Маркетинговые стратегии. Понятие, виды, формирование и планирование

Стратегия — это определение основных долгосрочных целей и задач фирмы, утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей.

В рамках общей стратегии фирма разрабатывает более конкретные частные стратегии:

  • ? освоение рынка (старый, новый, родственный рынок);
  • ? территориальное выделение рынка (локальный, региональный, национальный);
  • ? степень освоения рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
  • ? отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);
  • ? использование комплекса маркетинга (товарная, ценовая, сбытовая, коммуникационная стратегии).

Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии:

  • ? реализм в оценке рынка и своих возможностей;
  • ? четкость и понятность поставленных целей;
  • ? гибкость действий (возможность быстро реагировать на изменение ситуации);
  • ? определенность во времени, что позволяет конкретизировать цели — кратко-, средне- и долгосрочные.

Как уже отмечалось, в своей деятельности фирмы разрабатывают товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные и другие маркетинговые стратегии. Разновидностей таких стратегий достаточно много. Выбор конкретной стратегии достаточно сложен и основывается на использования специальных методик. Например, широко известна разработанная И. Ан- соффом матрица “товар-рынок” (рис. 34), которая предназначена для выбора маркетинговой стратегии в зависимости от сочетания развития рынка и степени обновления товара:

  • 1) фирма выступает на существующем рынке с существующим товаром;
  • 2) фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;
  • 3) фирма выступает на новом рынке, но с существующим товаром;
  • 4) фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

В качестве примера следует также рассмотреть стратегии, направленные на оптимальный охват рынка (целевых рыночных сегментов). После проведения сегментирования рынка

Матрица выбора стратегий “товар-рынок” (модель И. Ансоффа) [30, с. 226] фирме предстоит выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать. Здесь можно выделить три стратегии

Рис. 34. Матрица выбора стратегий “товар-рынок” (модель И. Ансоффа) [30, с. 226] фирме предстоит выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать. Здесь можно выделить три стратегии: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. В графической форме содержание этих стратегий отражено на рис. 35 [17, с. 272].

Недифференцированный маркетинг экономичен. При его применении есть возможность снижения издержек и затрат на маркетинг, поскольку в данном случае маркетинговый комплекс специально для каждого рыночного сегмента не разрабатывается. Типичный пример: американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие автомобили, в результате чего в крупных сегментах автомобильного рынка США установилась острейшая конкуренция.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма принимает решение выступить на нескольких сегментах и для каждого из них разрабатывается отдельное специфическое предложение и соответствующий комплекс маркетинга. Так, основным кредо американской корпорации General Motors является стремление выпускать машины “для любых целей, любых лиц, любых кошельков”.

Концентрированный маркетинг заключается в том, что фирма не выбирает большой доли большого рынка, а концентрирует усилия на большой доле одного сегмента, и разработанный для этого сегмента маркетинговый комплекс использует как универсальный. Этот вид маркетинга связан с повышенным уровнем риска, но зато в случае удачи успех может быть очень большим. Вспомним, например, деятельность фирмы Volkswagen, сосредоточившей свои усилия только на сегменте малолитражных городских автомобилей.

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции.

Маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка

Рис. 35. Маркетинговые стратегии, направленные на охват рынка

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >