ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА

Разработка новых товаров и товарной политики

Каждая фирма, рассчитывающая на рыночный успех, стремится к тому, чтобы производить и (или) реализовывать товары и услуги с высокой потребительской ценностью. Во многих зарубежных учебниках в связи с этим “первой заповедью маркетинга” называется следующее утверждение: “Если у вас нет товара, у вас нет ничего”.

Чтобы удовлетворять указанному требованию и не сдавать своих позиций на конкурирующем рынке, фирма должна рассматривать процесс разработки новых товаров и услуг как постоянный и непрерывный.

Любая фирма, приступающая к инновации производимых ею товаров и услуг, может выбрать один из следующих вариантов решения проблемы:

• — купить информацию о новых товарах или услугах у внешних источников по контракту или лицензии;
• — изобрести (разработать) новый товар или услугу;
• — усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление уже выпускаемого (освоенного) товара;
• — привлечь другого партнера к разработке новой продукции.

Рассмотрим вариант самостоятельной разработки товара- новинки. Эта работа включает следующие основные этапы:

• 1. Формирование идей.
• 2. Отбор идей.
• 3. Разработка замысла и его проверка.

• 4. Разработка стратегии маркетинга.
• 5. Анализ возможностей производства и сбыта.
• 6. Собственно разработка товара.
• 7. Испытания в рыночных условиях.
• 8. Развертывание коммерческого производства.

Разработка товаров теснейшим образом связана с формированием ассортиментной политики фирмы.

Ассортиментная политика — определение набора товарных групп, видов и разновидностей товаров, наиболее предпочтительных для успешной работы на рынке и обеспечивающих экономическую эффективность деятельности фирмы в целом.

Ассортиментная политика предполагает также решение вопроса о происхождении товаров — продажу товаров, производимых фирмой или приобретаемых ею из внешних источников.

Маркетинговая концепция предусматривает выпуск широкой гаммы изделий, включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям жизненного цикла, но одновременно находящиеся на рынке. Широкая ассортиментная гамма выпускаемой продукции укрепляет позиции предприятия на рынке и расширяет объем продаж.

Естественно, нет единых рекомендаций, какое количество видов продукции и ее модификаций фирма должна одновременно производить и продавать, однако признается целесообразным параллельный выпуск на рынок следующих товарных групп:

• — основная — товары, приносящие основные прибыли предприятию и находящиеся в стадии роста;
• — поддерживающая — товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся в стадии зрелости;
• — стратегическая — товары, призванные обеспечивать будущую прибыль предприятия;
• — тактическая — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости.

Хотя на рынке и не присутствует группа разрабатываемых товаров, учитываться в ассортиментной политике фирмы она обязательно должна.

Важным подходом является сочетание в номенклатуре производственного ассортимента различных товаров с точки зрения их прибыльности. Например, большой популярностью пользуется приведенная ниже так называемая Бостонская матрица товарного ассортимента, разработанная Boston Consulting Group (BCG).

Рис. 22. Бостонская матрица товарного ассортимента и распределения сфер бизнеса фирмы

Применение данного метода требует учитывать сложившуюся и потенциальную сегментацию рынка, элементы конкуренции, различные аспекты прибыльности той или иной комбинации товаров и услуг. Фирма одновременно продает на рынке следующие группы товаров:

• 1. “Трудные дети” или “кошки” — товары, только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительном инвестировании, так как, хотя их продажи растут, но они не дают фирме существенных прибылей.
• 2. “Звезды” — товары, пользующиеся быстро растущим спросом, которые уже могут частично или полностью покрывать затраты на их производство и продажу.
• 3. “Дойные коровы” — товары, активно продающиеся на рынке и дающие фирме существенные прибыли. За счет поступлений от продаж данной группы частично финансируются другие товарные группы.
• 4. “Неудачники” или “изгоняемые собаки” — товары, уже не пользующиеся повышенным спросом и не имеющие явных перспектив развития. Они подлежат постепенному выводу с рынка, хотя при признании фирмой целесообразности специальных маркетинговых мероприятий по “реабилитации” товаров данной группы, они могут перейти в другие, более перспективные товарные группы.

Неотъемлемой частью товарной политики и планирования нового продукта в системе маркетинга является также разработка упаковки товара. При выборе упаковки рекомендуется учитывать следующие важные факторы:

• 1. Тщательной разработки требует дизайн упаковки, который должен гармонировать с самим товаром, требованиями целевого рынка и фирменным стилем предприятия.
• 2. Требуется соблюдение соответствия параметров упаковки принятым на конкретном рынке стандартам.
• 3. Имеет значение определение размера и цвета упаковки, выбор упаковочного материала, места расположения, размера, дизайна и содержания товарных этикеток, а также определение количества помещаемого в одну упаковочную единицу товара.

4. Лимитирующим условием в разработке упаковки является ее абсолютная и относительная (по отношению к самому товару) стоимость.