Типы аудиоспотов

Традиционно выделяют три типа аудиоспотов: диалог, драматизация и музыкальная реклама. Наиболее часто используются драматизация и музыкальная реклама.

  • 1. Диалог — это беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. Использование диалога в рекламе дает следующие преимущества:
    • • диалог в ситуации использования товара показывает потребителя в реальных условиях;
    • • посредством диалога можно более доступно и правдоподобно развить аргументацию;
    • • в диалогизированной рекламе могут быть использованы и прямые аргументы (герои рекламы в разговоре перечисляют аргументы в пользу товара), и косвенные аргументы (из разговора героев потребитель узнает об особенностях товара, при этом сам товар практически не обсуждается).

Главное требование — участники диалога должны быть естественными, что на практике достигается с большим трудом: эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Поэтому основная сложность рекламы-диалога заключается в том, что в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд. В итоге разговор часто получается затянутым, а следовательно, скучным.

Как правило, в рекламе используются три типа свидетельств: свидетельства известных личностей, профессионалов (специалистов) и свидетельства обычных людей (потребителей товара или услуги).

Свидетельские высказывания создают установку на подлинность и достоверность рекламной информации. Кроме прямого свидетельства, можно использовать ссылку на то, что кто-то пользуется данным товаром или услугой.

Выбор свидетеля следует тщательно продумать:

  • • источник свидетельства должен быть надежным и вызывать доверие;
  • • свидетелю необходимо достоверно излагать аргументы в пользу товара;
  • • свидетель не должен искажать факты.

Вопрос о том, кого лучше выбрать для свидетельства — известного человека, специалиста или обычного потребителя, не имеет однозначного ответа. Каждое из этих свидетельств имеет свои преимущества, и выбор в любом случае зависит от специфики товара, целей рекламной кампании, ее бюджета (что немаловажно, если мы собираемся привлечь в рекламу известного человека).

Свидетельство знаменитости привлекает внимание, запоминается и достаточно сильно влияет на потребителя. Однако такая реклама является дорогостоящей, не все знаменитости вызывают однозначно положительную реакцию целевой аудитории и обладают свидетельской пригодностью. Свидетельство профессионала (специалиста) повышает доверие потребителя к рекламе и подчеркивает качество товара. Однако частое использование актеров в роли профессионала снизило уровень доверия к таким свидетельствам в целом и к актерским утверждениям «я стоматолог» или «я ветеринар».

Свидетельства обычных людей вызывают доверие в силу своей похожести на слушателя. Главное, чтобы герой был привлекательным и типичным. Кроме того, здесь можно использовать кумулятивный прием (прием накапливания свидетельств): в одной рекламе используются свидетельства нескольких людей. Это позволяет усилить доверие к рекламе и представить различные аргументы в пользу товара.

  • 2. Драматизация — это сценка из жизни целевой аудитории, передающая требуемое рекламодателю содержание. В этом жанре максимально полно могут быть осуществлены все преимущества радиокоммуникации: и естественность разговорной речи, и уместность «охов» и «ахов», и органичность возможного музыкального и шумового фона. В отличие от диалога, в драматизации используются профессиональные актеры, музыка, эффекты, что требует репетиций и стоит дороже.
  • 3. Музыкальная реклама — рекламная песенка, обладающая безусловными преимуществами:
    • • выделяет рекламируемый объект из ряда подобных;
    • • приятна на слух;
    • • легко запоминается.

Необходимо, чтобы главные слова песенки звучали очень четко, иначе смысл рекламы останется неясен, и в таком случае рекламу не спасет даже самая удачная мелодия. При выборе мелодии нужно хорошо знать современную и классическую музыку и чувствовать, какая мелодия подходит для данного продукта, данной аудитории и формата станции.

Некоторых солидных рекламодателей отпугивает внешняя легкомысленность, порой игривость, развлекательность этого жанра. Конечно, можно согласиться с тем, что, рекламируя надгробные памятники или ритуальные принадлежности, к джинглам обращаться не стоит. Возможно, производство чугуна или сталепроката также диссонирует с данным средством его популяризации. Тем не менее возможности рекламного применения этого жанра достаточно широки. В наше время к нему наиболее охотно прибегают рекламисты хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий.

Все типы аудиоспотов могут сочетаться между собой, например джингл — диалог — диктор, или выступать в чистом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть номер телефона, чтобы слушатели могли его запомнить и записать. Нередко так работают диджеи музыкальных радиостанций.

Если крупная фирма заинтересована в широком охвате целевой аудитории, она может использовать дифференцированные радиоспоты на разных станциях. При этом информация может быть одной и той же, но подана она будет различно в соответствии с форматом станции и целевой аудиторией, на которую направлена реклама.

Контрольные вопросы

  • 1. Назовите преимущества радио как средства рекламы.
  • 2. Почему отсутствие визуального ряда в радиорекламе является недостатком?
  • 3. Какие приемы позволяют усилить внимание слушателя?
  • 4. Перечислите правила создания радиорекламы.
  • 5. Расскажите о правилах размещения радиорекламы.
  • 6. Охарактеризуйте аудиторию радио.
  • 7. В чем специфика радиопгумов?
  • 8. Охарактеризуйте типы радиоспотов.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >