О тактике ценообразования

Цены на существующий товар на рынке, как правило, уже установлены. Обычно рыночная цена определяется взаимодействием спроса и предложения (общеизвестна графическая интерпретация этого). Устанавливать предприятию цену на товар ниже рыночной не имеет смысла, поскольку покупатель желает платить рыночную цену. В то же время, у предприятия может быть множество причин устанавливать цену, отличную от рыночной. Например, предприятие хочет покинуть или расширить рынок, для чего оно устанавливает цену своего товара ниже рыночной. Предприятие при этом теряет часть прибыли в надежде дополучить ее в перспективе за счет увеличения долей рынка. Для достижения указанного предприятие наращивает производственную мощность, что снижает удельные затраты (на единицу продукции). В дальнейшем предприятие может еще снизить цены и благодаря этому добиться доминирующего положения на рынке, а это приведет к повышению прибыли.

Если снижение цен на рынке не подкреплено маркетинговыми мероприятиями, то можно получить обратный эффект — низкие цены покупатель расценит как снижение качества товара. Вообще-то, минимальные цены должны в короткий промежуток времени компенсировать хотя бы переменные затраты.

Установление цены выше рыночной возможно только тогда, когда товар, предлагаемый рынку, отличается от товара конкурентов. Разница в цене может быть оправдана, когда товар выше по качеству или предлагаемый товар имеет расширенное функциональное назначение, или товар неэластичного спроса, т.е. повышение цены приводит к незначительному падению спроса (при эластичном спросе повышение цены приводит к значительному снижению спроса).

Повышение чувствительности покупателя к изменению (повышению) цены возможно, если изделие уникальное, покупатели почти не знают о заменителях, затрудняются в сравнении качества предлагаемого товара с качеством заменителя; расходы покупателя ниже, чем его доходы; покупатель считает, что изделие престижное (т.е. иметь изделие престижно); покупатель не может хранить товар. Ценовая чувствительность покупателя является важным фактором ценообразования. Чем меньше эластичность, тем шире возможность использования стратегии ценообразования.

Во многих случаях высокая цена товара укрепляет имидж торговой марки в отношении качества. Высокая цена — это сигнал того, что в производство товара были вложены дополнительные средства. На фоне пользующихся популярностью товаров-заменителей повышение цены на новую категорию товаров послужит гарантом более высокого качества. Но применять ценообразование с гарантией качества следует только на тех рынках, где наблюдаются следующие ситуации:

  • 1) товары одной категории различаются по своим функциональным характеристикам;
  • 2) исследования не дают достоверных данных о функциональных характеристиках товара;
  • 3) затраты, связанные с поиском товара и его приобретением, превышают его стоимость;
  • 4) истинное качество товара не может быть выявлено посредством испытания;
  • 5) неисправная работа товара влечет за собой высокие издержки: включая потери от «неработы» товара, от исправления последствий отказа в работе товара, от стоимости ремонта;
  • 6) издержки исправления недостатков товара очень высоки.

В подобных ситуациях многие потребители будут готовы заплатить дороже за гарантированное качество. Риск приобретения некачественных изделий более высок, чем риск переплаты. Чем меньше покупатель уверен в качестве товара, тем большую надбавку к цене он готов заплатить за качественный товар. Однако существует предел той надбавки к цене, которую потребители будут готовы заплатить за качество известной марки.

Если покупатель ищет в товаре самое высокое качество, которое можно купить, то его чувствительность к характеристикам товара будет гораздо выше, чем чувствительность к цене. Он верит в то, что высокие цены есть показатель высокого качества, и готов заплатить еще больше, если качество еще выше. Обладание таким товаром дает покупателю удовлетворенность в правильности своего выбора и ощущение собственного благополучия.

Дорогостоящий товар доступен далеко не каждому и, естественно, становится объектом желания для тех, кто хочет иметь у себя самое лучшее. Наличие дорогих товаров свидетельствует о принадлежности их владельцев к какой-либо элитной группе. Богатым нужна исключительность во всем — дом, автомобиль, одежда, курорты и т.п. У них все должно быть отмечено престижностью. Известно много примеров того, что высокая цена определяет спрос, а падение цены понижает спрос.

Повышение цен может быть продиктовано либо ростом спроса, либо увеличением издержек производства. Наиболее рациональными действиями в этом случае могут быть предпринятая пауза и лишь спустя некоторое время — возможность снова поднять цену. Это позволит завоевать часть рынка за счет покупателей, чувствительных к цене, но может и снизить объем продаж, если покупатели переключатся на товары-заменители. Если один из конкурентов вернется к прежней цене, то для другого рынок будет потерян. Если же конкурент не возвращается к прежней цене, то можно поднять цены после того как объемы продаж за счет новых покупателей перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется «ценовой слежкой».

Если происходит снижение цен, то главное — выяснить причину снижения. Если инициатором является крупный конкурент с устой- чи-вым преимуществом в отношении издержек, то оптимальная стратегия — сохранить текущую цену, потеряв при этом чувствительных к цене покупателей. Но необходимо постараться повысить качество товара и его обслуживания. Если же снижение цены есть результат инноваций в конструкции товара или в его производстве, то следует также снизить свои цены, но не доводить их до уровня цен конкурента. Такая тактика получила название «ценовое прикрытие», которая утверждает, что новая цена не будет существенна для лояльных покупателей.

Необходимо помнить: если немедленно реагировать на конкурентное понижение цен, то можно не только не проиграть, но и выиграть за счет того, что другие конкуренты еще не успели снизить свои цены; если же реагировать с задержкой, то можно потерять «пограничных» покупателей, т.е. тех, которые воздержатся от покупки, если их не устраивает цена.

Вопросы, темы и задания для самоконтроля

  • 1. Дайте определение прибыли.
  • 2. Что такое экономическая прибыль?
  • 3. Что такое бухгалтерская прибыль?
  • 4. Каков состав валовой прибыли?
  • 5. Основные функции прибыли.
  • 6. Основные методы планирования прибыли.
  • 7. Что такое маржинальная прибыль?
  • 8. Изобразите график безубыточности.
  • 9. Поясните сущность графика безубыточности.
  • 10. В чем заключается эффект финансового рычага?
  • 11. Основные пути распределения прибыли.
  • 12. Дайте определение понятия рентабельности в производстве.
  • 13. Какие бывают виды рентабельности производства?
  • 14. Что такое цена товара?
  • 15. Как называется первоначальная цена изделия?
  • 16. Назовите основной метод ценообразования.
  • 17. Как формируется величина цены на рынке?
  • 18. Общая методология ценообразования производственного товара.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >