Анкетные опросы

Итак, анкетные опросы представляют собой метод сбора информации, основывающийся на выявлении и обобщении мнений опрашиваемых по определенной программе. Для анкетирования разрабатывается специальный опросный бланк — анкета, в которой содержатся вопросы и фиксируются ответы.

Анкетные опросы могут проводиться как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь (анкетер) обращается к респонденту с устными вопросами и сам фиксирует ответы на бланке анкеты. При письменном опросе респондент лично заполняет анкету, причем бланк анкеты может при этом распространяться путем непосредственной раздачи, рассылки по почте, публикации в газете или журнале. Анкетные опросы различаются и по другим признакам, которые были учтены при построении классификации, приведенной на рис. 13. Некоторые из представленных терминов нуждаются в дополнительных пояснениях.

Панельные опросы — это многократные периодические анкетные опросы одной и той же специально отобранной группы лиц. Эти группы называют “фокус-группами” или “панелями”. Различают панели экспертов и потребительские панели.

Спорадические опросы проводятся по мере возникновения необходимости в дополнительной информации, опросу при этом обычно подвергаются группы лиц, отобранных в случайном порядке.

Несмотря на то, что анкетные опросы носят ярко выраженный современный характер, история их использования для сбора различной информации насчитывает уже более трех

Классификация анкетных опросов веков

Рис. 13. Классификация анкетных опросов веков. Первые, еще примитивные попытки опросов французских крестьян относятся к XVII в. В 1672 г. были опубликованы результаты социологического исследования “Политическая анатомия Ирландии”, проведенного под руководством Джона Гронта, которое считают первым анкетированием, основанным на специальной методике проведения, аналитической обработки и интерпретации данных.

Немало социологических анкетных опросов проводилось в разных странах в XVIII-XIX вв. В 1912 г. англичанин Артур Боули провел первое анкетное исследование, основывавшееся на правилах теории выборочного метода. Талантливый американский исследователь Джордж Гэллап, широко использовавший анкетные опросы, в 1934 г. основал Американский институт общественного мнения, успешно работающий и поныне. Сегодня Институт Гэллапа имеет свои отделения во многих странах мира (в том числе и в России), проводит огромную работу по сбору различной информации (в том числе, маркетинговой) и является признанным мировым авторитетом в данной области.

В нашей стране проведение анкетных опросов вплоть до 80-х гг. носило случайный характер. Их проводили ряд статистических и социологических учреждений, научные подразделения торговых организаций, однако особого значения результатам опросов не придавалось. Крупным событием можно считать создание в Москве в 1987 г. Центра изучения общественного мнения (ЦИОМ), после чего в стране обострился интерес к результатам анкетных опросов самого различного содержания.

Применяемые для опросов анкеты, как правило, состоят из следующих трех составных частей.

  • 1. Введение. Здесь должны быть указаны наименование и реквизиты фирмы, реализующей опрос, цель опроса и правила заполнения анкеты. В некоторых случаях бывает важно подчеркнуть анонимность опроса.
  • 2. Основная часть. Здесь располагаются вопросы, имеющие непосредственное отношение к цели и задачам опроса. Вопросы должны располагаться в стройной логической последовательности, быть предельно тактичными и не содержать незнакомых широкому кругу населения специальных терминов, аббревиатур и т. п. Необходимое для ответов время не должно быть большим. Например, считается оптимальным, если при проведении опроса в магазине или на улице среднее время, затраченное на одного респондента, составляет 10-15 мин.
  • 3. Сведения о респонденте. Сведения об опрошенном лице (обследованном объекте) в первую очередь необходимы для их последующего использования в качестве группирующих признаков при обработке и анализе полученной информации.

На практике в опросных анкетах применяются разнообразные вопросы, различающиеся по содержанию, форме, способу заполнения и других признакам. Подробная классификация анкетных вопросов приводится на рис. 14.

Открытые вопросы предполагают получение ответа без каких-либо “подсказок” и ограничений (например: “Каково отношение Вашей семьи к продукции нашей фирмы?”, “Что конкретно Вы можете предложить для улучшения качества торгового обслуживания в нашем магазине?” и т. п.). При помо-

Классификация вопросов, применяемых в анкетах щи открытых вопросов можно выявить факты, которые другой формой вопроса уловить невозможно

Рис. 14. Классификация вопросов, применяемых в анкетах щи открытых вопросов можно выявить факты, которые другой формой вопроса уловить невозможно. Однако обработка и анализ ответов на такие вопросы сложны и трудоемки.

Закрытые вопросы содержат перечень возможных ответов, из которых опрашиваемый выбирает соответствующий вариант. Это могут быть вопросы с узким выбором вариантов (“да”, “нет”, “не знаю”), или вопросы с довольно широким выбором, например: “Какие из перечисленных в таблице товаров длительного пользования имеются в Вашей семье? (Отметьте крестиками)”. Интересную и ценную информацию позволяют получить вопросы-перечни с веером ответов, особенно если респонденту предлагается шкала для оценки в баллах качества различных марок товара, ранжирования значения различных явлений и процессов.

Фильтрующие вопросы делят совокупность опрашиваемых по какому-либо признаку, затем одной группе адресуется один круг вопросов, другой группе — иной. Простейшими примерами фильтрующих вопросов могут послужить такие: “Есть ли у Вас стиральная машина?”, “Считаете ли Вы, что курить вредно?” и т. п. Обычно после фильтрующего вопроса следует текст типа: “Если “да”, то ...”.

Вводные вопросы должны быть несложными, они могут даже не иметь прямого отношения к теме и задаются в начале анкеты для установления контакта с опрашиваемым лицом и перехода от введения к предмету опроса.

В конце анкеты, как правило, отводят место для сведений об опрашиваемом лице (семье) или обследуемом объекте. Эти сведения необходимы для того, чтобы потом можно было объединять ответы различных групп респондентов и применять методы сравнительного анализа. В основном, у опрашиваемого выясняются такие важные признаки, как уровень дохода, возраст, пол, семейное положение, род занятий и т. п.

Анкетные опросы, связанные с изучением рынка, как правило, проводят с применением выборочного метода, поэтому для них имеет большое значение качественная репрезентативность выборки, т. е. соответствие признаков выборочной и генеральной совокупностей. Для обеспечения этого требования применяют случайный отбор единиц наблюдения, метод квот, или многоступенчатую выборку, для формирования которой на разных этапах сочетают случайный и квотный отбор. При отборе по квотам в выборочную совокупность включается такая доля лиц определенной группы (мужчин и женщин, городских и сельских жителей и т. п.), которая пропорциональна доле лиц такой группы во всей генеральной совокупности.

Технология проведения анкетного опроса может быть различной в зависимости от его цели и вида. В обобщенной форме содержание и последовательность выполнения возможных этапов подготовки и проведения анкетного опроса приводится на рис. 15.

Основные этапы проведения анкетного опроса

Рис. 15. Основные этапы проведения анкетного опроса

Одним из завершающих этапов проведения анкетного опроса являются обработка и анализ полученных результатов. Счетная обработка анкет заключается в подсчете количества различных ответов на каждый отдельный вопрос. Такой систематический подсчет, позволяющий представить результаты опроса в виде четких аналитических таблиц, называют табулированием. Табулирование может быть проведено ручным или машинным способом. Практика показывает, что, если количество анкет не превышает 500, то провести их обработку вручную бывает экономичнее, эффективнее и даже быстрее. Дело в том, что ввод содержащихся в анкетах данных в память компьютера требует определенного времени и определенного уровня квалификации работников. Обычно компьютеры используются при обработке больших массивов анкет. В этом случае составляется специальная программа, содержание которой зависит от целей и задач исследования. Использование ЭВМ позволяет затем быстро получить всевозможные статистические таблицы, которые служат приложением к обязательному отчету. В отчете указывается цель опроса, кратко излагается методика его проведения, приводится подробный анализ полученных результатов, формулируются выводы и практические рекомендации, основывающиеся на полученных материалах.

Поскольку анкетные опросы проводятся обычно выборочным путем, полученные количественные результаты должны быть скорректированы с учетом неизбежных ошибок репрезентативности. Чтобы каждый раз не проводить с этой целью сложных математических расчетов, Институт Гэллапа разработал и использует на практике специальную таблицу внесения поправок в получаемые результаты выборочных анкетных обследований (табл. 3).

Пример. Скажем, полученный процент определенного варианта ответа на какой-либо вопрос — 33 для группы, включающей 1500 опрашиваемых. На пересечении ряда “проценты около 30” и графы “1500” расположена цифра 3, что означает подверженность полученного в выборке показателя 33% ошибке выборки ±3. Иначе говоря, очень вероятно (Р=0,954), что средняя величина повторных выборок по этому показателю будет где-то между 30 и 36%, но с наиболее вероятной цифрой 33.

Рекомендуемая поправка для оценки[1] ошибки выборки при определении процента

Таблица 3

Размер выборки

1500

1000

750

600

400

200

100

Проценты около 10

2

2

3

4

4

5

7

Проценты около 20

2

3

4

4

5

7

9

Проценты около 30

3

4

4

5

6

8

10

Проценты около 40

3

4

4

5

6

9

11

Проценты около 50

3

4

4

5

6

9

11

Проценты около 60

3

4

4

5

6

9

11

Проценты около 70

3

4

4

5

6

8

10

Проценты около 80

2

3

4

4

5

7

9

Проценты около 90

2

2

3

4

5

6

7

  • [1] Вероятность в 95 случаях из 100, что ошибка выборки не больше, чем показывают цифры.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >