РЕКЛАМА

Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Исторический очерк возникновения и развития рекламы

“Реклама -— двигатель торговли”. Прежде, чем этот известный всем лозунг стал реальностью, непосредственно в рекламной и в смежных ей сферах была проделана огромная исследовательская, технологическая, экономическая, маркетинговая и другая работа. Рекламу как общественное явление можно рассматривать с самых различных точек зрения, поэтому существует большое число определений этого феномена. В нашем случае наибольший интерес может представлять следующее определение.

Реклама — это оплаченное распространение информации о товарах и услугах с помощью различных коммуникационных средств на большие рассредоточенные аудитории с целью активного воздействия на покупательский спрос.

Корни рекламы уходят в глубокую древность. Еще финикийцы расписывали скалы вдоль дорог, всячески превознося в этих росписях свои товары. Образцы рекламы найдены при раскопках древнегреческих и древнеримских городов.

Поворотным моментом в истории рекламы стал 1450 г., год изобретения И. Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше вручную изготовлять экземпляры своих извещений. Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Б. Франклина. Его “Газетт”, появившаяся в 1729 г., добилась популярности и большого тиража за счет самого большого объема рекламных публикаций среди американских газет и журналов.

Реклама стремительно развивалась под влиянием достижений научно-технического прогресса. Изобретение и внедрение кино (1895), радио (1920), телевидения (1954), — столь замечательных средств распространения рекламы, обозначило новую маркетинговую эру в ее развитии.

Совершенно новый качественный рубеж в развитии рекламы был достигнут в 50-60-х гг., сначала в США, а затем и в других развитых странах, в связи с преобладанием товарного предложения над спросом и, как следствие —- обострением проблемы сбыта. В этот период произошло широкое внедрение в экономическую практику концепции маркетинга. Девизом этой новой “философии бизнеса” стало: “производить только то, что продается, а не пытаться продавать то, что производится”. В результате резко изменилась роль рекламы и логика всей рекламной деятельности.

Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства, продавец использует рекламу чаще всего как средство информирования или напоминания.

В концепции коммерческих усилий рекламе, наоборот, уделяется одно из центральных мест: агрессивная реклама, наряду с методами “жесткой” продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет “протолкнуть” товар, навязать его покупателю.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение абсолютной части маркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, является малоэффективной и, более того, может привести к отрицательным результатам. Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга, когда она становится органической частью системы маркетинговых коммуникаций.

Систему маркетинговых коммуникаций можно определить как целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получению прибыли. Внутри этого комплекса обычно выделяют систему ФОССТИС, в качестве главного инструмента которой и используется реклама. Напомним, что ФОССТИС — это система Формирования Спроса и Стимулирования Сбыта товаров, пожалуй, наиболее активная часть маркетингового инструментария. С точки зрения ФОССТИС, принципиальное значение имеет разделение товаров на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН). Методы рекламного воздействия на потребителей товаров ИП и ПН существенно различаются, что необходимо учитывать и использовать маркетинговым службам при планировании и реализации рекламных мероприятий.

Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю. Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Ключевой задачей современной рекламной деятельности является наличие у потребителя определенного образа предприятия — имиджа, который облегчает распознавание товаров (услуг) данной фирмы и, следовательно, их выбор.

Имидж фирмы — это, в конечном счете, отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями, характеристик фирмы.

В результате внимательного анализа, четкой формулировки и согласования коммерчески важных для потребителей, как реальных, так и привнесенных специалистами достоинств, составляется сконструированный образ фирмы, который в наглядной графической форме приводится на рис. 42.

Формирование имиджа фирмы

Рис. 42. Формирование имиджа фирмы

Можно ли заранее утверждать, что сконструированный специалистами образ фирмы точно отразится в сознании потребителей? Конечно, нет; однако все маркетинговые мероприятия по продвижению продукции и имиджа фирмы должны к этому стремиться.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >