Анализ конкурентного окружения выбранного формата магазина

Для анализа конкуренции в розничной торговле выше нами было определено понятие «формат розничного торгового предприятия».

Конкурентами выбранного формата магазина являются магазины, сопоставимые по торговой площади, зона влияния которых пересекается с зоной влияния анализируемого объекта. Конкурентами условно не считаются магазины, торговая площадь которых меньше более чем в два раза торговой площади объекта, т.к. их количество и близость к магазину не может серьезно повлиять на количество покупателей в анализируемом магазине.

Для оценки формы конкуренции на рынке может применяться коэффициент концентрации рынка, как отношение суммарного товарооборота крупных торговых сетей к общему обороту розничного рынка. Иногда для этой же цели используется индекс Герфинделя, который некоторыми маркетологами считается более надёжным. Этот индекс представляет собой сумму квадратов доли рынка каждого крупного предприятия:

Концентрация рынка = gi2 + g22 + • •. + g 2n = Z g Применяется следующая интерпретация:

  • 0 - конкуренция отсутствует в виду отсутствия игроков,
  • 0 - 0,2 - совершенная конкуренция,
  • 0,2 - 0,4 - монополистическая конкуренция,
  • 0,4 - 0,1 - олигополистическая конкуренция,
  • 1 - монополия.

В розничной торговле можно выделить внутриформатную, межформатную, ассортиментную и перехватывающую конкуренцию [3].

Главные виды конкуренции - внутриформатная и межформатная. Внутриформатная конкуренция выражается в том, что конкурентные отношения возникают между предприятиями, предлагающими товары совпадающей или близкой номенклатуры ассортимента. Супермаркет в данном случае конкурирует с другим супермаркетом, расположенным внутри его торговой зоны, а конкурент специализированного магазина - специализированный магазин, торгующий той же товарной группой. Конкуренция магазинов одного формата наиболее жесткая, т.к. отличия магазинов минимальны, и потоки покупателей между магазинами, расположенными в непосредственной близости друг от друга, делятся пополам.

Самый простой и надёжный способ измерения уровня внутриформатной конкуренции - определение уровня насыщенности рынка (отношение между общим товарооборотом магазинов данного формата на рынке и занятыми ими торговыми площадями). Если уровень насыщенности региона данным форматом (товарооборот на м2 торговой площади) меньше уровня других регионов, значит, в данном регионе рынок ещё не насыщен и существует возможность для роста. Показатель уровня насыщенности нужно сравнивать с товарооборотом на м2 площади, необходимым на покрытие издержек.

При межформатной конкуренции конкурируют форматы магазинов, имеющие различные параметры, и рассчитанные на разных покупателей. Если супермаркет конкурирует с гипермаркетом, расположенным на расстоянии 1,5 км, конкуренция может быть не столь ожесточенной, т.к. супермаркет обладает важным преимуществом - «быстрота совершения покупки». В этом случае покупатели супермаркета будут совершать крупные покупки в гипермаркете (1-2 раза в неделю), ежедневные покупки в супермаркете (3 раза в неделю). Если же они находятся в непосредственной близости, быстрота совершения покупки не является более значимым преимуществом супермаркета, и он теряет значительную часть целевой аудитории. Наименее ожесточенна конкуренция супермаркета и дискаунтера, т.к. их категории покупателей пересекаются не столь значительно - для одних важен ассортимент и гарантия качества, для других - цена и близость к дому.

Путём естественного отбора на рынке розничной торговли выработалось несколько конкурентоспособных форматов, использующих в достижении конкурентоспособности различное сочетание основных показателей. Поэтому в больших городах межформатная конкуренция становится всё более жёсткой, особенно в столице и городах-миллионниках.

В розничной торговле выделяют также другие виды конкуренции.

Ассортиментная конкуренция в розничной торговле заключается в предложении магазинами различной ассортиментной специализации (преимущественно продовольственные или преимущественно непродовольственные товары) в продаже части ассортимента магазинов другой специализации. Например, универмаги могут ввести отдел продовольственных товаров повседневного спроса. Наоборот, крупные супермаркеты захватывают часть ассортимента магазина непродовольственных товаров повседневного спроса.

Наконец, перехватывающая конкуренция выражается в различных ситуациях потребления, когда покупатель, даже лояльный определённому магазину, производит разовое решение проблемы, покупая товар в другом магазине, например, находящемся по ходу его движения на работу. В этом типе конкуренции выигрывают предприятия, оказавшиеся поблизости от потребителя в момент возникновения у него определённой проблемы.

По итогам анализа конкуренции перечисляются все конкуренты торгового объекта, зона влияния которых пересекается с зоной влияния торгового объекта. Все конкуренты классифицируются по силе притяжения покупателей, которую можно оценить экспертным методом в баллах. Сила притяжения определяется только относительно целевых покупателей торгового объекта. Например, по силе притяжения целевых покупателей торгового объекта формата дискаунтер первое место занимают конкуренты того же формата, т.е. дискаунтеры, т.к. они находятся в отношениях внутриформатной конкуренции. В этом случае конкурент формата дискаунтер торговой площадью 500 кв. м для анализируемого магазина-дискаунтера обладает большей конкурентной силой, чем конкурент формата супермаркет с торговой площадью 1000 кв. м, т.к. супермаркет ориентируется на несколько иных покупателей и ситуации потребления (в последнем случае имеет место межформатная конкуренция). Если рядом с дискаунтером или магазином у дома находится гипермаркет, то при больших потоках населения они могут успешно работать, т.к. ориентируются на другие ситуации потребления (покупка по пути, быстрота совершения покупки). Чем более похожи два торговых объекта, тем больше между ними конкуренция, т.к. они притягивают одни и те же сегменты покупателей и ориентированы на одинаковые ситуации потребления.

Конкуренты также сравниваются по ценовому позиционированию. Обычно в городе, в котором торговая сеть уже работает, периодически проводится перепись цен в магазинах основных торговых сетей. При выходе на рынок нового города также проводится перепись цен. Цены сравниваются со сложившейся себестоимостью в данном городе или городе-аналоге и в результате все сети классифицируются по торговой марже, на которой они работают. Сравнивая отличия в ассортименте, сервисе, политике промо и др. элементах комплекса маркетинга, можно определить наиболее близкие по этим показателям магазины.

В результате анализа конкуренции в зоне влияния и с учетом проведенных ценовых исследований в городе прогнозируется торговая маржа будущего магазина.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >