АСПЕКТЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ РОЗНИЧНОГО ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ

Выбор местоположения - устойчивое конкурентное преимущество торговой сети

Значение местоположения для розничной торговли

В розничной торговле получила широкую известность поговорка, приписываемая обычно Чарльзу Клору, основателю Sears, которая гласит, что тремя наиболее важными факторами конкурентоспособности в розничной торговле является местоположение, местоположение и еще раз местоположение [1].

Причины значимости местоположения розничного торгового предприятия таятся в природе розничного предприятия и розничной среды. Розничная торговля - это сфера предпринимательства, которая полагается на людской поток, т.е. на постоянный приток потенциальных покупателей в магазин. Чем более удобно расположен магазин, тем выше вероятность его посещения покупателями. В современной конкурентной розничной среде маловероятно, чтобы покупателю слишком долго пришлось искать альтернативный магазин, который находится в более удобном месте.

Розничное торговое предприятие можно определить как первичное основное звено сферы торговли, её самостоятельный хозяйствующий субъект с правом юридического лица, созданное для закупки, хранения и реализации товаров в розницу и предоставления разного рода сопутствующих услуг в целях удовлетворения потребностей конечных потребителей и получения прибыли [2].

Конкурентоспособность розничного торгового предприятия - свойство торгового предприятия, характеризующее способность его конкурентных преимуществ, созданных в результате реализации стратегии управления факторами конкурентоспособности, позволять достигать цели его существования в определённых временных рамках в условиях конкуренции с другими торговыми предприятиями во внешней среде [3].

Конкурентные преимущества - это отличительные качества субъекта или их сочетание, позволяющие ему побеждать в борьбе с другими субъектами определённой системы в условиях взаимодействия во времени [3].

Факторы конкурентоспособности торгового предприятия - это потенциальные условия и элементы его внутренней и внешней среды, позволяющие развить конкурентные преимущества.

Местоположение розничного торгового предприятия в современной практике становится решающим фактором его конкурентоспособности и долгосрочным устойчивым конкурентным преимуществом. Если торговое предприятие находится в центре жилого района в месте пересечения покупательских потоков, менее удобно расположенным конкурентам того же формата очень сложно привлечь его покупателей, даже если по другим характеристикам они его превосходят.

В современной розничной торговле долгосрочное сохранение конкурентоспособности розничных торговых предприятий немыслимо без их организации в виде торговых сетей, представляющих собой розничные торговые предприятия, объединяющие на основе общей логистической системы определённое количество магазинов, предоставляющих покупателям услуги по продаже товаров в розницу. Для сетевой организации торговли характерны общий управляющий центр, единая корпоративная стратегия (в т. ч. единое управление брендами, единая маркетинговая стратегия), общее управление поставками, единое управление перемещением товаров, запасами и другими ресурсами, централизация релевантной информации, возможность одновременного обслуживания различных сегментов рынка (разные форматы и субформаты - например, standart, luxury).

Местоположение - это территориальная организация и присущая ей система связей. Как пространственная характеристика местоположение экономически выражается через систему социальных связей торгового предприятия и окружающего населения, предприятий инфраструктуры, органов местного самоуправления.

Маркетинг рассматривает местоположение как совокупность большого числа факторов окружающей среды. Факторы местоположения торговых предприятий - это существенные условия, которые нужно принимать во внимание при изучении местоположения этих предприятий или решении конкретной проблемы. Трансформация подходов к выбору места ведения торгового бизнеса оказывает существенное влияние и на состав факторов, учитываемых при выборе места размещения торговых предприятий. Если в классической теории основным фактором рационального местоположения экономического субъекта была величина трансформационных издержек, то в современной экономике при выборе оптимального места для размещения магазинов учитывается целый ряд факторов. К ним относятся:

• градостроительные факторы

Величина города, района (численность жителей и территория), плотность населения, функциональное зонирование территорий (промышленная, транспортная, коммунальная зоны, зоны жилой застройки, в т. ч. спальные районы), размещение административных, культурных и научно-образовательных учреждений, спортивных комплексов и др.,

Важнейшим документом, устанавливающим функциональное зонирование территорий, в т. ч. и размещение торговых предприятий, является утвержденный генплан города.

• факторы спроса

Объем и структура спроса, плотность населения в рассматриваемом районе. Интенсивность движения пешеходов и транспорта вблизи объекта; необходимо определить часы наиболее интенсивного движения потоков в различные часы в течение дня.

Распределение по социальным, возрастным, национальным группам, по интересам, привычкам, традициям.

• факторы предложения

Объем и структура предложения, степень концентрации конкурентов, позиции конкурентов на рынке (объем товарооборота, доля каждой компании в общем объеме товарооборота в рассматриваемой области торговли). Политика товародвижения, ценообразования, применяемая конкурентами, уровень сервисного обслуживания, маркетинговая деятельность конкурентов.

• юридические нормы и правила

Система налогообложения, правила торговли, условия лицензирования и сертификации, установления федеральных, региональных и местных органов власти. Анализ юридических норм и правил необходимо проводить не только на региональном, но и на местном уровне. Особое значение в российской практике имеют неформальные правила, устанавливаемые коррумпированными органами власти в регионах: связи власти с местными ритейлерами, вымогательства, связанные с предоставлением участков под строительство магазинов и т.д.

• цены на ресурсы

Уровень зарплат в регионе, цены покупки или аренды земельных участков, торговых площадей, условия кредитования, в частности, банковский процент по кредитам.

  • уровень развития инфраструктуры
  • эффективность капиталовложений, оптимальный уровень доходности.

Различают факторы макроуровня (страна), мезоуровня (регион, округ) и микроуровень (город, поселок).

Таблица 1 - Факторы, определяющие местоположение

На макроуровне

На мезоуровне

На микроуровне (локальный рынок торговой точки)

Нормы и правила, устанавливаемые соответствующими органами власти,

налоговый климат

Количество городов, численность городского и сельского населения

Количество пригодных для развития населенных пунктов и численность населения в них, компактность проживания

Объем спроса и емкость рынка в торговой зоне

Уровень жизни в стране, динамика экономических показателей

Уровень доходов в основных городах региона

Уровень дохода в городе и в зоне влияния (выше/ниже среднегородского)

Экономическая

безопасность

Цена земли и недвижимости в городе

Стоимость торговых площадей

Количество

международных и федеральных ритейлеров, масштабы развития

существующих игроков

Уровень конкуренции в регионе, насыщенность рынка городов и населенных пунктов

Конкурентное окружение (конкуренты, чья торговая зона пересекает торговую зону объекта)

Доходность лидеров рынка

Доходность местных сетей

Маржа и уровень цен ближайших конкурентов

Развитие торговой инфраструктуры, сети автодорог

Г радостроительные факторы

Удобство подъездных путей доступность объекта для разных категорий покупателей

Логистика

Наличие коммуникаций

Коррумпированность властей всех уровней, возможность приобретения недвижимости, отношение властей к иностранным, федеральным и местным торговым сетям

Развитие строительной отрасли

Строительство в регионе

Новое строительство в зоне влияния

Доля современных форматов и крупнейших торговых сетей в стране и по федеральным округам

Прогноз дальнейшего расширения (общий возможный товарооборот и потенциально возможная доля рынка в регионе)

Емкость рынка города по форматам торговли, насыщенность рынка

Уровень развития различных форматов в стране, лидеры в

Насыщенность региона различными форматами торговли

Отличия формата розничного магазина от форматов конкурентов в

каждом формате

зоне влияния

торговли

Каждая торговая сеть вступает в систему взаимоотношений со своими контрагентами, в которой местоположение сети в масштабе регионов и конкретных торговых предприятий является центральным элементом, определяющим структуру этих взаимоотношений. Федеральная торговая сеть управляется из центрального офиса и имеет сеть филиалов во всех регионах, где она присутствует или собирается присутствовать. При этом как на уровне центрального офиса, так и на уровне каждого филиала компания вступает во взаимоотношения с федеральными, региональными и местными властями, потребителями, поставщиками, инвесторами, компаниями инфраструктуры рынка (консалтинговые, маркетинговые агентства, банки, аудиторские компании, СМИ и т.д.), конкурентами. При вхождении в новый регион торговая сеть стремится установить прочные взаимосвязи с местной властью (что в российской действительности имеет особую важность), с местными поставщиками, застройщиками, владельцами недвижимости и девелоперами, изучить потенциальных покупателей, конкурентов. Каждый магазин также вступает во взаимоотношения не только с потребителями, но и с другими элементами рыночной системы.

Местоположение торговой сети на локальном рынке определяет характеристики ее потенциальных покупателей и ситуацию потребления (по пути на работу, учебу, отдых, домой или специально запланированный поход в магазин, пешком или на личном/общественном транспорте и т.д.). Степень взыскательности запросов покупателей зависит от уровня их дохода и от уровня конкуренции на локальном рынке, где расположен объект. Производя сегментирование рынка, торговые сети ограничивают круг своих основных конкурентов похожими по формату магазинами, которые ориентированы на удовлетворение тех же потребностей, и на похожие ситуации потребления. Чем более совершенен формат магазина по сравнению с конкурентами, работающими в том же формате, и чем

9

больше потенциал сегмента, на который ориентируется данный формат (в борьбе с другими форматами), тем более свободна торговая сеть в отборе потенциально привлекательных мест размещения своих торговых предприятий. Таким образом, торговая сеть - лидер рынка в определенном формате торговли - обычно имеет больший набор пригодных участков и готова заплатить за них больше, чем другие конкуренты, при одинаковом сроке окупаемости инвестиций.

Правильное построение торговой сети в регионе должно обеспечить:

  • - рациональное использование торговых площадей за счет внедрения оптимальных форматов магазинов;
  • - рационализацию ассортимента в зависимости от местоположения магазина и характеристик покупателей в районе;
  • - рационализацию товарных процессов за счет внедрения прогрессивных форм продажи и организации дополнительных услуг.

Удачно выбранное местоположение должно обеспечить конкурентные преимущества торговому предприятию за счет максимального приближения к потребителям и дистанцирование от конкурентов.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >