Сущность комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций и его основные составляющие

Формирование и становление рыночных отношений, жесткая, все усиливающаяся конкуренция придают вопросам грамотной организации коммерческой деятельности особую важность. Переход к рыночной экономике потребовал новых подходов к организации и технологии эффективной коммерческой деятельности, что обуславливает необходимость формирования коммуникативной стратегии предприятия на новом качественном уровне.

Основу коммерческой деятельности всякой компании образуют привлечение клиентов и установление с ними долговременных отношений. Любое предприятие осуществляет свою деятельность не изолированно, а в условиях конкретной внешней среды. Маркетинг — тот инструмент, с помощью которого возможна успешная рыночная деятельность. Потенциал маркетинга и его составляющих насущно востребованы и чтобы оценить, насколько применимы современные экономические, управленческие и другие подходы в практике коммерческой деятельности.

Однако в современных экономических условиях объем рекламной информации, согласно статистическим данным, удваивается каждые полтора года; растут запросы и индивидуальные потребностей покупателей; потребительский рынок перенасыщен многочисленными товарными группами. Традиционные средства маркетинга и рекламы перестают работать так же эффективно, как прежде. Изменения, произошедшие в мировом маркетинге, характеризуются в первую очередь кардинальными изменениями в коммуникативной стратегии. Конкуренция заставляет компании тратить усилия не только на создание принципиально новых уникальных товаров, но и на создание уникальных технологий продвижения. Многие руководители и менеджеры высшего звена пришли к убеждению в необходимости получать более быстрые и относительно недорогие решения маркетинговых задач, в том числе на новых рынках.

Сегодня становится актуальным переход к принятому на Западе понятию «комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций» (ИМК) — он стал ответом маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг при организации эффективной коммерческой деятельности в современных условиях.

Филип Котлер, живой классик маркетинга, дает следующее определение ИМК: «Интегрированные маркетинговые коммуникации — концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации: рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других, — чтобы выработать четкое, последовательное и убедительное представление о компании и ее товарах».

Более лаконичная формулировка данного понятия приведена в фундаментальной монографии «Маркетинговые коммуникации. Интеграционные достижения» одного из основоположников теории ИМК Поля Смита: «Взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».

Использование метода интегрированных маркетинговых коммуникаций в коммерческой деятельности предприятий позволяет наиболее гармонично сочетать рыночные интересы предприятия и потребителя: различные типы коммуникаций хорошо централизованы, скоординированы, а потребитель получает информационные сообщения, учитывающие его индивидуальные запросы и выдержанные в едином ключе. Маркетинговая программа, основанная на данном методе, представляет собой единую, многоканальную и синхронизированную коммуникацию, ориентированную на установление персонифицированных двусторонних отношений с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выбирается своя модель.

Таким образом, современный подход к организации эффективной коммерческой деятельности предполагает использование ИМК как максимально рационализированного и оптимизированного воздействия производителя на процесс принятия решения потребителем.

Западные специалисты выделяют в комплексе интегрированных маркетинговых коммуникаций четыре основных составляющих:

  • 1. Реклама (Advertising) в средствах массовой информации.
  • 2. Стимулирование сбыта (Sales Promotion).
  • 3. Связи с общественностью (Public Relations).
  • 4. Прямой маркетинг (Direct Marketing) — персонифицируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

Первые три коммуникации носят массовый характер, четвертая — индивидуальный.

На рисунке 4 показан развивающийся во времени комплекс маркетинговых коммуникаций, который интегрирует действия, направленные на реализацию сбытовых целей товаропроизводителей. Провести четкую грань между четырьмя коммуникациями практически невозможно — они плавно переходят одна в другую.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций

Рис. 4. Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Основная и главная цель всего комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций — стимулировать продажи товаров и/или услуг.

Сущность комплекса ИМК заключается в том, что различные элементы маркетинговых коммуникаций: прямой маркетинг, стимулирование сбыта, реклама, связи с общественностью, — должны быть хорошо согласованы, скоординированы. Максимального воздействия на потребителя достигают за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов, в результате чего возникает так называемый «эффект синергии», когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем сумма их несогласованного использования. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме, усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются.

Рассмотрим подробнее основные составляющие ИМК.

Реклама — это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, цель которых — реализация сбытовых или других задач предприятий или общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Стимулирование сбыта — деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи изделий или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, оно используется с помощью упаковки товаров, на которой расположены различные инструменты стимулирования (например, портреты известных людей, героев мультфильмов, дорогих марок автомобилей), а также за счет специализированных акций на местах продажи. Долгосрочная цель стимулирования продаж — сформировать в восприятии потребителя представление о большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная — создание дополнительной ценности товара для потребителя (added value). Деятельность в области стимулирования продаж оплачивается из расчета расхода затраченного экспертами времени, гонораров за творческую работу и по тарифам за техническую работу.

Связи с общественностью (public relations, или PR) предполагают использование редакционной части средств распространения массовой информации для осуществления престижной рекламы, направленной на завоевание благожелательного отношения к товарным семействам или выпускающим их фирмам. В последнее время связи с общественностью стали неотъемлемой частью маркетинга. Кроме традиционных статей, крайне эффективно как средства данной составляющей ИМ К используют презентации, специальные акции, организацию работы на выставках, распространение информационных материалов о фирме и ее продукции, разработку нестандартного фирменного стиля.

Прямой маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения покупать определенные товары. Директ-маркетинг, в основном, осуществляют путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы рекламного агентства при его работе в области прямого маркетинга образуются от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом. На первый план в современных условиях при использовании метода ИМК выходит правильная концепция прямого маркетинга или маркетинга с базами данных. Базы данных должны строго соответствовать маркетинговым целям компании и охватывать все возможные сегменты потенциальных потребителей (по отраслевому, демографическому, региональному и другим принципам). Информацию в базе необходимо постоянно корректировать и пополнять, иными словами — актуализировать. Только хорошо подобранные базы данных могут обеспечить успех в использовании таких основных инструментов прямого маркетинга, как прямая почтовая рассылка и телемаркетинг (активные телефонные контакты с получением обратной связи). Подобные формы маркетинга имеют следующие основные преимущества (в отличие от обычной массовой рекламы): возможность индивидуального обращения к конкретному потребителю (а не только по демографическим признакам) со специально для него подготовленным предложением, а также непосредственная регистрация ответа (получение обратной связи). При этом ответ может быть зарегистрирован в компьютерной базе данных, чтобы во время следующего сеанса маркетинга учесть все имеющиеся сведения относительно данного конкретного адресата.

Отличия перечисленных элементов ИМК заключаются и в их целях: в рекламе это создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; в продвижении продаж — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети; в связях с общественностью — достижение высокой общественной репутации фирмы; в прямом маркетинге — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем.

Координация и своевременная реализация рассмотренных направлений маркетинга стали возможными благодаря появлению новых эффективных информационных технологий, получивших особое развитие в последнее время. Прием и обработка обращений клиентов может проводится с использованием веб-технологий, позволяющих осуществлять информационный обмен при помощи сайта предприятия в Интернете. Результаты обратной связи, полученные по разным каналам (выставки, телефонные и личные контакты и т. д.), автоматически заносятся в универсальную базу данных (архив). Новые сведения идентифицируются с занесенным в базу клиентом и попадают в соответствующий раздел; затем автоматически выдаются команды на факсовую, почтовую или электронную рассылку, а также формируется задание для менеджера или оператора телефонного центра. Система работает в непрерывном режиме, причем информация корректируется сразу по мере поступления изменений.

Тенденция к интеграции маркетинговых коммуникаций с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений настоящего времени. Данная концепция объединяет в единый комплекс все способы и средства коммуникации: рекламу, связи с общественностью, личные продажи, стимулирование сбыта, каналы Интернет-маркетинга, прямой маркетинг.

Преимущества метода ИМК заключаются в том, что, во-первых, благодаря ему вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта, объединяющий усилия всех специалистов. В кампании с применением ИМК участвуют не только специалисты отдела маркетинга, рекламы, но и технические специалисты, руководители производства. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняется эффект «разноголосого звучания» различных, иногда противоречивых отзывов о продукте, обращений от разных лиц, отделов и специалистов.

Основные принципы данной концепции сводятся к следующему. Во-первых, ИМК — это комплекс, основанный на разнообразных специально организованных каналах обратной связи, без которых его существование невозможно. По существу, обратная связь — основа ИМК, обеспечивающая жизнедеятельность и эффективность комплекса. Во-вторых, это коммуникация, в основе которой лежит не столько сильная рекламная идея, сколько мощный информационный повод, дающий компании возможность организовать социально значимый диалог с потенциальными потребителями. В-третьих, использование комплекса ИМК имеет четкие пространственные и временные границы, а цель его — объединить все коммуникации. В-четвертых, ИМК призваны сократить количество промежуточных звеньев в передаче информации потребителю; комплекс обеспечивает максимально прямое и минимально опосредованное воздействие.

Переход к ИМК привел как минимум к четырем изменениям в планировании рекламной кампании:

  • 1. Изменилось распределение ответственности при общей координации рекламной кампанией. Со стороны заказчика (рекламодателя) за координацию всех интегрированных маркетинговых коммуникаций по данной марке обычно отвечает менеджер по рекламе (или по маркетингу). С другой стороны, рекламные агентства иногда принимают на себя ответственность по координации рекламы, действий по стимулированию сбыта и связям с общественностью. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы и стимулирования сбыта играет заказчик, а не агентство.
  • 2. Изменилась стратегия выхода на новый рынок. Хотя основной частью кампании ИМК остается реклама, это вовсе не означает, что начинать следует именно с нее. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения. Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. При выводе на рынок небольших марок можно прибегнуть к стимулированию торговли, дабы завоевать место на прилавках магазинов; необходимо также тщательно продумать дизайн упаковки продукта.

По возможности следует предоставить в распоряжение розничного продавца бесплатные образцы, предназначенные для дегустации в месте продажи. Когда стратегия выхода определена, требуется координация ИМК во времени.

  • 3. Усилилась координация различных средств информации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ. Он может включать в себя и методы стимулирования: предложение пробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителя марке; налаживание связей с общественностью (в форме пресс-релизов, проведения всевозможных акций, спонсорства); использование методов, предполагающих немедленную реакцию потребителей (специальная реклама в СМИ или рассылаемая по почте, доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки). На самом деле, для многих предприятий даже сами торговые точки стали средством рекламы. К примеру, золотые арки — эмблема «Макдоналдс» — служат отличным напоминанием о фирме. Все это вносит существенный вклад в общую рекламную картину. Таким образом, в современных условиях к менеджерам предъявляются повышенные требования по координации всевозможных средств информации.
  • 4. Изменилась последовательность позиционирования при проведении кампаний, нацеленных на несколько сегментов рынка. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентированных не на одну, а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ее торговый персонал, розничных продавцов, покупателей и некоторых представителей власти. В отношении разных аудиторий могут ставиться разные функциональные и коммуникативные цели. Но задача ИМК состоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целей и коммуникаций) оставалось как можно более стабильным и последовательным.

Интегрировать (от лат. глагола integrare) означает создавать целое путем сложения или соединения вместе его отдельных частей. Таким образом, интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) суммируют или объединяют различные методы рекламы и продвижения продуктов и услуг к покупателю. Здесь объединение — централизованное интегрирование различных видов рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта для укрепления рыночных позиций торговой марки. Используемый в определении термин «суммирование» понимают как последовательное присоединение видов рекламных коммуникаций и стимулирования согласно маркетинговому плану-графику. Необходимо выделить главные стратегии ИМ К.

  • 1. Интеграция выбора. Необходимо решить, как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации.
  • 2. Интеграция позиционирования. Следует определить, каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций и связанное с продвижением рекламное обращение можно согласовать с позиционированием марки, имея в виду их синергическое взаимодействие. Совместные усилия по рекламе должны дать лучший результат, чем если бы отдельные кампании проводились независимо друг от друга. (Синергизм — распространенный термин, обозначающий, что общий результат превосходит простую сумму отдельных составляющих.)
  • 3. Интеграция плана-графика. Нужно установить, в каких точках маркетинговых каналов реклама и стимулирование сбыта достигают покупателя и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу конкретной торговой марки.

ИМК, как и реклама, помогает достижению уже знакомых

нам пяти эффектов коммуникации. Понимание данного факта дает возможность рассматривать выбор ИМК прежде всего как выбор средств рекламы. Менеджер должен думать о будущем покупателе как о необходимом условии достижения пяти основных эффектов коммуникации. Исходя из этого, менеджер решает, какая форма рекламных коммуникаций и стимулирования окажется оптимальной для выбранной целевой аудитории.

Рассматривая модель ИМК, следует учитывать не только позиционирование марки, но и его интеграцию в маркетинговый план-график. ИМК необходимо рассчитать по времени, чтобы была возможность проследить порядок логических решений с точки зрения потребителя или покупателя.

Будущему покупателю продукт или услугу представляют посредством рекламирования или сходного с ним коммуникационного действия (через СМИ или прямую рекламу, иногда с опорой на базы данных). Затем продукты распределяются через розничную торговую сеть с использованием методов стимулирования торговли. Внедрение новинки на рынок может сопровождаться стимулированием пробных покупок. Далее главной целью становится повторная покупка (а в случае прямого маркетинга — лояльность марке). Превалируют продолжительные рекламные коммуникации и стимулирование повторных покупок (или поощрение лояльности). Таким образом, потребитель или покупатель получает информацию (в идеале, соответствующую его взглядам) из потока рекламных коммуникаций и акций по стимулированию; со временем полученная информация превращается в решение совершить пробную или повторную покупку.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >