Защита позиции.

Фирма, стремящаяся сохранить занимаемую долю рынка, активно использует такие маркетинговые инструменты, как цена, условия платежа, гарантии, сервис, рекламу и другие мероприятия системы ФОССТИС (Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта).

Последовательный проход по сегментам рынка носит “разведывательный” характер, заключающийся в использовании цены для поиска и освоения наиболее платежеспособных сегментов. После получения дохода от повышенных цен на первом этапе продаж фирма переходит к поставкам товара на сегменты рынка с большой эластичностью спроса (увеличением объемов закупок при снижении цены). Важное условие в такой ситуации — это эффективная патентная защита, невозможность для конкурентов быстро раскрыть ноу-хау и создать имитацию товара.

В зависимости от количества товаров, реализуемых одному покупателю, различают оптовую и розничную цену.

Оптовая цена —- цена при продаже товаров крупными партиями торговым и промышленным предприятиям, частным лицам, занимающимся коммерческой деятельностью.

Розничная цена — цена продажи товаров и услуг индивидуальным покупателям малыми количествами.

В зависимости от степени государственного контроля за ценами и других способов регулирующего воздействия на них, различают свободные, твердые, регулируемые цены. Возможна и другая их классификация по данному признаку: фиксированные, субсидируемые, предельно ограниченные.

Наиболее развитым видом современного рыночного ценообразования является договорно-контрактное ценообразование, которое включает определение цен в договорах при заключении сделок на открытом оптовом рынке, при прямых связях или через посредников, в сделках на биржах, аукционах и т. д. В этом случае необходимо обратить внимание на содержание и особенности следующих видов цен.

  • ? Базисная цена — согласованная между покупателем и продавцом цена товара определенного качества и сорта. Она служит основой для торговых переговоров и определения фактурной (контрактной) цены.
  • ? Фактурная цена —- фактическая цена купли-продажи в соответствии с условиями договора (контракта).
  • ? Номинальная цена:
  • 1) цена товара, опубликованная в прейскурантах или справочниках;
  • 2) биржевая котировальная цена за товар, по которому на день котировок не было заключено сделок.

Ценообразование в международном маркетинге гораздо сложнее, чем на внутреннем рынке. В ценовой политике на внешних рынках используется немало видов цен, свойственных только для этой сферы деятельности. Эти вопросы подробно рассматриваются в параграфе 12.4.

Итак, целенаправленная ценовая политика в маркетинге состоит в том, чтобы устанавливать на свои товары такие цены, которые будут способствовать овладению определенной долей рынка, получению намеченного объема прибыли и т. д. Для успешного решения рассмотренных выше типичных ситуаций необходим выбор и практическое использование того или иного вида маркетинговых ценовых стратегий.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >