СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Сущность маркетинговых исследований и алгоритм их проведения

В теоретической и практической деятельности довольно часто ставят знак равенства между терминами “маркетинг” и “маркетинговое исследование” (marketing research, МИ). Такое упрощение не всегда уместно, но оно показывает исключительную важность МИ во всей маркетинговой деятельности.

Главная цель маркетингового исследования — уменьшение неопределенности и риска при принятии коммерческих решений. Необходимость в проведении этих исследований возникает весьма часто, когда лица, принимающие решения, не могут ждать поступления информации по частям. Комплексное маркетинговое исследование проводится фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговое исследование было эффективно, оно должно быть систематическим и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговое исследование может быть применено к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для принятия оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование — это систематический сбор, регистрация и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг, с целью снижения информационной неопределенности и коммерческого риска.

Область применения МИ практически не ограничена, поэтому выделим основные виды исследований, наиболее часто встречающихся в мировой практике:

  • ? исследование рынка (market research);
  • ? исследование сбыта (sales research);
  • ? экономический анализ (business economics research);
  • ? исследование рекламы (advertising research);
  • ? изучение покупательского поведения или мотивационный анализ (motivations research).

Большинство крупных зарубежных фирм (около 80%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т. д. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны. Прежде чем приступить к более подробному рассмотрению МИ, напомним, что обычно международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, структура экономики, денежная система, социально-культурные особенности.

Независимо от масштабов и тематики МИ, можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

  • 1. Определение проблемы и постановка целей МИ.
  • 2. Отбор источников информации.
  • 3. Сбор и анализ вторичной информации.
  • 4. Определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации.
  • 5. Анализ данных, разработка выводов и рекомендаций.
  • 6. Представление и практическое использование полученных результатов.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >