Понятие торговой зоны

Торговая зона (зона влияния) магазина - это территория, в пределах которой находятся покупатели магазина (территория, в пределах которой ритейлер имеет явные конкурентные преимущества перед другими конкурентами). При определении зоны влияния обычно используют понятие зон доступности. Зона доступности - это зона, вдоль которой вероятность посещения покупателями данного магазина одинакова. Как правило, для каждой выделяемой категории покупателей (пешеходы, автомобилисты) строят зоны доступности 5, 10 и 15 минут, которые ограничивают первичную, вторичную и третичную зоны влияния. Первичной зоной влияния обычно считают зону, в которой проживает приблизительно 65 - 75% покупателей магазина, во вторичной - 15 - 25 %, в третичной - до 5 - 10 %. Исключения - транзитные магазины, расположенные в местах интенсивных автомобильных и пешеходных потоков. Эти потоки образуют какие- либо центры притяжения (например, центр города (скопление административных, офисных, культурных, торговых учреждений и предприятий)), и в данном случае может оказаться, что большая часть покупателей магазина проживает во вторичной и третичной зонах влияния или даже вовсе не попадает в эти зоны.

Радиус торговой зоны магазина зависит от наличия транспортных путей и удобства подъезда к объекту, с одной стороны, и от наличия различных препятствий и барьеров на пути движения покупателей, с другой. Например, радиус зоны 5-минутной доступности пешеходов зависит от количества автомобильных дорог на их пути, которых им необходимо преодолеть, а также железнодорожных линий, ЛЭП и др. препятствий, радиус зоны 5-минутной автомобильной доступности - от пропускной способности автомагистралей и степени их загруженности, количества светофоров, ограничивающих знаков, удобства подъезда к магазину. В случае, если пешеходная доступность объекта ограничена автомагистралями или железнодорожными путями, но объект находится вблизи оживленной остановки общественного транспорта или железнодорожными станции, автовокзала, небольшое количество населения в зоне влияния пешеходов может быть компенсировано большим количеством транзитных покупателей-пешеходов и пассажиров общественного транспорта, которые проживают за границами 5-минутной пешеходной доступности, которым удобно совершать покупки по пути. Однако подобные пересадочные узлы должны находиться на расстоянии не более 50-100 м, а для формата гипермаркет - не более 300 м от объекта, в противном случае они не оказывают значимого влияния на товарооборот магазина.

Время на разворот, стояние в пробках и время на парковку тоже учитывается при определении торговых зон. Таким образом, часть интересных для магазина покупателей (например, сотрудники офисов или жители недавно построенных домов) могут оказаться не в ближней, а в средней или даже в дальней торговых зонах. Рассчитывать, в основном, на них может быть серьезной стратегической ошибкой. Сложная транспортная развязка иногда отбивает у автомобилистов желание посетить магазин, особенно если до другого можно проехать чуть дальше по прямой. Пересечение двух крупных магистралей сужает область торговли магазина, а если путь пересекает оживлённая магистраль, то время, теряемое на её переход, негативно сказывается на доступности магазина для пешеходов. Близость трассы - безусловно, положительный фактор, но останавливаться будут далеко не все. Автомобилисты более требовательны и при отсутствии парковки могут отказаться от посещения магазина. Парковка вдоль дороги, а не в специально отведенном месте, может затруднить движение, и водители будут избегать грозящих заторами, неудобных улиц - а также стоящих вдоль них магазинов.

Таким образом, для каждой категории покупателей можно определить свою специфическую зону влияния, радиус которой зависит от скорости движения данной категории покупателей и времени, которое они готовы потратить на то, чтобы добраться до магазина. Как правило, время, используемое для выделения первичной, вторичной, иногда - третичной - зон влияния, не обязательно равно 5, 10 и 15 мин, соответственно, и зависит от формата магазина, конкурентного окружения сопоставимого формата, расположения магазина относительно сложившихся маршрутов следования покупателей, наличия вблизи магазина других центров притяжения покупательских потоков (в т. ч. магазинов другой специализации, торговых центров, торговых узлов), известности магазина, лояльности покупателей и т.д. Воспринимаемое время, затрачиваемое на то, чтобы добраться до магазина, очень сильно зависит от того, тратится ли оно на то, чтобы заодно посетить другие магазины, другие центры притяжения потоков, добраться до/от ж/д станции, остановок общественного транспорта, автовокзала или оно тратится только на то, чтобы посетить один единственный магазин. Вот почему магазин, расположенный на окраине района высокой плотности жилой застройки вдали от каких-либо центров притяжения будет гораздо менее эффективен, чем магазин, расположенный в центре жилого района с невысокой плотностью застройки при одинаковой численности населения в зоне влияния и одинаковом автомобильном трафике мимо объекта.

Сказанное выше говорит о необходимости переписи и учета всех центров притяжения покупательских потоков, находящихся на расстоянии до 100 - 300 м от анализируемого объекта под размещение магазина (в зависимости от формата анализируемого магазина). Подобный учет позволит приблизительно оценить количество транзитных посетителей, привлекаемых каждым центром притяжения, и, в зависимости от наличия конкурентов и их способности воздействовать на эти потоки, экспертным путем определить процент транзитных покупателей, который сможет привлечь магазин в данном месте.

Местоположение магазина относительно мест притяжения определяет его концепцию. Ниже мы еще коснемся классификации типов местоположения по отношению к центрам притяжения покупательских потоков.

Обычно время, которое ограничивает первичную, вторичную и третичную зоны влияния, условно считают равным 5, 10 и 15 мин, однако в реальности, как уже сказано, оно зависит от большого количества факторов. Поэтому для уточнения границ зон каждого формата торговой сети могут проводиться дополнительные исследования. Как правило, для этого проводится опрос покупателей уже действующих магазинов торговой сети определенного формата, и устанавливают места их фактического проживания. В результате первичная зона ограничивается расстоянием, в пределах которого проживает от 50 до 80 % покупателей (в зависимости от плотности распределения вероятностей), вторичная - от 50 - 80 до 80 - 95%, третичная - от 80 - 95 % до 95 - 100 %. Доля покупателей в каждой зоне зависит от количества случайных (транзитных) покупателей, поэтому граница этих трех зон определяется точками, где резко меняется плотность распределения вероятности покупок (т.н. точка перегиба). Выделяется несколько типов местоположений в зависимости от процента случайных покупателей, и в каждом из этих типов анализируется радиус первичной, вторичной и третичной (если она есть) зоны и факторы, повлиявшие на радиус зоны. Этот метод дает хорошие результаты, т.к. исследуются полные аналоги - магазины одной торговой сети. Ясно, что результаты этого опроса зависят от конкурентного окружения вокруг магазина, поэтому при анализе новых объектов ищут магазины-аналоги и выявляют все отличия в их местоположении. Если торговое предприятие только начинает развитие, аналогов нет или их немного, могут опрашиваться покупатели конкурентов сопоставимого формата. Точность исследований в данном случае зависит от степени схожести форматов предприятия и конкурентов, возле которых проводится опрос, и от учета влияния таких факторов, как известность бренда конкурента и лояльность покупателей.

Наиболее важным фактором, который влияет на установление границ торговых зон, является прогнозируемое потребителями время, необходимое для того, чтобы добраться до магазина и сделать покупку. Допустим, потребитель владеет определенным запасом времени и нуждается в определенном наборе товаров и услуг. В распоряжении потребителя находится определенное количество торговых предприятий, находящихся на разном воспринимаемом расстоянии. Потребитель может предполагать, что в одних торговых предприятиях он сможет приобрести не полный набор товаров и услуг, но эти магазины находятся гораздо ближе к нему, и он потратит на покупки гораздо меньше времени. В других торговых предприятиях он может сделать полный набор необходимых покупок, но потратит на это больше времени, - как на проезд к магазину, так и на сам процесс покупки в магазине. Из множества имеющихся вариантов, таким образом, покупатель на основе собственного предположения выберет компромиссный, позволяющий совершить максимум покупок по наиболее приемлемой цене и затратить минимальное время. При этом в каждом случае набору потребностей покупателя (они могут заключаться не только в приобретении определенных товаров и услуг по минимальной цене, но и в приятном времяпрепровождении, развлечении и т.п.) наиболее соответствуют один или несколько форматов магазинов. Покупатель может не знать, что такое формат магазина, но он будет выбирать среди магазинов того формата или нескольких форматов, которые могут удовлетворить его потребность при определенных временных ограничениях.

Представив данный механизм принятия решения о покупке, мы можем более правильно определить границы торговой зоны. Для этого на карту наносят наш магазин, магазины ближайших конкурентов, способных удовлетворять те же потребности, центры притяжения покупательских потоков, способных оказать влияние на восприятие времени совершения покупки потребителем, и различные препятствия для их движения. Отдельно составляются карты зон влияния разных категорий покупателей (пешеходов, автомобилистов, пассажиров общественного транспорта/бесплатных автобусов и т.д.). Для каждого возможного направления движения данной категории покупателей в зависимости от сочетания влияющих факторов определяется средняя скорость движения и прокладывается путь, который может быть проделан покупателем за определенное время. При этом время, которое согласен потратить покупатель на движение в данном направлении, зависит от нахождения на его пути магазинов конкурентов, других магазинов и предприятий - центров притяжения, отличия торгового предложения оцениваемого магазина от предложения его конкурентов, расположенных на пути покупателей. В результате может получиться, что в одном направлении большинство покупателей не согласятся потратить более 3 минут (т.к. на их пути находится конкурент и др. барьеры), тогда как в другом направлении они согласятся потратить все 10 мин, т.к. в этом направлении нет конкурентов и значимых барьеров на пути движения.

Для торговых сетей, планирующих активное развитие в городе, возникает еще один вопрос - как наиболее оптимально разместить магазины компании в городе, чтобы добиться лидерства, открыть максимальное количество магазинов и минимизировать снижение товарооборота в результате пересечения зон влияния магазинов сети в городе. В ряде случаев компанию выручает мультиформатность - появляется возможность выбирать наиболее привлекательный формат для объекта недвижимости - «Пятерочка» или «Перекресток».

Особенно актуальным этот вопрос становится в момент слияния и поглощения одной розничной сетью других. В такой ситуации компании оказываются перед сложной задачей анализа торговых зон большого количества торговых предприятий и оценки вклада поглощаемой сети в бизнес компании, с учетом переформатирования объектов сети в собственные форматы и пересечения зон влияния новых объектов с собственными магазинами этого формата.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >