Восприятие музыки целевой аудиторией

У каждого человека в течение жизни нарабатывается определенный опыт, в том числе и субъективный слуховой. Любое музыкальное произведение воспринимается лишь на основе запаса конкретных жизненных, в том числе и музыкальных, впечатлений, умений, привычек. Это зависимость восприятия от знаний, представлений, навыков, от прошлых следов памяти — жизненных впечатлений, от живости воображения. Множество прошлых впечатлений, представлений, знаний, навыков, которые в каждом конкретном случае влияют на восприятие, мы и определим как наследие жизненного опыта в широком смысле. Самую же зависимость восприятия от прошлого опыта в психологии принято было называть апперцепцией.

Реклама, направленная на большие потребительские аудитории, не в состоянии предусмотреть слуховые предпочтения отдельных людей, однако она может и должна учитывать групповые предпочтения целевой аудитории. Специалисты, выделяя отдельные правила и закономерности использования музыки в рекламе, сходятся в одном: мелодия должна, прежде всего, нравиться целевой группе покупателей.

Так, например, в рекламе чая Lipton звучит прекрасная музыка, которая выглядит еще привлекательней на фоне дисгармоничных шумов города. Данная реклама направлена на широкую целевую аудиторию, и музыка изначально должна нравиться всем.

В рекламе корма для собак Pedigree, где показан милый щенок, использована красивая музыка, еще более усиливающая у типичных представителей целевой аудитории «умиление щенком». «Добить» потребителя призвано скуление щенка, наложенное на музыку.

Более того, эффективность музыкального воздействия зависит от многих факторов — не только от психографических характеристик, но даже от времени суток и состояния погоды. Например, во время работы в ночную смену музыка оказывается более эффективной, чем в дневную; в пасмурную погоду музыка также действует лучше, чем в солнечные дни [5].

Остановимся на отдельных особенностях восприятия музыки той или иной целевой аудиторией.

  • 1. Пол. Исследователями было установлено, что женщины более восприимчивы к музыке, чем мужчины, и более склонны к ее ассоциативно-образному восприятию. Женщины же более восприимчивы к звуковому оформлению рекламы. Поэтому важно помнить, что лишние слова для мужчин в рекламе мало что значат, когда правильное и красивое звуковое (музыкальное, речевое, шумовое) сопровождение рекламы при воздействии на женщин крайне важно. Мужчины более восприимчивы к визуальным раздражителям, а женщины — к аудиальным. Мужчин привлекает изображение красивых женщин, яркий цвет, контрасты и др. Для женщин в музыке важнее мелодия, ее рисунок и красота. Мужчины на первое место ставят ритм, динамику развития музыкального образа.
  • 2. Образование. Наличие высшего образования снижает оценку музыки открыто эмоционального склада (легкого «попсового» характера). Однако не любое высшее образование одинаково влияет на музыкальные вкусы. Так, гуманитарии, по сравнению с технарями, предпочитают музыку более интеллектуального склада.
  • 3. Темперамент. Экстравертам больше нравится легкая эстрадная музыка. Интровертам — серьезная, ассоциативная, способствующая размышлениям и самоанализу музыка. Восприятие интровертов более целостно, а музыкальные ощущения — глубже. Экстравертам ближе «музыка для ног», а интровертам — «музыка для души», они более эмоционально подвижны.

Например, на людей, предпочитающих активный образ жизни, направлена реклама фирмы Hugo Boss: молодой человек бежит под

активную ритмичную музыку, подчеркивающую темп его движения

и ускоряющую его.

  • 4. Возраст. Молодежь активнее реагирует на музыку, чем люди старшего поколения. Музыкальные вкусы молодежи зависят от предпочтений в группе сверстников. Безусловно, выбор идет в рамках современной модной музыки (от попсы до рока). Люди старшего поколения, как правило, любят музыку своей молодости и подобную ей. Для пожилых людей целесообразно использовать музыку ретро, разного рода стилизации, мелодии «ностальгирующего» характера и т.п.
  • 5. Социальный статус. Как ни странно, чем выше статус и авторитет человека, тем больше он соотносит свои музыкальные пристрастия с предпочтениями группы. Скорее всего, это связано с желанием соответствовать «идеальному варианту лидера».

AIDA и этапы воздействия музыки в рекламе Формула успеха рекламы, именуемая AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, activity — активность), может быть использована и для музыки. Эта формула раскладывает психологический процесс восприятия рекламы по временным этапам:

  • (1) реклама привлекает внимание;
  • (2) возбуждает интерес;
  • (3) возникает желание купить продукт;
  • (4) происходит возбуждение покупательской активности.

Музыка не существует стационарно. Она — изменяющееся во времени звучание. Без временных координат музыка не существует, следовательно, формула AIDA чрезвычайно удобна именно для музыки [8, с. 137—143]. Рекламный щит можно рассматривать сверху вниз, снизу вверх, сбоку и сзади, и впечатление каждый раз будет различным. Музыку же всегда слушают в одном направлении: от начала к концу. Даже если вы ее слушаете с середины произведения, направление сохраняется. Это означает, что формула АША работает в музыке вполне предсказуемо.

  • 1. Привлечение внимания. Основная роль музыки реализуется именно на этом этапе, так как музыка обладает большим количеством средств привлечения внимания. Обычно применяются следующие способы выделения роликов при помощи музыки:
    • • ролик озвучивается музыкой, стилистически отличающейся от музыки, звучащей в других роликах. В результате на нашем телевидении вы сможете увидеть ролики, озвученные авангардным джазом, традиционной и авангардной классической музыкой и т.д. Причем данные стили не являются в настоящее время популярными, но их необычность позволяет привлечь внимание к ролику и выделить его из массы других.

Так, в рекламе шампуня и кондиционера Dove используется классическая стилизация музыки, которая создает ощущение изысканности,

классической красоты длинных волос (вне моды), заплетенных в косу.

  • • специально для ролика создается песенка о рекламируемом товаре. Не все ролики озвучены вокальными произведениями, поэтому песенка обращает на себя внимание. Однако часто запоминается сам ролик, а не рекламируемый в нем товар и его функции. Это является основным недостатком рекламной песенки;
  • • иногда в начале ролика размещаются необычные звуки, которые и привлекают внимание к самому ролику, сам ролик при этом может быть вполне традиционен. Данные способы не единственно возможные, они лишь наиболее распространенные.
  • 2. Возбуждение интереса. Музыка не может в данном месте рекламного ролика быть основным средством воздействия. Привлечение интереса осуществляется благодаря тексту или изображению.

Возможны только два исключения:

  • • музыка настолько необычна (или необычно подана), что у слушателей возникает вопрос: «Что же может быть после такой музыки?»;
  • • музыка рекламирует ее исполнителя, композитора, конкретное музыкальное шоу или запись. Лучше всего для этой части ролика подходит музыка без ярко выраженной мелодии — мелодией будет голос ведущего. Такая музыка не будет мешать усвоению текстового материала. Этот эффект был обнаружен практиками рекламы. Хорошо также, если голос ведущего будет совпадать по темпу с музыкой сопровождения.

Подобную музыку можно создать специально, усилиями музыкантов или же воспользоваться системой караоке. Технология караоке позволяет вычистить голос солиста из любого вокально-инструментального произведения, записанного на CD или другом цифровом носителе. Обычно этот голос либо полностью исчезает, либо становится предельно тихим. Оставшееся сопровождение можно использовать для собственного пения. Остающееся после караоке-обработки звучание чрезвычайно удобно для использования в рекламе. Голос ведущего, наложенный на данное сопровождение, будет звучать ясно и понятно, так как ни мелодия, ни вокал не будут ему мешать.

  • 3. Возбуждение желания. Что может сделать на этом этапе музыка? Она может создать благоприятные эмоции и удобные звуковые условия для голоса диктора. В рекламе концертов и аудиозаписей музыка может возбудить желание посетить концерт или купить запись.
  • 4. Возбуждение покупательской активности. Здесь музыка может активизировать мышечные процессы. Мышечная активность способствует покупательской активности, так как, не двигаясь, нельзя совершить покупку. Даже чтобы послать кого-либо за покупкой, нужно шевельнуть языком. Физиологи обнаружили, что мышечную активность возбуждают различные акустические шумы. Некоторые шумовые звуки заставляют мышечную ткань сокращаться. Шумовые звуки воспроизводятся многочисленными ударными инструментами, следовательно, их можно использовать в качестве катализатора активности.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >