Организационные структуры маркетинговых служб

В деятельности зарубежных фирм маркетинг и менеджмент настолько переплелись, что сегодня уже трудно их разграничить. Маркетинговые службы этих фирм не только регулируют сбыт товаров, но и непосредственно управляют производственными программами в зависимости от требований конечных потребителей, предъявляемых к выпускаемой продукции.

Поскольку в нашей стране маркетинг, как целостная система практической деятельности, еще не сложился и находится на этапе становления, вновь обратимся к опыту стран с развитой рыночной экономикой. Там важность маркетинга настолько очевидна, что он имеет решающий голос и прямую власть. Руководитель маркетинга по своему положению обычно занимает пост вице-президента фирмы (маркетингдиректора и т. п.). В этих условиях функции маркетинга весьма широки и строго обозначены во избежание параллельности в работе разных подразделений. Руководитель маркетинга и его аппарат выполняют следующие конкретные функции:

  • ? Обеспечивают рекомендации по выбору наиболее выгодных рынков в соответствии с ресурсами и возможностями фирмы.
  • ? Постоянно анализируют рыночные ситуации для обеспечения готовности фирмы к возможным изменениям.
  • ? Планируют деятельность по получению информации относительно целевых рынков и действующих на них покупателей.
  • ? Изучают тенденции развития рынка и прогнозируют возможные объемы продаж.
  • ? Разрабатывают рыночные стратегии фирмы, включая выбор каналов товародвижения и методов продажи, товарную и ценовую политику.
  • ? Постоянно контролируют и анализируют правильность принимаемых управленческих решений.
  • ? Разрабатывают и рекомендуют к внедрению имидж фирмы, планируют и координируют рекламную работу, мероприятия по брендингу и паблик рилейшнз.

Маркетинговые службы — это специальные структурные подразделения, основной задачей которых является работа по обеспечению выполнения маркетинговых целей и функций. Они могут представлять собой два уровня управления: центральные маркетинговые управления (отделы) и оперативные отделы (секторы).

Из разнообразных типов построения маркетинговых служб, используемых в практике работы зарубежных фирм, можно выделить следующие: функциональный, товарный и региональный. Эти три типа представлены в виде структурных управленческих схем на рис. 37-39. Рассмотрим основные условия их применения.

? Функциональная организация маркетинговых служб предполагает, что каждый отдел или сектор разра-

Функциональная структура маркетинговой службы

Рис. 37. Функциональная структура маркетинговой службы

батывает и осуществляет одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности. Такую структуру имеют обычно сравнительно небольшие фирмы, работающие с узким ассортиментом товаров и на ограниченном числе рынков или их сегментов. Главными недостатками такого типа маркетинговой структуры являются: медленная реакция фирмы на изменение рыночных условий и требований покупателей, затруднительное решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий и др.

? Товарная организация маркетинговых служб получила наибольшее распространение в практике зарубежных фирм, особенно тех, которые заняты производством и реализацией широкого спектра товаров (услуг) Такая структура маркетинговых служб позволяет фирмам лучше приспосабливаться к рыночным требованиям, предъявляемым к каждому

Структура маркетинга, ориентированная на товары

Рис. 38. Структура маркетинга, ориентированная на товары

товару, выпускать товары с различной технологией производства, коротким жизненным циклом, высоким уровнем инноваций. Недостатки структуры, ориентированной на товар, — сложность поиска новых рынков сбыта и новых сфер приме-

Структура маркетинга

Рис. 39. Структура маркетинга, ориентированная по регионам нения товаров недостаточный учет специфики отдельных рынков, особенно при значительной доле экспортной деятельности, ослабление координационных связей по отдельным маркетинговым функциям, усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы.

? Региональная организация маркетинговых служб характерна для фирм, работающих на многочисленных и неоднородных рынках, имеющих четко очерченные границы. Региональный тип структуры дает преимущества фирмам, осуществляющим широкую сбытовую и производственную деятельность за рубежом. Такая структура эффективна, если товары фирмы пользуются спросом стабильных групп населения и продаются через широкую сеть посредников, полностью охватывающую тот или иной регион. Недостатки данной структуры: децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления, ее низкая эффективность для фирм с широкой номенклатурой продукции.

Следует отметить, что в чистом виде описанные выше типы маркетинговых служб на практике встречаются реже, чем их разнообразные комбинации. Построение таких комбинированных структур, сочетающих различные организационные принципы, зависит от особенностей деятельности конкретных фирм, специфики целевых рыночных сегментов и других факторов.

Распространенным и эффективным дополнением к маркетинговым структурам являются временные организационные подразделения, например, широко используемые в крупных западных фирмах стратегические хозяйственные подразделения (СХП). Подобные формы успешно применяются и на российских предприятиях: рисковые группы, целевые и временные трудовые коллективы (ВКТ). Они дают возможность гибко и оперативно решать неординарные задачи и задачи с высокой степенью новизны.

Зарубежный опыт показывает, что структуры создаваемых маркетинговых служб, при всем их возможном разнообразии, должны отвечать следующим условиям:

  • ? гибкость, мобильность и адаптивность;
  • ? относительная простота структуры;
  • ? соответствие масштабов маркетинговой службы степени ее эффективности и объему продаж фирмы;
  • ? соответствие организационной структуры числу и объему рынков сбыта и их характеристикам;
  • ? централизация стратегического управления в специализированных подразделениях на высшем уровне руководства фирмой.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >