Анализ местоположения розничной торговой сети

Выбор местоположения начинается, обычно, с выбора определенных географических рынков, на которые планируется выход розничной сети. Как правило, границы географических рынков совпадают с границами субъектов Федерации, однако в ряде случаев филиалы торговых сетей включают кластер городов в 2 - 3 субъектах, расположенных в относительной близости друг от друга.

В зависимости от формата и концепции, на стратегическом уровне формируются рекомендации по размещению магазинов на географических рынках (табл.4).

Таблица - 4. Особенности location магазинов различных форматов

Магазин у дома

В центре и спальных районах, в местах основных пешеходных потоков, в центре локального рынка емкостью в радиусе 500 метров от магазина не менее Y млн. руб. (*).Чаще всего встроенный/пристроенный к зданию или отдельно-стоящий магазин, иногда в составе небольшого ТЦ.

Дискаунтер

В спальных районах города, в центре локального рынка емкостью в радиусе 500 - 800 метров от магазина не менее Y млн. руб. (*), в местах основных пешеходных потоков. Более демократичные требования к расположению по сравнению с форматом «магазин у дома». Чаще всего встроенный/пристроенный к зданию или отдельно-стоящий магазин, иногда в составе небольшого ТЦ.

Супермаркет

В центре и спальных районах города в местах основных пешеходных и автомобильных потоков, вблизи крупной автомагистрали, в центре локального рынка радиусом 1 км, имеющего емкость не менее Y млн. руб. (*). Часто якорные арендаторы в составе крупных торговых центров.

Г ипермаркет

В местах основных автомобильных потоков, в центре/на окраине спального района/города емкостью в зоне 10-минутной доступности на автомобиле не менее X млн. руб. (*). Отдельно-стоящий или как якорный арендатор в составе торгового центра.

Cash&carry

В местах основных автомобильных потоков, на окраине локального рынка емкостью не менее X млн. руб. (*) в зоне 15-минутной доступности на автомобиле (дешевые участки земли на окраине города, в промышленных, складских зонах и т.п.). Чаще всего отдельно-стоящий.

(*) зависит от формата и концепции магазина, торговой маржи, величины автомобильного трафика, конкуренции и др. факторов, влияющих на достижение определенной доли рынка.

Для освоения новых географических рынков торговая сеть должна оценить их перспективность. Для этого необходимо провести следующую работу:

  • 1. Оценить емкость рынка соответствующего региона/города.
  • 2. Определить уровень конкуренции и насыщенность рынка современными форматами торговли.
  • 58
  • 3. Рассчитать среднюю доходность (маржа, товарооборот на 1 кв. м) торговых предприятий различного формата и динамику их развития.
  • 4. Выяснить существующие барьеры входа на данный рынок.
  • 5. Определить потребность в капитале, необходимом для развития в осваиваемом регионе.
  • 6. Учесть требования логистики для данного региона. При необходимости рассмотреть сезонные циклические колебания.
  • 7. Провести анализ потенциальных потребителей в регионе
  • 8. Выбрать подходящие форматы для работы в регионе
  • 9. Оценить потенциально достижимую долю рынка торговой сети в регионе по каждому формату и составить план экспансии в регион в разрезе каждого формата торговли.
  • 10. Выбрать сочетание возможных стратегий развития в регионе.
  • 11. Отобрать наиболее перспективные районы города для размещения магазинов.

Рассмотрим каждый из этих параметров.

9. 1. Оценка емкости рынка включает социально-экономический анализ города.

Емкость рынка равна произведению расходов на питание на региональном рынке (в расчете на душу населения или домохозяйство) на общую численность населения (или количество домохозяйств).

Расходы на питание определяют экспертным методом на основе дифференциации региональных городов по уровню среднедушевых доходов населения и имеющихся данных статистики.

Чтобы адекватно оценить уровень доходов, целесообразно сравнить показатели-индикаторы анализируемого города с показателями нескольких сопоставимых по численности городов, в т. ч. в которых торговая сеть уже функционирует. Такими показателями для сравнения являются: заработная плата, в т. ч. сравнение официальных данных с заработными платами, указываемых в резюме и в вакансиях по определенным специальностям (продавцов, кассиров, охранников), а также средняя заработная плата менеджеров низшего и среднего звена, оборот розничной торговли (по Росстату), объем промышленного производства, ввод жилья в расчете на душу населения или домохозяйство, % дорогих авто (от $ 20 тыс.) на автомагистралях города, средняя стоимость 1 кв. м жилья. Учитывается, какие отрасли являются градообразующими в экономике. По результатам сравнения можно отсортировать города по возрастанию уровня благосостояния населения.

Все анализируемые показатели нового города сопоставляются с показателями городов, в которых торговая сеть уже присутствует. Делается вывод, какой город присутствия можно считать относительным аналогом по данным показателям.

В результате анализа экспертным путем определяется средний уровень дохода в городе в расчете на домохозяйство и на душу населения. В зависимости от величины данного показателя, по оценочной шкале оценивается показатель расходов домохозяйства на питание в месяц. Эта шкала каждый год должна пересматриваться с учетом уровня инфляции по продуктам питания (торговая сеть может не доверять при расчете инфляции официальным данным и оценить инфляцию по определенному перечню товаров, продаваемых в сети, сравнив стоимость корзины продуктов питания в розничных и оптовых ценах год назад и в настоящее время).

Альтернативный вариант оценки расходов на питание - проведение опросов покупателей, однако точность результатов подобных опросов невысока.

Полученные средние расходы на питание в городе умножают на количество домохозяйств в городе и получают емкость рынка. Прогноз емкости рынка на ближайшие 3-5 лет можно получить, скорректировав емкость на темп роста промышленного производства, ВВП и розничного товарооборота города.

Наиболее привлекательные для развития - города от 500 тыс. жителей с наибольшей емкостью рынка и потенциалом роста доходов населения, в первую очередь, города-миллионники.

9. 2. Далее оценивается уровень конкуренции в отрасли в форматах, которые развивает торговая сеть (насыщенность рынка определенным форматом).

Высокий уровень конкуренции снижает привлекательность рынка, т.к. увеличивает барьеры входа и снижает доходность с 1 кв.м.

Насыщенность рынка города определенным форматом определяется как произведение доли формата в общем товарообороте современных форматов в городе (в т. ч. прогнозируемой на несколько лет вперед) на отношение емкости рынка города и общей торговой площади, занятой определенным форматом:

Н = Д формата * (Е / ?S торг, формата)

Данный показатель показывает, какую часть товарооборота нецивилизованного рынка определенный формат может завоевать (потенциал увеличения торговых площадей за счет нецивилизованного рынка), при условии, что доля формата по отношению к другим современным форматам не снизится.

Далее города сортируются по величине показателя Н от менее насыщенных к более насыщенным определенным форматом.

Другой показатель насыщенности - количество кв.м, занятых определенными форматами торговли, на тыс. жителей. Однако этот показатель не учитывает различие в уровне доходов населения разных городов, а также различия в миграционных потоках населения.

9. 3. Оценка средней доходности по формату.

Для оценки потенциала города необходимо определить среднюю торговую маржу, которая сложилась в каждом формате торговли. Чем ниже сложившаяся в городе маржа, тем больше должен быть товарооборот торгового предприятия для обеспечения определенного валового дохода.

Для определения уровня маржи, сложившейся в городе в каждом формате торговли, можно, например, проводить экспресс-оценку города, в т.ч. мониторинг цен крупнейших конкурентов. Экспресс- мониторинг проводится в четырех магазинах - отбирается по одному наиболее типичному формату: гипермаркет, супермаркет, дискаунтер, - а также на центральном продовольственном рынке города. Полученные цены по каждому анализируемому товару сравниваются с текущей себестоимостью действующих магазинов компании в городе- аналоге. Формула расчета розничной маржи: Маржа = (Цена - Себестоимость) / Цена.

На доходность каждого формата влияет уровень доходов населения города. Уровень доходов населения в российских регионах крайне неоднородный, выделяется ряд регионов с очень низким уровнем жизни. В такие регионы крупные торговые сети заходят в последнюю очередь, а преобладающим форматом для входа является формат дискаунтера или экономичного гипермаркета. Выход в такой регион с форматом супермаркета может быть очень рискованным, т.к. большинство населения привыкло совершать покупки на рынках и в дискаунтерах и не готово платить премию за качество и ассортимент. Вместе с тем, исследование цен в существующих немногочисленных магазинах формата супермаркет, как правило, показывает, что уровень маржи в таких местных магазинах часто превосходит средне московский, а товарооборот довольно высокий, т.к. конкуренция практически отсутствует. В данном случае входящая на рынок торговая сеть должна понимать, что конкуренция в ближайшие годы будет расти быстрее, чем уровень доходов в таком городе, и заранее закладывать в модель оценки регионов с низким уровнем жизни более низкий уровень маржи. Таким образом, уровень жизни в регионе оказывает различное влияние на магазины разных форматов. С увеличением доходов населения возрастают требования к формату дискаунтер, покупатели предъявляют повышенные требования к качеству товаров. Успешные торговые сети дискаунтеров сохраняют большую популярность за счет управления качеством товаров и обслуживания и довольно широкого даже для формата мягкий дискаунтер ассортимента (гибрид мягкого дискаунтера и магазина у дома). Для формата гипермаркет критичное значение имеет уровень автомобилизации населения города, который находится в прямой зависимости от уровня жизни. На западе, где уровень автомобилизации самый высокий, гипермаркеты могут эффективно работать в городах от 20 тыс. жителей. В России, как правило, минимальная численность населения для обеспечения эффективной работы гипермаркета при условии удобного местоположения - не менее 50 тыс. чел. В наиболее бедных городах гипермаркеты могут работать эффективно с населением в зоне влияния не менее 150 - 200 тыс. чел. и, как правило, в том случае, если им удается привлечь значительную часть покупателей, не владеющих автомобилем. Чтобы этого добиться, гипермаркет должен работать на низкой марже и располагаться в непосредственной близости от крупных жилых районов или в центре города.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >