ШУМЫ и голос В РЕКЛАМЕ

Шумы

Шумы — невербальные звуки, язык вещей и живой природы. Видимое и «слышимое» пространство воспринимается как реальное в том случае, если оно обладает звучанием. К отличительным признакам шума относятся:

• (1) тембр — характерная окраска звука, отличающая его от подобных шумов (например, стук по железной и деревянной дверям будет отличаться именно тембровой окраской);
• (2) ритм — временная организация звуков, их периодическое чередование по длительности звучания и пауз (например, равномерное тиканье часов);
• (3) темп — скорость, с которой чередуются звуки (например, разница в скорости стука копыт лошади, когда она идет шагом, переходит на рысь или галоп).

Шумы выполняют следующие функции:

• (1) обозначают время и место действия, вводят потребителя в естественную обстановку рекламного сюжета (например, летний лес — это шелест листвы, пение птиц, жужжание насекомых и др.);
• (2) в сочетании с диалогом и другими звуковыми элементами создают реальную атмосферу происходящего, придают ему убедительность, создают ощущение пространства и движения (например, мы не поверим в рассказ девушки под медленную музыку, что она находится на пляже, пока не услышим шум прибоя, крики чаек и т.п.);
• (3) могут охарактеризовать персонаж рекламы (например, комический эффект достигается использованием контрастных шумов: герой ударяется головой, и вместо стука раздается «ку-ку»). Невербальные звуки достаточно информативны. Порою нам достаточно услышать звук, чтобы понять происходящее. Например, мы ни с чем не перепутаем смех, плач или звук подъезжающего автомобиля.

Звуковые эффекты используются для передачи обстановки, в которой происходит действие, или для создания символического образа. Звуки чаек и бьющихся о берег волн, стук клавиш пишущей машинки, крики болельщиков на стадионе — все это создает в воображении определенный образ.

Например, в рекламе лекарственного препарата «Арбидол» реальность обстановки создают многочисленные шумы: кашель, вой сирены, стук, шум машины и др. Реально звучит и пространство рекламы журнала о моде и красоте Glamur: стук каблуков, дыхание, шорох пакетов, шум машин, звук банкомата.

Многообразные шумы используются для символической передачи течения времени в рекламе пива «Старый мельник»: шум ветра (солнечные часы) — шорох песка (песочные часы) — тиканье (механические часы) — звук механизма (куранты) — компьютерные звуки (современная техника).

Также широко используются и другие звуковые эффекты. Например, ревербирация, эхо, позволяющие добиться объемного звучания и создающие эффект присутствия на огромных просторах.

Звук пробуждает воспоминания и эмоции. Знакомая трель птицы поднимает волны воспоминаний о доме, музыкальный хит многолетней давности на мгновение возвращает волнения и тревоги того времени. America On Line (AOL) использует в своих интерактивных программах голоса, знакомые многим пользователям сети. Компания Kellog’s, также веря в силу стимуляции аудитории, исследует хруст своих сухих завтраков в лаборатории звука в Дании, чтобы улучшить «качество звучания» продукта [47].

С другой стороны, чтобы создать атмосферу интимной обстановки, при помощи специального оборудования звучание верхних частот делают более приятным. Звук получается не объемный, но очень мягкий, что нравится слушателю [41J.

Чтобы придать шумовому эффекту значение, необходимо сделать на нем акцент, для чего нужно снизить уровень всех других звучаний. Попадание конкретного шума в конкретный кадр может повысить выразительность рекламы, подчеркнуть дополнительный смысл.

Достаточно эффективным в рекламе может быть использование только шумов — без музыки.

Так, например, реклама туалетной бумаги Zewa построена исключительно на акцентированных шумах: топот ног спортсмена, дыхание, шуршание при движении, звук отрыва от земли и падения на мат.

Посредством шумов возможна передача эмоционального состояния человека. Например, свист (явно не художественный) выражает неуверенность или опасение; несоответствующий моменту хохот — напряжение; постоянное покашливание — лживость, неуверенность в себе, обеспокоенность.

Несоответствие шумов зрительному ряду может вызвать тот или иной драматический эффект. Например, если герой находится в ожидании, нетерпении или унынии, эти состояния передаются через тиканье часов, звук идущего поезда или капающей воды и др. Гнев, душевное смятение — через звук грозы, грохот взрыва и др.

При использовании звуковых эффектов, как и любых других, необходима умеренность. Последнее время эфир перегружен различными звуковыми эффектами, и слушатель перестает реагировать на них, они его больше не удивляют и не привлекают. Поэтому сейчас в моду входят ролики, в которых совсем не используются ни звуковые эффекты, ни музыка. Эти ролики, как считают специалисты, выгодно выделяются на остальном фоне радиорекламы. Обычно для достижения эффективности в них стараются добиться ритмичности речи диктора. Также необходимо следить за тем, чтобы громкость на протяжении ролика не изменялась [34].