ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА

Сущность, цели и задачи маркетинга

Термин “маркетинг” (marketing) происходит от английского слова “маркет” (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин “маркетинг” обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг — это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность, система управления в рамках отдельных фирм, отраслей и экономики в целом.

Из-за неоднозначности понятия и различных точек зрения авторов в мировой экономической литературе существует множество определений маркетинга — по оценке Американской маркетинговой ассоциации (АМА) их насчитывается свыше двух тысяч. Сравним, как трактуют понятие “маркетинг” ведущие американские маркетологи.

Ф. Котлер: “Маркетинг —- это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей человека посредством обмена”.

Дж. Эванс и Б. Берман: “Маркетинг —- это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организации, людей, территории и идеи посредством обмена”.

Т. Левитт понимает под маркетингом “...деятельность, направленную на получение фирмой информации о потребностях покупателя, с тем, чтобы фирма могла разработать и предложить ему необходимые товары и услуги”.

Обобщая эти и многие другие трактовки маркетинга, можно сформулировать его определение в следующем виде.

Маркетинг — это система управления и организации по разработке, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг, базирующаяся на комплексном учете происходящих на рынке процессов, ориентированная на удовлетворение личных или производственных потребностей и обеспечивающая достижение целей фирмы.

К определению следует добавить, что маркетинг можно рассматривать как минимум в следующих четырех аспектах:

• ? как идеологию современного бизнеса (business ideology)]
• ? как систему маркетинговых исследований (marketing research);
• ? как практику управления маркетингом (marketing management)]
• ? как комплекс мероприятий по продвижению товара и формированию спроса (promotion).

При исследовании маркетинга на любой из этих “ступеней” хорошо просматриваются два его главных направления.

С одной стороны, это тщательное изучение рынка, спроса и потребностей, ориентация производства на эти требования. С другой — это активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Сущность маркетинга хорошо отражает следующий известный тезис: “Производить то, что покупается, а не навязывать покупателям то, что производится”.

Для более глубокого выявления сущности маркетинга необходимо четко определить характеристики объектов и субъектов маркетингового процесса.

Субъекты маркетинга: производители, посредники и потребители.

Объекты маркетинга: материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Часто весь этот спектр объектов объединяют термином “продукция” или “товары”, употребляемым в данном случае в наиболее широком смысле.

Цели маркетинга можно подразделить на долгосрочные и краткосрочные. И те, и другие обусловливаются экономическими показателями и положением предприятия среди других производителей аналогичной продукции.

Учитывая, что главной “декларированной” целью маркетинга является удовлетворение человеческих потребностей, вполне резонно предположить, что на высоком уровне обобщения на вопрос: “какова истинная цель системы маркетинга?” возможны следующие варианты ответа:

• 1. Достижение максимально высокого потребления.
• 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
• 3. Максимальное повышение качества жизни:
  • а) количества, качества, ассортимента, доступности и стоимости товаров;
  • б) качества физической среды,
  • в) качества культурной среды.

Маркетинг является инструментом для достижения целей фирмы. Основную общественную цель и задачу фирмы, применяющей маркетинг, Ф. Котлер оригинально сформулировал так:

На более низком уровне обобщения можно говорить о более четких и конкретных количественных и качественных маркетинговых целях фирмы.

Качественные цели фирмы. Из них особенно важны те, которые ведут к росту престижа фирмы, усиливают ее социальный вес.

• ? Экономические цели и достижения фирмы как в собственной стране, так в странах-импортерах.
• ? Положительное влияние на занятость, рынок труда.
• ? Поддержка образовательных, культурных, спортивных и других акций.

Количественные цели фирмы:

? Объем прибыли.

• ? Объем продаж в денежном и натуральном выражении.
• ? Производительность труда в расчете на одного работника.
• ? Изменение долей рынков, занимаемых товарами фирмы (по странам, товарам или сегментам рынка).