Маркетинговые стратегии деятельности фирмы на внешнем рынке

Наиболее обобщающий и комплексный характер приобретают рыночные стратегии деятельности фирмы, определяющие целевые изменения всех составляющих комплекса маркетинга.

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм, а также их самостоятельных производственных отделений: стратегия завоевания или расширения доли рынка, стратегия инновации, стратегия дифференциации продукции, стратегия выжидания, стратегия снижения издержек производства, индивидуализации потребителя.

Стратегия завоевания или расширения доли рынка до определенных показателей осуществляется путем выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия выжидания используется, когда тенденции развития конъюнктуры и покупательского спроса неопределенны. В этих случаях крупная фирма предпочитает воздерживаться от внедрения продукта на рынок и изучить действия конкурента. Возможность такого выжидания и последующего “рывка” ставит крупные фирмы в исключительное положение и дает им определенные преимущества в конкурентной борьбе. Тем не менее, они обычно относятся к принятию решений о нововведениях очень осторожно, требуя проведения всесторонних маркетинговых исследований, перспективных расчетов прибыльности и контролируемой доли рынка.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны “пионерной” компанией.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий. Выпускаемых международной фирмой за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Стратегия индивидуализации потребителя широко применяется производителями оборудования производственного назначения, ориентированного на индивидуальные заказы покупателей.

Большое значение для деятельности фирм на внешнем рынке имеет правильный выбор маркетинговых стратегий, основывающихся на сегментировании рынка, выборе целевых сегментов и способов освоения этих сегментов.

Особенно ярко это проявляется в разработке товаров и формировании товарного ассортимента и товарного предложения, максимально учитывающих особенности покупательского спроса, покупательских намерений и предпочтений, своеобразных оценок потребителями свойств товаров в различных зарубежных странах.

От того, насколько правильно определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Проводя эту работу, нужно четко определять критерии и принципы сегментации.

Опираясь на анализ своих финансовых, производственных и технологических возможностей, фирма принимает затем важное стратегическое решение о степени охвата своей деятельностью того или иного количества рыночных сегментов. Эффективные действия фирмы возможны при применении любого из применяемых на практике, в зависимости от ситуации, пяти способов охвата рынка:

  • ? концентрация на одном сегменте;
  • ? специализация продукции;
  • ? специализация рыночного сегмента;
  • ? выборочная специализация;
  • ? полный охват рынка.

Эти способы в наглядной форме проиллюстрированы на рис. 46. Какой из способов охвата рынка не выбрала бы фирма, ей предстоит не менее важное и ответственное решение — выбрать маркетинговую стратегию и соответствующим образом ее реализовать.

Остановив свой выбор на той или иной маркетинговой стратегии, фирме следует выявить наиболее привлекательный для себя сегмент рынка. Для этого потребуется собрать информацию обо всех полученных при сегментации сегментах рынка. Это должны быть сведения об объемах продаж, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемой прибыли, интенсивности конкуренции. Решив, на каком именно сегменте

Пять способов охвата рынка

Рис. 46. Пять способов охвата рынка: Р — продукт; М — рынок, сегмент выступать, фирма должна решить, как именно проникнуть на этот сегмент.

Чтобы не допустить ошибок при разработке такой маркетинговой стратегии, необходимо как можно точнее ответить на генеральный вопрос: “Каковы же побудительные причины выхода той или иной фирмы на международный рынок?” Особенно привлекательными могут оказаться следующие обстоятельства:

  • ? более высокая прибыль за счет большего объема продаж товаров и услуг на внешнем рынке;
  • ? падение спроса на товар внутри страны, которое может быть компенсировано его увеличением на внешнем рынке;
  • ? более льготный инвестиционный режим для внешнеэкономической деятельности на избранном рынке;
  • ? рассредоточение предпринимательского риска между внутренним и внешним рынком;
  • ? возможность продления жизненного цикла товара;
  • ? затраты на НИОКР распределяются на больший объем производства;
  • ? повышение престижа фирмы, которая стала международной, и др.

Одновременно следует учитывать и факторы, противодействующие принятию решения о необходимости выхода на внешний рынок:

  • ? прибыль может оказаться не столь высокой, как предполагалось, из-за нестабильности национальной валюты экспортера, политической и общей экономической ситуации за рубежом;
  • ? проникновение и укрепление на искомом зарубежном рынке потребует значительных средств, которые могут не соответствовать планируемым результатам и возможностям фирмы;
  • ? приспособление товара к требованиям зарубежного рынка может оказаться весьма дорогостоящим или нереальным.

Все эти и подобные аргументы “за” и “против” должны приниматься фирмой во внимание при выходе на уровень международного маркетинга. Принимаемое положительное решение должно основываться на том, что выход на внешний рынок несет для фирмы новые перспективы, которые перекрывают все реальные затраты и риски по их реализации.

Решив заняться сбытом своих товаров в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ организации своей международной деятельности в данном случае. Их может быть, как минимум, три: экспорт, совместное предприятие и прямое владение. Сравнение этих форм по наиболее существенным результативным признакам деятельности фирмы можно представить следующим образом (рис. 47).

Характеристики различных форм организации международной деятельности

Рис. 47. Характеристики различных форм организации международной деятельности

Совместное предприятие отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные или маркетинговые мощности. Совместные предприятия могут осуществляться в одной из следующих форм: лицензирование, производство или управление по контрактам, совместное владение.

  • Лицензирование — это наиболее простой и безопасный путь вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензирование дает иностранным фирмам права на процесс производства, торговые знаки, торговые марки, патенты или коммерческие секреты в обмен на комиссионные или “роялти” (лицензионные платежи).
  • —- Контракт на производство означает, что фирма соглашается, чтобы иностранная компания изготовляла свою продукцию в данной стране. Фирма же осуществляет маркетинг самих изделий и предоставляет управленческий опыт. В случае контракта на управление фирма выступает лишь в качестве консультанта иностранных компаний.
  • —- Предприятия совместного владения фирмы создают чаще всего для снижения издержек и распределения коммерческого риска. В данном случае зарубежный инвестор может купить себе долю в местном предприятии, местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие. Часто совместное владение является обязательным условием, на котором иностранное правительство допускает фирму на рынок своей страны.

Прямое владение — наиболее полная, но и наиболее рискованная форма вовлечения в деятельность на зарубежном рынке. Фирма занимается производством, маркетингом и т. п. в других странах без участия каких-либо партнеров. Преимущества этой форма состоят в экономии затрат труда и транспортных расходов, самостоятельном определении долгосрочных перспектив деятельности, лучшем приспособлении товаров и планов маркетинга к местным особенностям, возможности создания благоприятного образа в стране-партнере.

Резюмируя изложенное, можно сделать вывод, что наиболее простым и не связанным с дополнительными капиталовложениями способом выхода на зарубежные рынки следует признать экспорт.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >