Аналоговый метод

Аналоговый подход основан на использовании значений некоторых характеристик существующих торговых точек в качестве основы прогноза для новых. Для оценки новых объектов выбираются наиболее схожие по типу местоположения точки, выделяются все отличия в местоположении новых и старых точек и делаются выводы, как эти отличия повлияют на товарооборот новых торговых точек.

В аналоговом подходе используются характеристики торговых точек, предположительно не изменяющиеся между объектами одного типа. По мнению приверженцев методики, основная стабильная характеристика — это способность привлекать посетителей, характеризуемая или расстоянием, в пределах которого будет жить определенный процент клиентов магазина, или временем, необходимым для того, чтобы добраться от места проживания клиента до торговой точки [7].

На первом шаге применения аналогового подхода необходимо отобрать ряд действующих торговых точек, схожих по всем основным характеристикам, за исключением, возможно, плотности населения в районе. Сходство определяется как минимум по параметрам формата, товарных категорий в ассортименте и торговой площади.

На втором шаге оценивается способность торговых точек привлекать клиентов. Обычно в этих целях в качестве достаточно точного и дешевого метода используется опрос клиентов в торговых залах. Кроме того, исследование торговой зоны может быть совмещено с иными опросами в торговом зале. В США также использовался метод сбора информации по автомобильным номерам автомашин на стоянках торговых точек, сверявшейся затем с базой данных по регистрации автомобилей.

Для оценки оборота в новой торговой точке в анкету необходимо включить следующие вопросы о: местожительстве респондента;

времени, которое он затрачивает на дорогу до магазина; используемом транспорте; частоте посещения магазина;

обычных обстоятельствах визитов (после работы по дороге домой;

когда бывает в этом районе и т.д.); целях визитов.

На основе данных опроса составляется карта местожительства покупателей магазина. Данная карта делится на одинаковые сектора, и в каждом секторе отмечается количество проживающих там покупателей, умноженное на среднюю частоту посещения за неделю магазина данными покупателями. Далее сектора раскрашиваются различными цветами в зависимости от плотности проживающих там покупателей магазина. На карте обводят первичную, вторичную и третичную торговую зону магазина. Первичной зоной считают зону, обеспечивающую 65 - 75 % покупок магазина, вторичной 20 - 30 % покупок, третичной - 5 - 10 % при минимальном радиусе зоны.

Как правило, полученные торговые зоны будут неправильной формы, т.к. доступность магазина варьируется в зависимости от направления движения. Однако для каждой торговой зоны можно вычислить, какое максимальное количество времени покупатели, проживающие в этой зоне, тратят на посещение магазина, а по данным из опросов покупателей этому времени можно сопоставить долю рынка магазина в данной торговой зоне и среднее количество покупок в неделю. Таким образом, получаем возможность на основе данных о существующих торговых зонах магазина-аналога нарисовать торговые зоны нового объекта.

Необходимо выяснить, как на конфигурацию торговой зоны существующего магазина-аналога влияет количество квартир в его окружении и плотность расположения жилья. Чтобы обеспечить верные результаты, у сравниваемых объектов должна быть примерно одинаковая плотность расположения жилья в окружении, иначе временные границы, отделяющие первичную зону от вторичной, а вторичную - от третичной будут различаться. Однако если плотность жилья вокруг нового объекта отличается от его плотности вокруг имеющихся магазинов такого же формата, это еще не значит, что их торговые зоны нельзя сравнить. В этом случае в качестве границ торговых зон существующего магазина считают места на карте, за границей которых регулярность покупок переходит некий установленный предел. Например, для формата дискаунтера границей первичной зоны может условно считаться зона, за которой средняя регулярность покупок более 90 % покупателей меньше 3 раз в неделю, границей вторичной зоны - зона, где регулярность, соответственно, меньше 1 раза в неделю.

Кроме того, чтобы построенные торговые зоны нового объекта были корректными, нужно обязательно проанализировать конкурентное окружение магазина-аналога и нового объекта и выяснить, какие коррективы в торговые зоны нового объекта внесут отличия в расположении конкурентов в районе расположения двух объектов.

Данный анализ полезен еще тем, что позволяет рассчитать долю рынка магазина-аналога по категориям покупателей в зависимости от расстоянии, на котором они проживают. Для этого берется интересующее специалистов компании время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до магазина. В зависимости от имеющихся препятствий на пути данной категории покупателей на карте прочерчивается зона временной доступности, ограничиваемая выбранным значением времени. Для разных категорий покупателей прочерчиваются разные зоны: для пешеходов - зона пешеходной доступности в зависимости от средней скорости движения пешеходов (4 км/час), для автомобилистов - автомобильной доступности в зависимости от средней скорости движения по прилегающим автодорогам, для пассажиров общественного транспорта - тоже своя зона доступности. Далее на основе проведенных опросов покупателей устанавливают количество покупателей магазина определенной категории, проживающих в соответствующей зоне доступности, и среднюю регулярность их покупок. Определяют общее количество квартир в этой зоне. В итоге, по каждой категории покупателей определяем % домохозяйств, совершающих покупки в магазине при определенной средней регулярности. При соответствующих условиях проведения опроса можно также установить уровень среднего чека каждой категории покупателей, проживающих в выбранной зоне доступности.

На третьем, заключительном шаге расчетов аналитик должен вычислить оборот новой торговой точки. В простейшем случае это можно сделать путем подсчета численности целевых сегментов в предполагаемой зоне охвата новой торговой точки, выраженной в единицах времени (например, зоны 5-, 10- и 15-минутной

авто доступности). Затем полученные данные сравниваются с соответствующей численностью целевых сегментов в зонах охвата действующих точек. Выявляются все отличия в характеристиках торговых зон (уровне доходов, конкурентном окружении, доступности и концепции объекта и т.д.)

Результаты сравнения сопоставляются с долей посетителей из первичной, вторичной и третичной зон охвата, которая была вычислена по результатам проводимых исследований в действующих точках- аналогах и делается вывод, какой % покупателей из каждой зоны охвата будет в новой точке.

Полученное количество покупателей сопоставляется со средним количеством покупателей в существующей точке, очищенным от сезонности. Из отличий в местоположении и социальнодемографических характеристиках покупателей делается вывод, как будет отличаться средний чек в анализируемых магазинах. Далее прогнозируемое количество покупателей умножают на прогнозируемый средний чек и получают предполагаемый товарооборот новой точки.

Таким образом, прогноз оборота для новой торговой точки в той мере будет отличаться от текущего значения оборота, в какой различаются характеристики торговых зон новой и старой торговой точки, в т.ч. плотности заселения торговых зон представителями целевого сегмента.

В более сложных вариантах отдельно учитываются пешеходы, автомобилисты, клиенты, для которых офис находится на пути с работы домой. Кроме того, возможно составление модели потребления услуг в зависимости от социально-демографических характеристик потребителей (например, дохода) и ее учет при составлении прогноза. Однако все усложненные модели потребуют значительно большего объема исходной информации, как минимум, базы данных, содержащей пространственную информацию.

Преимущество аналогового метода по сравнению с методом контрольного списка в том, что он приводит к вычислению предполагаемого товарооборота новой торговой точки, основываясь на фактическом товарообороте уже имеющихся точек.

Опросы покупателей существующих магазинов позволяют выявить в пространственном поведении потребителей наличие ряда закономерностей, связанных с восприятием удобства расположения торговой точки. Очевидно, что восприятие удобства расположения зависит не только от расстояния торговой точки до потребителя, но и от других факторов, которые требуют отдельного исследования.

Все же применение аналогового метода связано со значительными недостатками. Это связано с тем, что на практике чаще всего каждый объект в значительной степени уникален. Факторов, влияющих на товарооборот, так много, что они не всегда поддаются учету. Сложность аналогового метода заключается и в сравнении уровня конкуренции у разных объектов, и в сравнении сложившихся потоков покупателей в зоне влияния (на остановки, в торговые центры и другие центры притяжения), и в сравнении концепций разных объектов (например, концепций торговых центров, в составе которых находятся супермаркеты).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >