Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) — это концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени, с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

ЖЦТ исходит из того, что каждый товар, какими бы отличными потребительными свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т. е. пребывает, “живет” на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

Разумеется, различные товары имеют разные жизненные циклы, однако при высоком уровне обобщения их форма может отображена “классической” S-образной кривой, представленной на рис. 23.

Во времени существования товара на рынке обычно выделяют четыре стадии жизненного цикла.

  • 1. Внедрение — период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема его продажи. На этой стадии торговля данным товаром, как правило убыточна, так как очень высоки маркетинговые расходы, особенно на рекламу.
  • 2. Рост -— это период признания товара покупателями и быстрого увеличения спроса на него. Объем продаж растет высокими темпами, расходы на рекламу начинают стабилизироваться, появляется заметная прибыль от реализации товара. На этой стадии на рынок проникают новые товары конкурентов. На фоне убеждающей массовой рекламы фирма начинает модернизировать и модифицировать товар, с тем,
Жизненный цикл товара

Рис. 23. Жизненный цикл товара

чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Цену в этот период, как правило, не изменяют или несколько снижают.

3. Зрелость характеризуется постепенным замедлением темпов роста объемов продажи, так как товар уже получил признание большинства потенциальных покупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижаться в связи с увеличением затрат на маркетинг, поскольку фирма, с одной стороны, старается продлить стадию зрелости как можно дольше, а с другой стороны, конкуренция на рынке достигает максимума. На этой стадии ЖЦТ фирма может использовать одну из следующих трех хорошо отработанных стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств.

4. Спад — период резкого снижения объемов продаж и прибыли. На этой стадии есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы и количество производимых товаров, во-вторых — “оживить” продукт, изменив его упаковку, организацию розничной продажи, позиционирование на рынке и, наконец, в-третьих — прекратить выпуск данной продукции.

Примечание. В экономической литературе, кроме перечисленных четырех стадий ЖЦТ, можно также встретить выделение таких стадий, как “исследования и разработки”, “насыщение” и др. Разные авторы по-разному называют и 4 “классических” стадии. Предлагаемый же нами подход является наиболее распространенным и признанным.

Дополнительные рыночные характеристики проанализированных четырех стадий ЖЦТ и соответствующие им маркетинговые действия приводятся в табл. 7.

Таблица 7

Характеристика отдельных стадий жизненного цикла товара и соответствующих им действий фирмы

Показатели

Стадии жизненного цикла товара

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

1

2

3

4

5

6

Характеристики стадий жизненного цикла

1

Уровень

продаж

Низкие

Быстрый

рост

Медленный рост

Снижение

2

Прибыль

Убытки

Максимум

Снижение

Низкая

3

Выручка

Отрицательная

Небольшая

Высока

Низкая

4

Клиенты

Новаторы

Специфические

сегменты

Массовый

рынок

Аутсайдеры

5

Цены

Дифференцированные

Колеблющиеся

Стабильные

Защитная

политика

6

Конкуренция

Незначительная

Растущая

Активная

Снижающаяся

Окончание табл. 7

1

2

3

4

5

6

Соответствующие ответные маркетинговые действия на каждой

стадии жизненного цикла

1

Стратеги

Расширение рынка

Проникновение на новые рынки

Сохранение доли рынка

Увеличение

отдачи

2

Расходы на маркетинг

Высокие

Высокие

Снижаются

Низкие

3

Сбытовая сеть

Небольшая

Интенсивная

Поиск

случайных

клиентов

Выборочная

4

Цены

Высокие

Снижаются

Самые

низкие

Растут

5

Продукция

Основной

тип

Использование уникальных свойств

Дифференциация по сегментам

Рационализация, модификация

6

Усилия по продвижению товара на рынке

Высокие

удельные

расходы

Рост

удельных

расходов

Поддерживающая

рекламная

кампания

Быстрое

снижение

расходов

7

Целевая группа покупателей

Авангардисты

Первые

последователи

Аутсайдеры

Специфические

группы

Виды ЖЦТ могут сильно различаться как по продолжительности, так и по форме, количеству и характеру стадий. На рис. 24, кроме “классического” варианта, представлены также другие, наиболее распространенные жизненные циклы: увлечение, провал, бум, сезонность, мода, возобновление.

Концепция ЖЦТ привлекательна, в частности, тем, что она может применяться в отношении: вида продукции (например, часы), типа продукции (механические наручные

Разновидности жизненных циклов отдельных товаров часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы “Полет”)

Рис. 24. Разновидности жизненных циклов отдельных товаров часы) и конкретной торговой марки (мужские механические наручные часы фирмы “Полет”).

Производители и коммерсанты заинтересованы в изучении ЖЦТ в первую очередь потому, что такое исследование позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей и действиях конкурентов, оперативно корректировать сообразно ситуации свои маркетинговые планы, анализировать и планировать свой товарный ассортимент.

Большинство фирм старается достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров, то есть товаров, находящихся на разных стадиях своего жизненного цикла.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >