Маркетинговые исследования на внешних рынках

Все мероприятия в маркетинге базируются на знании рынков. В этом отношении не является исключением и международный маркетинг. Коренных отличий между маркетинговыми исследованиями (МИ) внутренних и внешних рынков не существует: и в том, и в другом случае используются одни и те же принципы и методы. Однако определенная специфика, порождаемая особенностями функционирования зарубежных рынков и условиями работы на них, придает внешнеторговому маркетингу черты, которые необходимо учитывать.

В первую очередь это сказывается на содержании и структуре МИ. Проводимое на внешних рынках МИ обычно состоит из двух крупных “блоков” — исследования рынка и исследования потенциальных возможностей фирмы, которые можно конкретизировать, выделив в каждом из “блоков” более узкие прикладные задачи.

Исследование рынка включает:

  • ? изучение спроса, товарного предложения и их соотношения;
  • ? анализ перспектив развития рынка;
  • ? изучение форм и методов торговли;
  • ? изучение фирм-покупателей интересующего товара;
  • ? оценку деятельности конкурентов;

? изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, социально-политических и других условий.

Исследование возможностей фирмы предполагает:

  • ? анализ хозяйственной деятельности фирмы;
  • ? анализ действий реальных и потенциальных конкурентов;
  • ? анализ конкурентоспособности продукции;
  • ? анализ конкурентоспособности фирмы;
  • ? оценку потенциальных конкурентных возможностей фирмы.

В зависимости от техники проведения исследования, составу информации, способам ее получения и использования, МИ во внешнеэкономической сфере можно разделить на следующие виды.

Кабинетные исследования (desk research) проводятся обычно на основе вторичной информации, и, применительно к рассматриваемой сфере, дают общие представления о следующих данных:

  • ? состояние таможенного законодательства;
  • ? состояние и перспективы развития мирового товарного рынка;
  • ? состояние и тенденции развития конъюнктуры отдельных рынков;
  • ? состояние экономики отдельных стран;
  • ? торгово-политические режимы отдельных стран;
  • ? доступность рынка, его территориальная отдаленность;
  • ? стоимость перевозки различными средствами транспорта и т. п.

Кабинетные исследования относительно недороги и позволяют достаточно быстро получить ответы на ряд интересующих фирму вопросов. Обычно с таких работ начинают маркетинговые исследования международных рынков, прежде чем заниматься дорогостоящим и трудоемким сбором первичной информации путем полевых исследований.

Конечно, результаты анализа только вторичной информации не позволяют получить ответы на все интересующие фирму вопросы, однако уже на этом этапе можно сделать первые предварительные заключения о целесообразности выхода на тот или иной зарубежный рынок. Далеко не все страны располагают достаточно надежными, подробными и доступными опубликованными статистическими данными, но в большинстве европейских стран, США и Японии такая информация имеется.

Полевое исследование (field research) в данном случае представляет собой исследование интересующего фирму рынка непосредственно на месте. Оно является самым эффективным методом изучения рынка, поскольку позволяет получить уникальную первичную информацию, но одновременно — наиболее дорогим и сложным исследованием, поэтому к нему обычно прибегают лишь крупные компании.

Преимущество этого метода состоит в том, что он дает возможность устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями, проводить анкетные опросы покупателей и т. п. Изучение рынка на месте позволяет получать и обрабатывать первичную информацию, которая, хотя и обходится дороже, но дает возможность оценить реальный покупательский спрос и формирующие его факторы, учесть результаты при разработке руководством фирмы стратегии и тактики действий на зарубежном рынке.

Тем не менее, по ряду объективных причин, маркетинговые исследования на зарубежных рынках базируются преимущественно на вторичной информации. Широко используемые на внутренних рынках анкетные опросы вне страны проводятся очень редко, а для сбора первичной маркетинговой информации применяют другой способ — наблюдение (например, на выставках, ярмарках, в деловых поездках и т. п.).

По причине существенной специфики информационного обеспечения международной деятельности и связанной с ней повышенной степени рисков, исследование зарубежных рынков занимает особое положение в системе международного маркетинга.

По сравнению с исследованием внутреннего рынка исследование зарубежных рынков имеет следующие основные отличия:

  • ? усложненная структура плана проведения исследования;
  • ? недостаток (или отсутствие) вторичных и первичных данных, значительные расходы на проведение полевых исследований;
  • ? необходимость координирования исследований на рынках различных стран;
  • ? проблема сопоставимости и сводимости получаемой информации о различных рынках.

В многообразной информации, являющейся изучаемым объектом международных маркетинговых исследований, наиболее важными являются конкретные данные, характеризующие целевой рынок (рыночный сегмент), и в первую очередь — емкость рынка.

Емкостью рынка называют общий объем фактической или возможной реализации на нем товаров (услуг) в течение определенного отрезка времени, например, одного года. Для ее определения на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики можно использовать следующую формулу:

где С — емкость рынка;

Р — национальное производство данного товара в данной стране;

R — остаток товарных запасов на складах предприятий- изготовителей в данной стране;

Е — экспорт;

I — импорт;

D — снижение (М — увеличение) запасов товаров у продавцов и потребителей товаров в данной стране;

Ео — косвенный экспорт;

— косвенный импорт.

Косвенный экспорт — это товар, использованный в другом изделии и вывезенный за границу.

Косвенный импорт аналогично учитывают, оценивая, например, при анализе емкости рынка электродвигателей, их количество во ввезенных в страну машинах и оборудовании.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >