Построение первичной и вторичной зон влияния магазина

Торговая зона (зона влияния) магазина - это территория, в пределах которой находятся покупатели магазина (территория, в пределах которой ритейлер имеет конкурентные преимущества перед конкурентами).

Радиус зоны влияния зависит от удобства доступа покупателей к магазину и у разных категорий покупателей различается.

Первичной зоной влияния, как правило, считается зона 5- минутной доступности объекта определенной категорией покупателей, вторичная зона - 10 или 15-минутной доступности. На время, которое готов потратить покупатель, влияет формат магазина (площадь торгового зала, ассортимент, торговая маржа (цены)) и уровень конкуренции. Как правило, в первичной зоне влияния проживает 70 - 90 % покупателей магазина.

В общем случае покупателей магазина можно подразделить на две основные категории - случайные и целевые, по соотношению которых магазины делятся, соответственно, на «спонтанные» и целевые (см. рис.). «Спонтанные» магазины - это, как правило, небольшие продовольственные магазины, палатки, киоски и т.п. В таких магазинах большинство покупателей специально не планирует покупки, но может зайти в магазин по пути. Фактор местоположения в этом случае исключительно важен, на первый план при определении прибыльности магазина выходит интенсивность потоков непосредственно мимо магазина. Целевые магазины - это, как правило, магазины крупного формата (гипермаркеты, cash&carry, торговые центры), а также магазины эксклюзивного ассортимента (например, гастрономические бутики). В таких магазинах большинство покупателей специально планируют совершение покупки, важность местоположения зависит от наличия конкуренции в данном формате и угрозы появления потенциальных конкурентов.

Чтобы оставаться «целевым» магазином, необходимо лидировать по сравнению с конкурентами в формате по ассортименту, цене, качеству обслуживания и другим значимым для потребителя показателям.

По факту, доля целевых и случайных покупателей зависит в первую очередь от местоположения магазина, но чем больше количество случайных покупателей, тем больше вероятность выживания магазина при ужесточении конкуренции.

К примеру, если гипермаркет находится далеко от крупных автомагистралей, то у этого гипермаркета будут только целевые покупатели. Предположим, что эти покупатели знакомы с уровнем цен в гипермаркете. Принимая целевое решение о покупке, они, как правило, исходят из опыта совершения покупок в прошлом. Интуитивно, иногда неосознанно, покупатели сравнивают несколько альтернативных магазинов и оценивают затраты времени, необходимые для совершения покупки в каждом из них. Имея сложившееся представление об уровне цен в каждом магазине и ассортименте, они выбирают тот магазин, который позволит купить максимальное количество необходимых товаров определенного качества, по минимальной цене исходя из имеющегося ресурса времени. Например, если гипермаркет расположен в стороне от крупных автомагистралей (т.е. от существующих автомобильных потоков), то покупатели приедут в такой магазин только в том случае, если он предложит либо уникальный ассортимент, который представляет ценность для покупателя и не встречается в других магазинах (Metro, Лента), либо уникальные низкие цены (Metro, Лента, Ашан), либо будет находиться в окружении крупных магазинов другой специализации (Мега-IKEA-Ашан). В такие магазины покупатели приезжают не чаще раза в неделю, но средняя покупка в таких магазинах достигает $ 40 - 50.

Однако расчет только на целевых покупателей в долгосрочной перспективе может привести к убыточности магазина. При появлении удачно расположенных конкурентов, предлагающих сопоставимый ассортимент, но расположенных по пути движения покупателей, они будут перехватывать потоки тех покупателей, у которых мало времени для совершения покупок (а таких покупателей большинство). Т.к. лучшие места стоят дороже, у конкурентов будут, при прочих равных, более высокие цены. Менее удобно расположенный гипермаркет привлечет только тех покупателей, кто ценит свое время дешевле, чем прогнозируемая ими экономия. Таким образом, торговая зона анализируемого гипермаркета будет постоянно сужаться, т.к. при увеличении расстояния от магазина все большее число покупателей будет перехватываться удачно расположенными конкурентами.

Такие магазины, как Ашан, Metro, Лента, как правило, располагаются вблизи крупных автомагистралей с очень интенсивным трафиком.

При анализе местоположения магазина покупателей обычно группируют на несколько категорий в зависимости от их возможности добраться до магазина:

  • 1) пешеходы - зона влияния пешеходов, в зависимости от формата, охватывается радиусом доступности от 5 до 15 минут при скорости 4 км/ч (т.е. от 300 м до 1 км). Соответствующий радиус зоны зависит от площади торгового зала (300 кв. м. - 300 м, 1000 кв. м и выше - 1000 м), уровня конкуренции, других переменных формата магазина (ценовая политика, ассортимент, сервис и т.д.).
  • 2) пассажиры общественного транспорта.

В магазинах формата супермаркет, дискаунтер, магазин у дома, находящихся вблизи остановок, станций метро, вокзалов, железнодорожных станций, покупатели - пассажиры общественного транспорта совершают покупки по пути на работу, к местам проживания, учебы и т.д. Таким образом, покупка не всегда запланирована, часто совершается импульсивно, при виде магазина, т.е. это т.н. «случайные» покупатели. Средняя покупка этой категории ниже, чем у пешеходов - жителей зоны влияния. Чтобы учесть эту категорию покупателей в расчетах, замеряют пешеходный трафик мимо магазина и умножают на определенный процент (как правило, от 1 до 20 %) в зависимости от формата, видимости магазина, доли жителей зоны влияния в трафике.

В магазинах формата гипермаркет и cash&carry в понятие «пассажиры общественного транспорта», в дополнение к описанным выше «случайным» покупателям, включаются покупатели, совершающие целенаправленные поездки для совершения покупок. Это покупатели, проживающие в зоне доступности от 10 до 30 минут на общественном транспорте в зависимости от формата магазина. Соответственно, зона влияния вытягивается в направлении прохождения маршрутов общественного транспорта. Например, в гипермаркеты «Ашан», расположенные на въезде в Москву, в выходные дни на общественном транспорте приезжают многие жители не только ближнего, но и дальнего Подмосковья, привлекаемые низкими ценами.

В данном случае доля покупателей учитывается в процентах от количества семей, проживающих в соответствующей зоне доступности. В формате cash&carry доля этой категории ниже, т.к. в магазинах этого формата лимитируется минимальный размер покупки, некоторые сети (например, “Metro”) ограничивают вход в магазин (по специальным картам).

  • 3) Владельцы автомобилей, проживающие в зоне влияния (в зависимости от формата, зона влияния охватывает территорию доступности от 3 до 15 минут на автомобиле). Чтобы определить границы такой зоны, необходимо на карте выделить основные автомагистрали, ведущие к объекту, и определить среднюю скорость движения по данным автомагистралям с учетом часов пик и пробок.
  • 4) Автомобилисты - «транзитники» - покупатели, проезжавшие мимо магазина, специально не планировавшие совершение покупки именно в данном магазине. Количество таких покупателей зависит от интенсивности движения (трафика) по автомагистрали, видимости магазина с автомагистрали, удобства подъезда с автомагистрали к магазину, наличия свободных парковочных мест. Для определения количества покупок «транзитников» средний трафик за день умножают на определенный % (как правило, от 1 до 10 %), который зависит от формата магазина, количества конкурентов, расположенных вдоль той же трассы, удобства подъезда с трассы, роли трассы в городском сообщении.

Определение емкости рынка в зоне влияния каждой категории покупателей

Емкость рынка равна произведению количества домохозяйств в зоне влияния на расходы на питание 1 домохозяйства в месяц.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >