Фирменный стиль и брендинг

Большую роль в рекламной деятельности играет сложившееся в последние десятилетия своеобразное направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. Идея фирменного стиля принадлежит П. Берненсу, впервые создавшему его в начале XX в. для немецкого электротехнического концерна AEG, рекламно-графическая продукция которого была индивидуализирована и по-новому оформлена. В дальнейшем фирменный стиль получил широкое развитие и стал основой брендинга.

Фирменный стиль — это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и т. д.), которые обеспечивают определенное единство всех продуктов фирмы, воспринимаемое покупателем, а также противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля (ФС) обычно входят следующие элементы:

  • 1. Товарный знак (торговая марка).
  • 2. Логотип (фирменная шрифтовая надпись).
  • 3. Фирменный блок.
  • 4. Слоган (фирменный лозунг).
  • 5. Фирменный цвет (цвета).
  • 6. Фирменный комплект шрифтов.
  • 7. Другие фирменные константы.

Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа фирмы. Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в качестве своих товаров и положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Долгосрочное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину представления потребителя о товаре, его марке называют брендом (от англ, brand — клеймо, марка).

Понятие “бренд” вообще невозможно обнаружить ни в одном словаре современного русского языка, и в настоящий момент оно продолжает оставаться преимущественно жаргонным. В узком смысле бренд — это раскрученная торговая марка. В широком смысле — это совокупность характеристик материального и нематериального свойства, обеспечивающих узнаваемость соответствующего производителя или его продукции покупателем.

Для бренда, как усовершенствованной торговой марки, характерны следующие особенности:

  • ? марка широко известна на целевом рынке;
  • ? марка воспринимается как гарантия предоставления качественного товара, обладающего специфическим набором ценностей (реальных и символических);

? марка обладает цельным образом, выделяющим ее в товарной категории.

Бренд — это не просто качественный товар, а товар, выделяющийся яркими отличительными свойствами среди конкурентных марок, товар, ведущий свой индивидуальный диалог с потребителями.

Брендингом (branding) называется деятельность по разработке и реализации фирменного стиля и бренда.

Брендинг, как искусство и наука, возник в США в 30-е гг. в компаниях Procter & Gamble, General Foods и др. Современный брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. Таким образом, брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о покупке.

Определяющими характеристиками бренда являются:

  • ? основное его содержание (brand essence);
  • ? функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами (brand attributes);
  • ? визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя (brand image);
  • ? словесная часть марки или словесный товарный знак (brand name);
  • ? обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (brand identify);
  • ? уровень известности марки у покупателя, сила бренда (brand power);
  • ? стоимостные показатели (brand value);
  • ? степень продвинутости бренда (brand development index).

Формирование собственного фирменного стиля требует

проведения специальных предварительных маркетинговых исследований. Если же они проведены качественно, а другие элементы маркетинга стабильно находятся на высоком уровне, то фирменный стиль приносит его владельцу следующие преимущества:

  • ? помогает потребителям ориентироваться в потоке информации, быстро находить товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
  • ? позволяет фирме с меньшими затратами выводить на рынок свои новые товары;
  • ? повышает эффективность рекламы;
  • ? помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций;
  • ? способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу;
  • ? положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.

Далее охарактеризуем подробнее основные элементы брендинга.

Товарный знак (другие используемые названия: торговая марка, фирменный знак, англ, “trade mark”) является центральным звеном ФС. Исключительное право владельца на использование товарного знака (ТЗ) обеспечивается правовой защитой государства и определено действующим законодательством.

Несмотря на свою предельную лаконичность, ТЗ в период его разработки и утверждения требует значительных усилий от специалистов маркетинговых и рекламных служб. Можно выделить следующие пять основных типов ТЗ:

  • 1. Словесный. Характеризуется лучшей запоминаемостью. Например: BMW, IBM, LG и т. д.
  • 2. Изобразительный. Представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы или товара. Изображение может и не иметь прямого отношения к товарам фирмы (как, например, пума, тигр, верблюд и другие экзотические животные на ТЗ некоторых компаний).
  • 3. Объемный. Например, стилизованная стеклянная тара от известных напитков или парфюмерии.
  • 4. Звуковой. В наибольшей степени характерен для радиостанций и телекомпаний.
  • 5. Комбинированные ТЗ. Представляют собой сочетания приведенных выше типов.

Прообразом товарного знака можно считать личные клейма средневековых ремесленников. Широкое распространение они получили в XIX в., когда стало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели начали воспринимать ТЗ как объект особой правовой охраны. Специальные законы о правовой защите товарных знаков были приняты: во Франции — в 1857, в США — в 1881, в Англии — в 1883, в России — в 1895 г. Кроме того, в 1891 г. было заключено и поныне действующее Мадридское соглашение о международной регистрации товарных знаков (в нем участвует и Россия).

Поскольку ТЗ, в отличие от патента, может действовать сколь угодно долго (требуется лишь доплатить пошлину за периодическое продление 10-летнего срока регистрации), самые известные знаки были созданы более столетия назад. Старейшие из них — ТЗ фирм Kodak (1888 г.), Shell и Mersedes (1890), Coca-Cola (1891). Кроме них, в десятку наиболее узнаваемых лидеров входят товарные знаки IBM, McDonald’s и четырех автомобильных гигантов — BMW, Volvo, Toyota, Volkswagen.

По данным исследований знаменитого международного исследовательского центра — германского института Макса Планка, 60% покупателей устойчиво связывают ТЗ с качеством товара, еще 30% — с качеством товара и его принадлежностью именно данной фирме и лишь 10% при покупке не обращают внимания на товарный знак.

В бывшем СССР товарным знакам не придавали должного значения. Самые известные предприятия вспоминали о нем лишь при экспорте продукции, а о необходимости защиты советских ТЗ не вспоминал вообще никто. В это время на мировом рынке по лицензионным договорам стоимость ТЗ далеко не самых богатых и именитых фирм достигает десятка млрд долларов.

Бурный рост количества коммерческих структур в новой России привел к соответствующему увеличению числа ТЗ, активизации деятельности по их разработке, регистрации и правовой защите. “Бум” пришелся на 1992 г., когда во ВНИИ государственной патентной экспертизы было подано более 30 тыс. заявок на ТЗ. В этом же году был принят Закон РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, который открыл качественно новый этап использования ТЗ в отечественной практике.

Фирменный блок представляет собой традиционно используемое фирменное сочетание, включающее объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, телефон, факс и т. п.). Иногда фирменный блок включает также фирменный лозунг (слоган).

Слоган представляет собой постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, выражающий коммерческое, техническое и жизненное кредо фирмы. Слоган должен органично вписываться в фирменный стиль его владельца, учитывать особенности клиентурного рынка фирмы, быть современным, оригинальным и вносить вклад в формирование имиджа фирмы.

Зарубежные фирмы давно уделяют пристальное внимание своим слоганам и, несмотря на обязательную краткость, добиваются емкости и запоминаемости текста. В качестве примеров можно напомнить такие слоганы известных фирм: “На нас можно положиться” (Bosch), “Выше эффективность. Больше удовольствия” (Canon), “Изменим жизнь к лучшему” (Philips).

В России брендинг за последние 5 лет стал достаточно широко использоваться транснациональными корпорациями, а следом за ними — и отечественными производителями потребительских товаров. Однако брендинг на российском рынке имеет существенные особенности, связанные с тем, что в недалеком прошлом постоянный дефицит товаров и жесткая распределительная система не способствовали и не создавали потребности активного распознавания марки товара. Понятие бренда российским покупателем все еще не распространяется на весь комплекс бренда, а ассоциируется у него либо со страной-изготовителем товара, либо с привлекательностью упаковки, либо с торговой маркой. Перечисленные факторы в основном определяют решение российского покупателя о покупке. Хотя, благодаря активной рекламе на телевидении и в СМИ, наметились положительные тенденции российского брендинга.

Создание бренда на Западе занимает не менее двух лет и требует затрат от 5 млн долл. США и выше. В России это займет такое же время, не считая времени на разработку программы. Сумма затрат, по первоначальным расчетам, будет меньше нижнего предела — возможно 3—3,5 млн долл.

Цену брендов определяют прежде всего известность и репутация, т. е. содержащиеся в них нематериальные активы. В ежегодно публикуемом журналом “Business Week” рейтинге ста лучших мировых брендов лидирует Coca-Cola, бренд которой оценивается в 84 млрд долл, далее следуют Microsoft— 57, и IBM -— 44 млрд долл.

Если говорить об отечественных брендах, то их стоимость сравнительно невелика, но постоянно растет. Так, бренд “Ява Золотая”, оценивается примерно в 700 млн долл., бренд “Вимм-Билль-Данн” — около 1 млрд долл.

В Москве уже несколько лет проводится конкурс “Бренд года”, в рамках которого проходит также подконкурс “Народная марка”. Победители достаточно активно и эффективно используют получаемые здесь звания и эмблемы “НМ” в своей коммерческой деятельности. Если в 1999 г. на конкурсе выявлялись победители по 20 товарам, то в 2004 г. количество номинаций было уже более шестидесяти. Интересна динамика состава победителей конкурса. Если поначалу практически все призовые места занимали зарубежные торговые марки, то в 2000 г. почти половина из них была уже российского происхождения, а в 2004 г. — свыше 80%. Это большое достижение российского брендинга.

Вопросы для повторения

  • 1. Что такое реклама?
  • 2. Какой исторический путь прошла реклама, и как можно охарактеризовать ее современное значение и состояние?
  • 3. По каким признакам и как классифицируется реклама?
  • 4. Назовите основные рекламные средства. В чем состоит технология и специфика их применения?
  • 5. Какова динамика развития объема и структуры российского рекламного рынка?
  • 6. Как организуется работа рекламного агентства?
  • 7. Что такое рекламная кампания, каковы основные этапы ее проведения?
  • 8. Каковы цели и методика проведения рекламной кампании?
  • 9. Каково назначение фирменного стиля и содержание его компонентов?
  • 10. Что такое брендинг, каковы его цели, содержание, механизм действия?
  • 11. Для чего проводится конкурс “Бренд года” и каковы его результаты?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >