Тип товара или рынка

Эффективность различных средств стимулирования на потребительских рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна. Товары широкого потребления классифицируют

Относительная важность основных средств воздействия

Рис. 5. Относительная важность основных средств воздействия

на основе покупательских привычек потребителей: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Фирмы, которые специализируются на потребительских товарах, как правило, тратят средства в основном на рекламу и только потом — на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, а в последнюю очередь — на акции по связям с общественностью.

Товары промышленного назначения классифицируют по характеру их участия в процессе производства: материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и услуги. Фирмы, работающие на данном рынке, выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и связи с общественностью.

В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торговле дорогими товарами и товарами повышенного риска, а также на рынках с небольшим количеством крупных продавцов и на рынках товаров промышленного назначения.

Хотя реклама на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визитам коммивояжеров, она все же играет существенную роль. Реклама может информировать о товаре, помочь понять его особенности, дать целеуказания на потенциальных потребителей, «узаконить» товар и придать уверенность покупателям. Сочетание личной продажи с рекламой способствует росту сбыта.

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления. Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда». Хорошо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе гораздо больше дилеров, убедить их выделить большие площади для выкладки товара и побудить к сотрудничеству при проведении специальных акций по стимулированию.

Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма: «проталкиванием» товара или привлечением к нему потребителей.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >