Рынок рекламы. Состав участников, инфраструктура и специфика функционирования

Рынок рекламы представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Он развивается (как и другие рынки) в соответствии с экономическим законом спроса и предложения. Современный рекламный рынок постоянно должен быть объектом наиболее активной деятельности маркетинговых служб.

Рынок рекламы имеет свою специфическую инфраструктуру, которая включает различные виды рекламы, средства распространения рекламы, рекламодателей, рекламные агентства, а также ведомства и структуры, занимающиеся регулированием и саморегулированием рекламной деятельности.

Структура рынка рекламы постоянно меняется под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций общей конъюнктуры внутрихозяйственного рынка страны. Причем структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рыночного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рекламного рынка.

Структура рекламного рынка в разрезе долей, значимости и перспектив использования различных видов рекламы и средств ее распространения в разных странах значительно различается. Проанализируем основные тенденции развития этой структуры на российском рекламном рынке.

Арсенал видов рекламы в России сегодня приближается к международным стандартам. В периодических изданиях, фирменных бюллетенях и т. д. присутствуют рекламные объявления от рубричных до иллюстрированных. Как всегда, популярна печатная реклама — проспекты, каталоги, буклеты, афиши, плакаты, листовки, календари.

Растет число билбордов с крупноформатными многолистовыми плакатами на стойких красителях, мультивизионных многогранных плакатов синхронного вращения, электрифицированных и газосветных крышных установок и панно, видеостен и т. д. В городах популярны средства транзитной рекламы — на внешних поверхностях транспортных средств, внутри их салонов, в метро, на вокзалах, в аэропортах и т. д.

Новые торговые компании и магазины стимулировали рост рекламы на месте продажи, появление современных витрин, вывесок, полиэкранов, специальных конструкций, фирменной упаковки, тары и т. п.

Значительные изменения произошли в рекламе на телевидении и радио. В эфирной рекламе присутствуют разнообразные заставки, ролики, споты с привлечением популярных актеров, использованием технологий анимации и компьютерной графики.

Тенденции развития средств распространения рекламы (СРР) на современном российском рекламном рынке можно охарактеризовать следующими данными.

Лидирующим средством распространения рекламы является телевидение, ставшее своеобразным испытательным полигоном молодой российской рекламы. Практически все лидеры рекламного рынка России обязаны своими успехами телевидению. Постепенно к популярным центральным телеканалам стали подтягиваться и почти 250 местных телестанций, ощутивших свой потенциал рекламоносителей.

Если принять весь объем расходов на рекламу в России за 100%, то структуру рынка средств распространения рекламы в настоящее время можно представить таким образом: телевидение — 42%, пресса — 25%, наружная реклама — 14, радио — 4, прочие виды рекламы — 15%.

При проведении своей рекламной работы маркетинговая служба компании может опираться на собственные рекламные подразделения (при наличии таковых), поддерживая в той или иной степени сотрудничество с такими специализированными предприятиями, как рекламные агентства.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении различных рекламных функций, делая это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед последними финансовые, юридические и морально-этические обязательства. Удачный выбор фирмой для сотрудничества того или иного рекламного агентства является залогом успеха ее рекламных кампаний и существенно влияет на основные результаты всей ее деятельности.

Все более активное развитие рынка рекламной продукции должно сопровождаться совершенствованием системы регулирования рекламной деятельности. Причем, в широком смысле слова, термин “регулирование” включает в себя не только собственно внешнее регулирование рекламы, но также и саморегулирование, контроль, другие вопросы управления рекламной деятельностью. Прежде всего необходимо знание и соблюдение участниками рекламного рынка регламентирующих рекламу документов.

Практически первым значительным документом, направленным на регулирование и координацию мировой рекламы, стал Международный кодекс рекламной практики. Кодекс сам по себе не является обязательным правовым документом, тем не менее он всегда служил основой построения национальных законодательств в области рекламы. Создавался Кодекс в качестве своеобразного международного стандарта эстетических, этических и иных требований, которым должна соответствовать рекламная деятельность и рекламная продукция. Впервые этот документ был принят в 1937 г. Международной торговой палатой (МТП) в Париже. Впоследствии он неоднократно пересматривался, уточнялся и дополнялся. В настоящее время используется редакция Кодекса, принятая собранием Ассоциации работников рекламы в 1992 г.

Основой государственного регулирования рекламной деятельности в России служат Конституция РФ, действующие законы и подзаконные акты. Разумеется, центральное место в регулировании принадлежит Федеральному закону “О рекламе”. Следует упомянуть также такие Законы РФ, как “О защите прав потребителей”, “О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках”, “О товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения товаров”, “О средствах массовой информации” и др.

А Федеральный закон “О рекламе”, принятый в июне 1995 г. стал первым в истории нашей страны Законодательным актом, регулирующим рекламу, принятым на столь высоком государственном уровне.

На основе этого закона, с учетом положительного опыта его использования, в феврале 2006 г. был принят ныне действующий закон “О рекламе”.

Закон состоит из 6 глав, включающих 40 статей. В 1-й главе определяются общие положения, сфера действия, цели и основные понятия. Вторая глава посвящена регламентации видов и средств рекламы (на телевидинии, радио, в печатных изданиях и т. д. Далее Закон определяет особенности рекламы отдельных видов товаров. В заключительных главах рассматриваются вопросы саморегулирования и государственного контроля в сфере рекламы. Устанавливается административная и уголовная ответственность за ненадлежащую рекламу, отказ от контррекламы или непредставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа.

Объемы расходов на рекламу и ее интенсивность в различных странах существенно различаются. В России совокупные рекламные расходы в расчете на одного жителя достигли к 2000 г. примерно 7 долл. Для сравнения, в западных странах они колеблются от 50 долл, в Португалии до 290 долл, в США и 330 — в Швейцарии.

Фактическое развитие рекламного рынка в России началось в конце 1991 — начале 1992 гг. с активного роста рекламы в центральной прессе. В стране начала энергично развиваться и телевизионная реклама, причем уже не только на Первом канале, но и на других. 1993-1995 гг. стали началом российской радиорекламы, direct mail, сувенирной и транспортной рекламы. По-новому начинает оформляться наружная реклама, резко растет влияние специализированных рекламных изданий и высококачественных иллюстрированных журналов.

В 1992-1994 гг. темпы роста превзошли все ожидания: годовой оборот рынка рекламы увеличивался в 3-4 раза. Такой скачок рекламного бизнеса был связан с развитием рыночных отношений в стране.

После бурного этапа становления и экстенсивного развития рекламы можно ожидать ее интенсификации, соответствия темпов развития рекламы темпам и динамике развития экономики страны в целом. Для этого, разумеется, необходима более глубокая маркетинговая проработка всех аспектов планируемых рекламных мероприятий.

Рекламный бизнес, как и многие другие секторы экономики, охватывает различные ее сферы и отрасли в разной степени. В частности, он более актуален для торговли и сферы услуг.

Следовательно, темпы развития рекламного бизнеса должны увязываться не столько с ситуацией в экономике страны в целом, сколько с положением тех сфер, которые в наибольшей степени связаны с рекламой. Подтверждением этого служит, например, снижение темпов роста в 1995 г., усугубленное банковским кризисом и уходом финансовых “пирамид”.

Следует отметить тенденцию продвижения рекламного бизнеса в регионы. На сегодня доля региональной рекламы в прессе возросла до 30%, в целом же на рекламу в регионах приходится примерно 16-20% оборота рекламного сектора страны.

Современный суммарный оборот на рынке рекламы в России за 2004 г. оценивается специалистами в 4,7~5,2 млрд долл., тенденции же его дальнейшего развития спрогнозировать весьма сложно, достаточно проанализировать динамику изменения фактических объемов российской рекламы, представленную на рис. 44.

Динамика объема российского рекламного рынка (без учета политической рекламы)Источник

Рис. 44. Динамика объема российского рекламного рынка (без учета политической рекламы)1 Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России

  • (АКАР)
  • 1 Рекламный ежегодник 2005. — М., 2006. — С.145.

Российская ассоциация рекламных агентств (PAPA), объединяющая и координирующая действия ведущих участников рекламного процесса в стране, до 1998 г. отмечала стабильные темпы роста рекламного рынка (около 35-40% в среднем за каждый год из трех последних лет). Преодолевать последовавший затем спад было непросто: только в 2002 г. рекламный рынок восстановился до объемов 1998 г.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >