Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Маркетинг arrow Маркетинг

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА С ПОМОЩЬЮ ЭКСПЕРТНЫХ ОЦЕНОК

Резкие изменения, происходящие в последние годы на российском рынке, делают актуальными, среди других, следующие проблемы:

  • — повышается необходимость качественных рыночных прогнозов и одновременно усложняется процесс получения исходной информации для разработки таких прогнозов;
  • — снижается ценность для разработки прогнозов устойчивых тенденций развития рынка в прошлом, так как эти тенденции не только не сохраняются, но иногда меняются на противоположные.

В такой ситуации наиболее эффективными для прогнозирования становятся методы, основанные на экспертных оценках.

Сущность этих методов заключается в сборе, обработке и использовании для различных целей сведений, полученных от достаточно представительного числа экспертов. Эксперты (от лат. expertus — опытный) — это компетентные лица, обладающие знаниями и способные высказать аргументированное мнение по изучаемому явлению. Процедура получения оценок от экспертов называется экспертизой. Разумеется, отвечая на поставленный вопрос, каждый эксперт субъективен, т. е. исходит лишь из собственного опыта, знаний, условий реальной жизни. Однако, если мнений много и они достаточно квалифицированные, то их соответствующее обобщение позволяет получить объективную оценку состояния или перспектив развития изучаемого явления (например, рынка). Экспертные оценки по сути своей — весьма давний, можно даже сказать, древний инструмент принятия решений. Советы старейшин и мудрецов, сенаты и коллегии — все это различные формы реализации экспертных оценок. В 60-х гг. XX в. новые методики экспертных оценок оформились и получили распространение в основном в результате усилий американской исследовательской фирмы RAND Corporation.

Процедура проведения экспертизы. Подготовкой и проведением экспертизы обычно занимается рабочая группа специалистов, которая действует по программе, включающей следующие основные этапы:

  • ? Определение цели и задач экспертизы.
  • ? Формирование экспертной группы.
  • ? Составление опросных листов, определение способа и процедуры опроса экспертов.
  • ? Проведение опроса.
  • ? Обработка и анализ информации, полученной от экспертов.

Какова должна быть численность экспертной группы? Разумеется, здесь нельзя точно рассчитать универсальный оптимум. Однако следует учитывать, что при малом числе экспертов на групповую оценку излишнее влияние оказывает индивидуальная оценка каждого из них. С другой стороны, при слишком большом числе экспертов принижается роль тех мнений, которые отличаются от мнения большинства. В конечном счете, в обоих случаях результатом может оказаться снижение достоверности групповой оценки. Опыт проведения экспертных оценок с целью прогнозирования объемов спроса, потребления, товарооборота показывает, что действенность и практическая значимость экспертиз подобного рода значительно повышается при использовании панели экспертов[1].

При прогнозировании рынка методом экспертных оценок очень важно правильно выбрать соответствующие способы опроса экспертов и последующего обобщения их мнений. Чаще всего используются два метода.

? Индивидуальный метод согласования оценок заключается в том, что каждый эксперт дает оценку независимо от других, а затем с помощью какого-либо приема эти оценки обобщаются. Простейший способ получения обобщенной оценки состоит в вычислении среднего арифметического.

Индивидуальный метод экономичен и наиболее прост с организационной точки зрения, но применение его ограничено изза недостаточной достоверности получаемых оценок. На практике экспертам предлагается либо выбрать один из нескольких вариантов прогноза, либо дать собственную количественную оценку. Именно во втором случае выявляется существенный недостаток индивидуального метода, который может быть устранен при использовании другого способа получения и обобщения экспертных оценок, который называется методом “Дельфы”.

? Метод “Дельфы(“Delphy”) получил свое название в память о древнегреческом городе Дельфы, известном прежде всего предсказаниями будущего. Эти предсказания (дельфийские оракулы) отличались от других многочисленных пророчеств тем, что они обнародовались только после обсуждения на совете мудрецов в храме Аполлона и внимательного ознакомления каждого члена совета с обстоятельствами дела. Немудрено, что большинство этих “прогнозов” сбывались.

Метод “Дельфы” является наиболее популярным и эффективным методом анкетирования экспертов, он имеет следующие основные особенности:

  • — на первом этапе каждый эксперт работает изолированно от других;
  • — опрос экспертов проводится в несколько туров;
  • — после каждого прошедшего тура экспертов знакомят с оценками других экспертов и их средним значением, при сохранении анонимности оценок и подробной аргументации их минимального и максимального значений.

Решение о необходимости проведения последующих туров экспертизы и достоверности групповой оценки принимается обычно, исходя из показателя согласованности мнений экспертов. В качестве такого показателя используется коэффициент вариации V, который можно рассчитать по формуле

где а — среднеквадратичное отклонение оценок; у — индивидуальная оценка каждого эксперта; ут — среднее значение оценки; п — число экспертов, участвующих в экспертизе.

В статистике считается, что если V > 40%, то это говорит о большой колеблемости и ненадежности средней величины. При определении согласованности мнений экспертов этот предел снижают и обычно считают приемлемым коэффициент вариации, не превышающий 33%.

На рис. 21 приводится схема алгоритма, характеризующего основное содержание метода “Дельфы”, последователь-

Основные этапы по прогнозированию рынка с помощью экспертных оценок методом “Дельфы” ность различных этапов работы при прогнозировании рынка данным методом

Рис. 21. Основные этапы по прогнозированию рынка с помощью экспертных оценок методом “Дельфы” ность различных этапов работы при прогнозировании рынка данным методом.

Пример. Результаты решения условного примера по использованию данного метода подробно излагаются в табл. 6. Экспертам было предложено определить сумму закупки товара А, которым в данном регионе ранее не торговали. После первого тура коэффициент вариации оказался слишком большим (37%), и было принято решение о проведении второго тура. После второго тура экспертизы коэффициент вариации составил около 21%, что свидетельствует о высокой степени согласованности мнений экспертов и возможности использовать среднее значение оценки второго тура (130 млн руб.) для принятия решения о закупке товара А.

Таблица 6

Результаты экспертных оценок по методу “Дельфы” (млн руб.)

п (порядковый номер экспертной оценки в ранжированном ряду)

Первый тур

Второй тур

1

2

3

1

50

75

2

65

75

3

70

72

4

75

90

5

100

100

6

120

138

7

130

130

8

135

135

9

150

140

10

160

160

11

175

175

12

180

175

13

190

150

14

195

155

15

200

180

Итого

1995

1950

Окончание табл. 6

1

2

3

у (среднее значение оценки), млн. руб.

133

130

о (среднеквадратичное отклонение)

49,46

27,50

V (коэффициент вариации, %)

37,20

21,15

Результаты прогнозирования и оценки рыночного потенциала являются ключевой информацией для принятия самых ответственных управленческих решений. Вместе с тем, в последнее время маркетинг сталкивается со все большими трудностями при использовании основных методов прогнозирования спроса.

Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент расчета прогноза в той или иной форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся и в будущем. Однако такая стабильность на современном динамично развивающемся рынке наблюдается весьма редко. В связи с этим становится объективно необходимым использование новых подходов, объединяющих интуицию, воображение и количественные методы анализа.

Вопросы для повторения

[2] [3] [4]

  • 4. Какую маркетинговую информацию целесообразно собирать с помощью анкетных опросов?
  • 5. Какие требования предъявляются к составлению анкет при проведении опросов? Какова методика подготовки и реализации анкетного опроса и оценки полученных результатов?
  • 6. Приведите примеры практического использования различных статистических и экономико-математических методов для анализа информации о рынке.
  • 7. Опишите разновидности экстраполяции, используемые для прогнозирования рынка.
  • 8. Что такое экспертные оценки и как они используются для прогнозирования рынка?
  • 9. Каковы возможности и рамки применения экономикоматематического моделирования для прогнозирования развития рынка?

  • [1] “Панель” — список специально подобранных компетентных лиц,которые систематически привлекаются к участию в повторяющихсяобследованиях.
  • [2] Каковы главные цели маркетингового исследования?
  • [3] Назовите наиболее популярные виды маркетинговыхисследований. Каковы основные этапы их проведения?
  • [4] В чем состоят преимущества и недостатки первичной ивторичной маркетинговой информации?
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 
Популярные страницы