ПОТРЕБНОСТИ И РЫНОК — ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Потребности как социально- экономическая категория

До широкого внедрения маркетинга достижение основной цели рыночной деятельности — получение максимальной прибыли, обеспечивалось различными путями: посредством простого экстенсивного развития производства, улучшения качественных характеристик производимой продукции и т. д.

В маркетинге же во главу угла рыночной деятельности ставится эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и оперативная разработка средств их удовлетворения гарантируют успех на рынке.

Потребности присущи любому человеку, являются его отличительным признаком, исходным пунктом деятельности человека, они вечны, их наличие носит объективный характер. Однако конкретный состав потребностей, их количественная и качественная определенность есть продукт общественно-исторического развития.

Потребности являются одной из важнейших категорий ряда наук (философских, психологических, экономических и др.). Существует немало определений термина “потребность”. Приведем одно из них.

Потребность — это стремление человека устранить несоответствие между имеющимся и необходимым (кажущимся необходимым) через присвоение различных материальных благ или продуктов общественного сознания.

Классификация потребностей весьма сложна, и попытка их рассмотрения во всех возможных аспектах — процесс практически бесконечный. Ограничиваясь задачами предмета, в прил. 1 приводится схема классификации потребностей в разрезе семи основных группировочных признаков. Остановимся на некоторых категориях потребностей из этой схемы.

Различие между материальными и духовными потребностями в современных условиях не очень отчетливо. Эту классификацию логично дополнить подразделением потребностей на физиологические, психологические и интеллектуальные.

С точки зрения маркетинга, в первую очередь представляют практический интерес потребности экономические, отличающиеся от неэкономических тем, что их удовлетворение происходит через процесс купли-продажи и при участии продуктов общественного производства.

Закон возвышения потребностей, наиболее четко сформулированный В. И. Лениным в работе “По поводу так называемого вопроса о рынках”[1], отражает не только то, что потребности людей непрерывно расширяются и усложняются в ходе развития общественного производства, но и то, что на все новой и новой основе воспроизводится противоречие между потребностями и возможностями их удовлетворения. Постоянное превышение уровня потребностей над уровнем их возможного удовлетворения делает потребности движущей силой поступательного развития общественного производства.

Процесс возвышения потребностей характерен для всей истории человечества. Можно привести много примеров из прошлого, показывающих абсолютизацию потребностей, осознание “магической” силы их постоянного роста.

Рациональный (разумный) уровень потребностей — это научно обоснованный перспективный идеал потребления, к достижению которого должно стремиться общество.

Определению критериев и объемов рационального потребления уже давно уделялось большое внимание. В нашей стране разработка различных норм и нормативов потребления проводилась на протяжении около 50 лет. В разное время и с разными целями в СССР разрабатывались и использовались следующие виды рациональных норм и нормативов.

  • 1. Физиологические нормы потребления основных продуктов питания рассчитывались институтом питания АМН в натуральных единицах (кг) на душу населения на год. Расчеты основывались на оптимальной калорийности питания, количестве жиров, белков, углеводов и витаминов, необходимых для нормального функционирования человеческого организма, принималась во внимание традиционно сложившаяся структура рациона питания. Средние нормы дифференцировались по 14 половозрастным группам, 5 природно- климатическим зонам проживания и 4 группам эффективности труда.
  • 2. Рациональные (перспективные) нормы потребления товаров легкой промышленности рассчитывались научными институтами на душу населения в натуральном измерении по 4 товарным группам (ткани, кожаная обувь, верхний трикотаж и чулочно-носочные изделия).
  • 3. Нормативы рациональной обеспеченности товарами длительного пользования (телевизорами, холодильниками, стиральными и швейными машинами, мебелью и т. п.) — определялись в штуках в расчете на 100 или 1000 семей.

Начиная с 1990 г., нормы потребления продуктов питания рассчитываются в интервальном виде (рациональные и минимальные). Эти нормы положены в основу расчетов потребительской корзины, которая широко используется в настоящее время для оценки потребления и других целей.

Довольно длительное время на различных уровнях управления и науки конструировались различные варианты потребительской корзины. Эти варианты включали от 15 до 25 наименований продовольственных и непродовольственных товаров, от 12 до 20 товаров первой необходимости, учитывались цены на них и общая сумма.

Начиная с 2000 г., эта работа приобрела упорядоченный характер и законодательную регламентацию. Федеральным законом о потребительской корзине[2] установлено, что потребительская корзина определяется не реже одного раза в пять лет и содержит показатели минимального потребления по 11 группам продуктов питания, 10 группам непродовольственных товаров и 7 видам услуг.

  • [1] Ленин В. И. Поли. собр. соч. Т. 1. С. 101-121.
  • [2] Федеральный закон от 20 ноября 1999 г. № 201-ФЗ “О потребительской корзине в целом по Российской Федерации” // Маркетинг вРоссии и за рубежом. 2000. № 1. С. 142-144.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >