Психология воздействия рекламной музыки

Эмоциональный аспект воздействия рекламной музыки

Именно эмоциональная составляющая рекламного воздействия обусловливает то эмоциональное отношение, которое возникнет у слушателя к рекламной информации.

Эмоция — особая форма психического отражения, в форме непосредственного переживания отражающая не объективные явления, а субъективное к ним отношение. Для рекламного воздействия важно то, что эмоция мотивирует потребителя, она мобилизует энергию, и эта энергия ощущается представителями целевой аудитории как тенденция к совершению действия. Эмоция руководит мыслительной и физической активностью потребителя, направляет ее в определенное русло. Эмоции связывают действительность и потребности целевой аудитории.

Воздействуя на эмоции, рекламная музыка может выполнять самые различные функции.

• 1. Музыкальное сопровождение рекламы призвано в первую очередь воздействовать на эмоции потребителя. Это очень важная функция музыки, так как:
  • • музыка рекламы рождает положительные эмоции, снимает противоречия, успокаивает и настраивает на лояльное отношение к товару;
  • • эмоциональная память является самым прочным видом памяти;
  • • эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, влияет на принятие человеком решения, в нашем случае — решения о покупке;
  • • музыка воздействует именно на эмоциональную сферу, в обход логических рассуждений.
• 2. Музыка привлекает и удерживает внимание.
• 3. Музыка рекламы работает на запоминание: позволяет рекламодателю много раз повторять рекламную фразу или название товара, не утомляя аудиторию; информация быстрее запоминается, когда человек ее напевает.

• 4. Обращаясь к чувствам, преодолевает безразличие слушателя и концентрирует его внимание на обращении рекламодателя.
• 5. Музыка способна не только создать длительный положительный образ товара, но и поддержать имидж производителя.
• 6. Музыка способна выделить рекламируемый товар из ряда других.

Если главная задача любой рекламной кампании заключается в привлечении внимания потребителей к продвигаемому продукту, то звуковой ряд может сыграть не только не меньшую, но и большую роль, чем изображение. По мнению психологов, 90% информации человек получает благодаря зрению, однако слова, фразы и мелодии воздействуют на него гораздо сильнее, чем зрительные образы, и лучше запоминаются.

Не удивительно поэтому, что примерно в 90% телевизионных рекламных роликов используется музыкальное сопровождение. Иногда музыка становится ключевым элементом целой рекламной кампании, помогая создавать нужный образ бренда или закрепляя в представлении потребителей требуемые ассоциации.

Первоначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам: тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

Исследования влияния музыки на покупательскую активность ведутся с 60-х годов XX в. В 1966 г. Смит и Корноу в ходе исследования определили, что под влиянием громкой музыки посетители тратят меньше времени в магазинах, при этом продажи не уменьшаются.

В 1980-е годы Горн провел исследование влияния фоновой музыки на эффективность рекламного ролика. Ему удалось установить, что приятная или неприятная музыка, использованная как фон, ассоциируется с продуктом. Причем продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный.

В 1982 г. Р.Э. Миллимам проверял влияние музыки на деятельность покупателей в магазинах. Ему удалось обнаружить, что различные темпы музыки оказывают существенное влияние на скорость передвижения покупателей в магазине и на количество покупок.

В конце 1970-х — начале 1980-х годов в США проводились интенсивные исследования воздействия музыки в рекламе [8, с. 127— 128]. Исследовательские тесты предлагали слушателям ответить на несколько вопросов после прослушивания пятидесяти роликов. Десять из них были без музыки, а сорок с музыкой. Были получены следующие результаты:

(1) на вопрос, обучает ли их чему-либо ролик, лишенный музыки,

большинство тестируемых ответили положительно;

• (2) ролики без музыки немного утомляют аудиторию, однако информационность у них выше;
• (3) оценка эмоциональности была значительно выше у роликов с музыкальным фоном. Кроме того, потребители более склонны к покупке товара, рекламируемого под музыку;
• (4) тестируя соотношения мажора и минора в роликах, исследователи пришли к выводу, что мажор сильнее способствует покупке товаров;
• (5) по мнению тестируемых, ролики с плохо выраженной мелодией выглядят более достоверно, более талантливо, более восторженно и более приемлемы для рекламы. Однако ролики с музыкой, где мелодия ярко выражена, привлекают больше внимания.