Классификация потребителей и покупательское поведение

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, вкусами, характерами и т. д. Одной из важнейших задач маркетинга является изучение важных вопросов: кто, как, где, когда и почему именно покупает? Аргументированные ответы на эти ключевые вопросы составляют содержание понятия “покупательское поведение”.

По стратегии поведения на рынке обычно выделяют следующие пять типов потребителей.

  • 1. Индивидуальные потребители, которые приобретают товары исключительно для своего личного потребления. Это — одинокие и живущие отдельно от семьи люди. В России их доля составляет около 1/5 всего взрослого населения.
  • 2. Семьи или домохозяйства — основной тип потребителей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи. В России, как правило, мужчина формально считается главой семьи, фактически же часто ею является женщина. Родители принимают решения о покупках за детей, не достигших 12 лет. Мнения детей в возрасте 12—18 лет учитываются, а по отдельным вопросам могут стать решающими.
  • 3. Посредники осуществляют закупку в целях последующей перепродажи. Их в основном интересуют не потребительские качества товара, а его обменные характеристики — спрос, цена, рентабельность, срок хранения и т. п.
  • 4. Снабженцы закупают промышленные товары (товары производственного назначения). Это, как правило, профессионалы узкого профиля, очень хорошо знающие определенную товарную группу.
  • 5. Представители государственных и общественных учреждений — это обычно профессионалы широкого профиля. Особенность их поведения заключается прежде всего в том, что чиновники расходуют не собственные, а общественные средства, процедура закупок формализована и не лишена бюрократизма.

При изучении различных аспектов покупательского поведения должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, их содержание и мотивация их действий. С этой целью разрабатываются и практически используются различные типологии покупателей.

Так, по быстроте реакции на товарную новинку можно выделить пять основных типов потребителей [24, с. 134— 135].

  • 1. “Новаторы” — от 2 до 5% конечных потребителей. Они первыми пробуют новинку, чаще всего стремясь выделиться, самоутвердиться по причине склонности к риску или обостренного любопытства.
  • 2. “Активисты” — от 10 до 15% потребителей, лидеры мнений в своей среде, делают товар известным и модным.
  • 3. “Прогрессисты” — раннее большинство, обеспечивающее массовый сбыт на стадии роста, от 25 до 35% всех потребителей.
  • 4. “Материалисты” — запоздалое большинство, обеспечивающее сбыт на стадии насыщения рынка, от 35 до 45% конечных потребителей
  • 5. “Консерваторы” (12-18%) не воспринимают новинок и признают товар только тогда, когда он стал “традиционным”.

К традиционным способам классификации конечных потребителей относится разделение потребителей по основным социально-демографическим характеристикам: полу, возрасту, доходу, образованию, социально-профессиональному статусу.

На рис. 3 представлена обобщающая для всех типов модель принятия решения о покупке, судя по которой данный процесс начинается задолго до самого акта купли-продажи, а его последствия проявляются еще в течение длительного времени. Такая модель нацеливает маркетолога на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Потребитель обычно преодолевает все пять этапов при покупке. Однако при совершении ряда обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Процесс принятия решения о покупке

Рис. 3. Процесс принятия решения о покупке

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы социального, культурного, личностного и психологического порядка; их классификация представлена на рис. 4.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >