Сегментирование рынка

Классический маркетинг предусматривает традиционную схему обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после замеров объемов спроса, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование представляет собой подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых могут потребоваться отдельные товары или специфические комплексы маркетинга, а также выделение частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, стран, обладающих определенными общими признаками.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в целом. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации. Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие:

Существенность сегмента означает, насколько устойчив тот или иной сегмент по основным объединяющим признакам.

  • Доступность сегмента — фирма должна определить, располагает ли она достаточным количеством каналов распределения и сбыта своей продукции, соответствует ли их мощность наличной емкости сегмента.
  • Количественные параметры сегмента — это, в первую очередь, различные аспекты его емкости: сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое число потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д.
  • Прибыльность обычно оценивается стандартными методами расчета соответствующих показателей: нормы прибыли на вложенный капитал, дивидендов и т. п.
  • Защищенность от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности соперничества с возможными конкурентами на выбранном сегменте. Для этого нужно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте в будущем, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества и недостатки фирмы в возможной конкурентной борьбе.

Принципы сегментации, используемые в практике маркетинга разнообразны, дополняют друг друга и обычно сводятся к следующим группам: экономические, географические, поведенческие, психографические.

Технически результаты рыночного сегментирования могут быть оформлены по-разному: текст, группировочная таблица, графическая схема.

Можно сказать, что сегментирование выявляет различия в поведении, возможностях, потребностях и вкусах потребителей, а позиционирование позволяет обеспечить товару предпочтение потребителей.

Коммерческий успех фирмы часто зависит не только от выбора наиболее привлекательного сегмента, но и поиском на рынке незанятой рыночной ниши.

Рыночная ниша находится обычно на стыке сегментов, характеризуется небольшим объемом и отсутствием конкуренции.

Удачная находка рыночной ниши не дает фирме повода для спокойствия. Рано или поздно появятся конкуренты, которые будут пытаться втиснуться в эту нишу. Поэтому маркетинговой службе необходимо активно искать следующую нишу.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >