Планирование маркетинга

Одна из главных задач маркетинга — это установление планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы, исходя из ее стратегических целей.

Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей главной целью приведение возможностей фирмы в соответствие с возможностями рынка, а также с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

На рис. 33 представлен стандартный алгоритм работ по составлению плана маркетинга. Однако он отражает только общие черты маркетингового планирования.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т. д. Диапазон планов маркетинга весьма широк: иногда они весьма лаконичны, иногда же включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные аспекты деятельности фирмы.

Отдельные фирмы, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов. Единственным плановым документом для таких фирм может быть бизнес-план, составленный для фирмы в целом или для отдельных направлений ее развития.

Бизнес-план — план производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности в рыночных условиях, занимающий промежуточное положение между стратегическим планом фирмы и ее годовым планом маркетинга.

Объем и содержание бизнес-плана зависят от его целевой направленности. Чаще всего побудительными причинами составления бизнес-плана являются следующие:

  • 1. Становление предпринимательской деятельности, подготовка к реализации предпринимательской идеи.
  • 2. Получение кредита для реализации какой-либо практической задачи.
Порядок составления плана маркетинга

Рис. 33. Порядок составления плана маркетинга

3. Изменение стратегии развития фирмы, внедрение новых технологий, расширение сферы ее деятельности и увеличение объемов производства (реализации).

В структуру бизнес-плана входят:

  • ? Титульный лист.
  • ? Резюме.
  • ? Описание объекта.
  • ? Характеристика отрасли и конъюнктуры рынка.
  • ? Система планов:
    • • маркетинговый;
    • • производственный;
    • • финансовый;
    • • организационный;
    • • управленческий;
  • ? Оценка эффективности (расчет точки безубыточности или времени окупаемости).

Средние и крупные фирмы более детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (текущие, годовые) планы.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год, В его состав также включаются программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.

Программа действий — это детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга. Другими словами, 128

программа — это совокупность мероприятий, который должны осуществить маркетинговые и другие службы, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь целей маркетингового плана.

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

Структура плана маркетинга может быть различной, в зависимости от того, разрабатывается ли он для фирмы в целом или для отдельных ее подразделений, отдельных видов продукции и отдельных рынков. Тем не менее, у всех этих планов можно выделить определенные общие черты. Например, продуктовые планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, риски и возможности, стратегия маркетинга, бюджет маркетинга и контроль.

Процесс планирования маркетинговой деятельности можно представить в виде следующей технологической цепочки.

  • ? Постановка маркетинговых целей:
    • — какие продукты?
    • — на каких рынках?
  • ? Разработка альтернативных стратегий:
  • — разработка новых продуктов;
  • — модификация рынка;
  • — диверсификация;
  • —- выход на новые рынки.
  • ? Выбор наилучшей стратегии.
  • ? Формирование плана маркетинговой деятельности:
  • — продукт;
  • —- цена;
  • — продвижение продукта;
  • — система товародвижения.
  • ? Оперативно-календарное планирование: кто? что? где? когда?

как? за счет каких ресурсов?

? Бюджет маркетинга:

Всей этой процедуре должен предшествовать тщательный анализ маркетинговой деятельности за предшествующий плановый период и оценка реально сложившейся ситуации.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >