среди прочих новшеств, внесенных этим изданием в журнальную деятельность, был и прорыв в развернутую рекламную деятельность. Специальной рубрики объявлений в нем еще не существовало, однако образцы зрелой рекламы печатались под рубриками «Московские записки», «Отечественные известия» и «Модные обычаи».
«Северная пчела» — одна из первых стабильно издававшихся в течение долгого времени частных русских газет. Однако историки печати именуют ее полуофициозной — из-за тесных связей издателей с министерством внутренних дел и жандармским управлением и субсидий, которые получала газета от правительства за проведение «линии», угодной властям. Как ни удивительно, но и этой привилегированной газете не удалось пробиться сквозь государственную монополию на публикацию коммерческих объявлений. Реклама, которую газета печатала в «подвалах» с первой по четвертую полосы, охватывала лишь зрелища, новые книги и моды. Однако официальный запрет на рекламирование фирм и товаров Ф. Булгарин преодолевал с помощью скрытой рекламы: статей и заметок, как бы невзначай превозносивших качество той или иной продукции. Исследователь Б. Есин пишет, что Ф. Булгарин не брезговал в целях прибыли буквально шантажировать купцов и заводчиков — зато уж и отрабатывал полученную плату. В одной статье он хвалил табак некой петербургской фабрики, в другой — рекламировал врача-дантиста, сообщая его адрес, и т. д. Основную долю коммерческих известий и коммерческой рекламы распространяли орган департамента внешней торговли «Коммерческая газета» (1825—1860) и частный еженедельник «Купец» (1832—1835). Последний издавался на трех языках — русском, немецком и французском — и ставил своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями, к сбыту и приобретению товаров и изделий».
Качественно новый этап развития рекламной деятельности наступает с отменой крепостного права в 1861 г. и ускоренным развитием капиталистических отношений. Важным для русской журналистики стало введенное вскоре временное уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Наиболее существенным в свете интересующей нас темы событием стала отмена в начале 1863 г. ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах.
Изменившиеся общественные условия способствовали возникновению значительного числа новых периодических изданий. Среди них стремительно завоевывал популярность «Голос» А.А. Краевского (1863—1884). Имевший огромный издательский опыт, Краевский одним из первых сделал ставку на массовость издания. К 1865 г. у газеты уже было около пяти тысяч подписчиков, а в 1877 г. — до 20 тысяч. Помимо «Голоса» возникали и другие газеты, ориентированные на максимально широкую аудиторию: «Петербургский листок» (1864—1916), «Московский листок (1881—1916) и другие. Зарождались первые рекламные агентства. «Петербургский листок» осведомлял: «Прием частных объявлений на всех языках для напечатания во всех газетах и журналах и для выставки на станциях Николаевской железной дороги и в вагонах конно-железной дороги в Центральном бюро объявлений литературного агентства / /на Невском проспекте рядом с Пассажем. В Москве на Тверской, в доме Гудович».
Наряду с рекламными, в 60-е годы формировались и информационные агентства широкого диапазона, ориентированные на передачу не только коммерческих и бытовых, но и политических известий. Первую подобную попытку предпринял банкир К.В. Трубников, создавший в 1862 г. телеграфное бюро при своей газете «Биржевые ведомости». Общегосударственный масштаб распространение оперативных новостей получило с созданием «Русского телеграфного агентства» (РТА) в 1865 году. Центральная контора объявлений «Торгового дома Метцель и Ко.», основанная в Москве в 1870 г., — наиболее известное русское рекламное агентство XIX века.
Роль телеграфных агентств росла, так как газетам требовалось все более оперативное и обильное поступление злободневных известий о жизни страны и всего мира. Все большую долю прибыли периодические издания получали от публикации рекламы. К 1870-м годам эта статья дохода у наиболее популярных газет составляла ежедневно до 100 рублей, годовой же их доход от рекламы составлял 35—40 тысяч рублей.
Подобное преуспевание имело оборотную сторону: погоня за прибылью приобретала гипертрофированную форму. Рекламные тексты начинали вытеснять иные публикации. Вновь, как это уже было на рубеже веков, русские газеты до половины объема стали отдавать объявлениям — что вызывало протест общественности. Н.В. Соколов в «Русском слове» негодовал: «С попутным ветром казенных и частных объявлений опытные и ловкие лоцманы Санкт-Петербургских и Московских “Ведомостей” господа Корш и Катков распускают свои грязные паруса и гордо несутся по мутным волнам журналистики, не опасаясь отмелей и подводных камней, известных под названием “предостережений” и “запрещений”».
