Возникновение и этапы развития собственных торговых марок за рубежом и в России

Эволюция СТМ отражает объективный процесс усиления роли и мощи розничных торговых сетей, усиление их давления на производителя и улучшение восприятия СТМ потребителями.

Существует несколько моделей эволюции СТМ, разработанных разными авторами. При этом некоторые авторы к первому поколению СТМ относят безмарочные товары в простой, дешевой упаковке. Это товары довольно низкого качества, но по чрезвычайно низким ценам. Однако, на наш взгляд, их нельзя относить к СТМ, поскольку торговыми марками они не являются. Это прообраз СТМ. Выпуская такие товары, предприятие максимально экономит на маркетинге, упаковке, продвижении.

Тем не менее, несмотря на некоторые различия в моделях, все авторы отмечают одну общую тенденцию в развитии СТМ: в процессе эволюции повышается качество собственных торговых марок и их цена по отношению к брендам компаний- производителей.

Годом возникновения СТМ следует считать 1869 год, когда британская торговая сеть «Sainsbury» начала реализацию бекона с марочным наименованием, совпадающим с названием торговой фирмы. Однако в XIX веке товары с СТМ в других торговых сетях широкого распространения не получили.

В конце 40-х годов XX века Майкл Маркс - основатель британской торговой сети «Marks & Spenser» - зарегистрировал собственную торговую марку «St.Michael». Все товары, производимые и реализуемые с этой СТМ, разрабатывались и разрабатываются до сих пор самой фирмой самостоятельно или совместно с производителем. 90% товаров с указанной маркой производится в Великобритании, в том числе и на собственных производственных предприятиях.

Широкое распространение СТМ получили в 70-х годах XX века, что совпало с появлением множества розничных торговых сетей, в состав которых входило более 50 магазинов. К концу XX - началу XXI века СТМ стали занимать значимое положение в ассортименте розничных торговых сетей.

До 2005 г. первое место по степени распространенности СТМ занимала Великобритания, на долю которой приходилось более 41%. Второе и третье место принадлежали Бельгии и Германии, четвертое и пятое место - Испании и Франции соответственно.

В настоящее время создание и применение СТМ происходит быстрыми темпами во многих странах мира, хотя Европа по- прежнему сохраняет свое лидирующее положение как регион с самой большой долей СТМ. При этом среди европейских стран наиболее высокий уровень присутствия СТМ в общем товарообороте страны наблюдается в Швейцарии, Великобритании, Германии, Испании и Нидерландах, где уровень проникновения СТМ превышает 30%. Далее следуют Франция, Бельгия, Австралия, Дания, Канада и США.

Среди государств ЦВЕ значимую тенденцию роста имеет продукция, выпущенная под СТМ, реализуемая на потребительских рынках Болгарии и Румынии.

За рубежом собственные торговые марки наиболее часто используются для молочных и замороженных продуктов, бакалейных товаров, для разных видов бытовой химии, гигиенических товаров (мыла, зубной пасты и т.д.), различных сопутствующих товаров, товаров для животных, т.е. для товаров, процесс покупки которых основан на низкой эмоциональной вовлеченности покупателя. Однако практика показывает, что появление товаров с СТМ теоретически возможно в большей части товарных категорий, представленных в различных типах предприятий розничной торговли.

Розничная торговая сеть зачастую имеет гораздо больше возможностей для продвижения собственных марок, чем производители. Это повлияло на концепцию «private label» (СТМ): все чаще торговля стала создавать собственные оригинальные названия, не связанные с названием самой сети. Постоянно расширяются категории товаров, в которых используются СТМ. К товарам повседневного спроса, таким как молоко, мука, сахар и др., добавились одежда, косметические товары, товары для дома, бытовая электроника и др.

Начав с безликих дешевых товаров, современные СТМ («private label») превратились в полноценные марки, которыми торговые сети управляют точно также, как и обычными брендами производителей, но для продвижения которых они имеют гораздо больше возможностей.

На российском рынке товары под СТМ впервые появились в 2001 г. в супермаркетах «Рамстор», и их доля составила 2%. Сейчас на долю товаров под СТМ ритейлеров приходится примерно 8,6%.

Продажи товаров под СТМ растут, поскольку введение в ассортимент фирменной продукции позволяет покупателю лучше ориентироваться в нём и дает представление о выгоде, которую он получает, приобретая марочные товары.

Прообразом СТМ являются дешевые товары, в простой упаковке, на которой указывалось только название товара. Это были товары довольно низкого качества, и по низкой цене. Называли их безмарочными (no пате) товарами. Выпуская такие товары, предприятие максимально экономило на маркетинге, упаковке, продвижении.

В 1976 г. французская торговая сеть Carrefour вывела на рынок продуктовую линию бакалейных товаров, состоявшую из 50 безмарочных товаров, представленных в 38 магазинах и гипермаркетах сети. Безмарочные товары быстро распространялись на рынке. В 1982 г. в США на них приходилось 2,5% всех розничных продаж.

Со временем на смену безмарочным товарам пришли собственные торговые марки.

Собственные торговые марки первого поколения - это товары с марочными названиями, качество которых выше по сравнению с безмарочными, но уступает качеству брендов производителей. Они по- прежнему сфокусированы на низких ценах, чтобы иметь конкурентные преимущества. Наличие марки усиливает восприятие потребителями качества товара и выгодно отличает его от товара безмарочного. СТМ первого поколения расширяют ассортимент и способны вытеснить с полки второстепенные бренды производителей, т.к. их цена на 10-25% ниже.

Собственные торговые марки второго поколения - самый многочисленный тип СТМ. Они обладают приемлемым качеством и упаковкой, часто имитирующей бренд производителя, но продаются по более низкой цене.

Иногда внешнее сходство настолько большое, что компании- производители национальных брендов прибегают к правоохранительным мерам по защите своих прав. Уровень цен СТМ второго поколения на 10-20% ниже, чем у брендов производителей, что привлекает потребителей, повышает имидж ритейлера и усиливает лояльность к нему. Улучшение качества и упаковки СТМ требуют дополнительных финансовых вложений и уменьшают разницу в цене по сравнению с брендами производителей. Это, в свою очередь, создает предпосылки для появления СТМ третьего поколения.

Собственные торговые марки третьего поколения - премиальные СТМ, рассчитанные на покупателей с достаточно высоким уровнем дохода. Третье поколение СТМ предполагает использование инновационных технологий и значительных инвестиций в свое развитие. Требуется тщательное изучение рынка и выявление новых сегментов и ниш, т.е. применение маркетинговых подходов и приемов, которые используются для национальных брендов. Необходимы значительные маркетинговые усилия, чтобы придать СТМ третьего поколения эксклюзивность и инновационность. Качество и имидж таких СТМ соответствуют лидирующим брендам производителей или даже превосходят их. Цены могут находиться на одном уровне с ценами на бренды производителей, или превосходить их, или быть немного ниже. СТМ третьего поколения создают предпосылки для перехода на четвертый, более высокий уровень своего развития.

СТМ четвертого поколения - это лидеры, которые формируют «эталоны товарной категории» и занимают в ней центровую позицию. Четвертый этап завершает эволюцию СТМ, которые за счет добавленной ценности, привлекающей потребителя, становятся идентичными брендам производителей.

Все указанные типы собственных торговых марок могут использоваться ритейлером одновременно в зависимости от используемой им стратегии. Нужно также учитывать, что этапы развития СТМ и их особенности могут различаться в зависимости от страны, форматов магазинов, товарных категорий, внешней среды, целей и стратегией развития, опыта работы с ними.

В России собственные торговые марки ориентированы в основном на эконом-сегмент.

Широкий портфель СТМ у ритейлера позволяет охватить разные сегменты рынка, дает потребителю большую возможность выбора, способствует формированию ассоциаций, связанных с той или иной СТМ, т.е. создает для потребителей дополнительные ценности и способствует повышению их лояльности.

Эволюция СТМ отражает объективный процесс усиления роли и мощи розничных торговых сетей, усиление их давления на производителя и улучшение восприятия СТМ потребителями.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >