Принципы и функции маркетинга
Маркетинговая деятельность основывается на следующих основных принципах:
- ? систематический учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;
- ? создание условий для максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции к требованиям рынка, структуре и динамике потребностей и спроса;
- ? тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и проч.);
- ? активное воздействие на рынок и потребителей с целью формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой политики и т. д.
Изложенные принципы предопределяют содержание основных функций маркетинга, которые в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом.
- ? Комплексное изучение рынка (включая изучение и прогнозирование спроса).
- ? Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.
- ? Ценообразование и работа с ценами.
- ? Организация товародвижения.
- ? Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
? Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.
В принципе, все функции могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в котором играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.
В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому Marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа “четыре пи”, представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих.
PRODUCT — товар, т. е. набор изделий и услуг соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку.
PRICE — цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.
PLACE — здесь: каналы распространения — организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей.
PROMOTION — продвижение (стимулирование) — возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.
Кроме рассмотренного выше “классического” комплекса “4Р”, многие зарубежные маркетологи предлагают также для практического использования комплексы “5Р”, “6Р” и даже
“7P”, называя, дополнительно к перечисленным параметрам, такие, как PERSONAL (персонал фирмы), PEOPLE (население, потребители), POLITICAL POWER (политическое влияние), PUBLIC OPINION FORMATION (формирование общественного мнения) и др.
Вопросы для повторения
- 1. Что такое маркетинг? Какими причинами было обусловлено его возникновение?
- 2. Как происходило эволюционное развитие концепции маркетинга?
- 3. Назовите пять основных концепций рыночных отношений и охарактеризуйте их содержание.
- 4. В чем заключаются отличия маркетинга от предшествовавших теорий сбыта?
- 5. Какие виды маркетинга существуют? Что лежит в основе их классификации?
- 6. Каковы основные принципы и функции маркетинга?
- 7. Что такое комплекс “Marketing-mix”? Какие маркетинговые функции в него обычно включают?
