Классификация СТМ

В научной литературе существуют разные подходы к классификации СТМ в зависимости от различных классификационных признаков. При этом, как отмечают специалисты, к одному и тому же классу объектов могут быть применены разные классификации по разным признакам (основаниям). Например, Л. Пеллегрини, Варли, Рафик [40] ориентируются на роль СТМ в ассортиментном портфеле ритейлера и предлагают использовать следующие признаки:

  • - степень идентичности СТМ корпоративному бренду сети;
  • - размер инвестиций в позиционирование СТМ (по сравнению с инвестициями в развитие брендов производителей);
  • - широта ассортимента товаров под СТМ;
  • - степень контроля ритейлера над процессом производства и поставки товаров под СТМ.

Другие авторы [27] в качестве основных признаков классификации СТМ ритейлера используют два показателя: цену и качество товара под СТМ по сравнению с национальными брендами производителей, и на основании этого выделяют следующие типы СТМ:

  • - немаркированные товары;
  • - СТМ - имитаторы;
  • - высококлассные СТМ (собственные бренды);
  • - инновационные СТМ (инновационные предложения).

Эти же признаки классификации, по сравнению с брендами производителей - "цена” и "качество”, предлагает использовать Гилберт Д. и др. [40]. Он выделяет следующие типы СТМ:

  • - дженерики (товары в простой, дешевой упаковке, как самый дешевый вариант в продуктовой линейке).
  • - СТМ, ориентированные на цену. Их назначение - предложить потребителю марочные товары, достаточно высокого качества, но по более низкой цене, чем у производителей известных брендов.
  • - СТМ, ориентированные на качество, чтобы конкурировать с брендами производителей. Их назначение - расширить товарный ассортимент и укрепить имидж ритейлера.
  • - собственные эксклюзивные марки (бренды), ориентированные на нишевую стратегию.

Старов С.А. [40] расширяет классификацию, используя следующие признаки:

  • - соотношение цены и качества;
  • - позиционирование в товарной категории;
  • - архитектура торговой марки;
  • - позиция в ассортиментном портфеле розничной сети;
  • - дополнительная (добавочная) ценность (выгода) для потребителя (функциональная, т.е. превосходящего функционирования, и/или психологическая).

По соотношению цены и качества автор выделяет бюджетные и премиальные СТМ.

По позиционированию в товарной категории: СТМ - лидеры товарной категории, СТМ-имитаторы и дифференцированные СТМ (при позиционировании выбирается характеристика, не используемая центровым брендом (брендом производителя или СТМ - лидером товарной категории.

По архитектуре: СТМ - индивидуальные и зонтичные (марка, которая реализуется в магазинах розничной сети либо под названием сети, либо под именем товарного семейства).

По позиции в ассортиментном портфеле розничной сети: СТМ - «трудные дети», стратегические СТМ, СТМ - «дойные коровы», СТМ- кандидаты на деинвестирование.

По добавленной ценности (выгоде): СТМ с добавленной функциональной выгодой и СТМ с добавленной психологической выгодой, которая не только доставляет радость, удовольствие, хорошее настроение, но и удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и социальном одобрении.

Нами предложена классификация с использованием иерархического и фасетного методов (рис. 2).

В основу данной классификации положены следующие признаки: право собственности на СТМ, соответствие СТМ названию компании, ширина охвата, архитектура СТМ, социальное назначение, добавленная ценность (выгода), сопоставление с ценами брендов производителей.

Классификация собственных торговых марок

Рисунок 2 - Классификация собственных торговых марок

Как уже отмечалось, собственные торговые марки - вид торговых марок товаров, разрабатываемых предприятиями торговли и заказываемых ими производителям. При этом реализация товаров под собственной торговой маркой (СТМ) производится только на предприятиях торговли, принадлежащих владельцу этой марки или работающих с ним на условиях франчайзинга. В других торговых предприятиях товары под такой СТМ, как правило, отсутствуют.

Совместные собственные торговые марки - вид торговых марок, разрабатываемых и продвигаемых предприятиями промышленности и торговли.

Собственные торговые марки в зависимости от места продавца в канале распределения подразделяются на дистрибьюторские и магазинные.

Дистрибьюторские торговые марки (distributor brands) - вид торговых марок, разрабатываемых оптовыми продавцами, которые заказывают производителям производство определенных товаров под СТМ и реализуют их оптовыми партиями.

Собственные торговые марки розничных сетей (store brands) - вид торговых марок, разрабатываемых крупными торговыми сетями, заказывающими производителям выпуск товаров с этими СТМ и реализующими их потребителям.

Поскольку у розничных сетей возможностей продвижения товаров с СТМ значительно больше, а цены на них, как правило, ниже, то в последнее время собственные торговые марки розничных сетей начинают теснить на торговых полках бренды производителей. Особенно активно происходит этот процесс в тех случаях, когда розничные продавцы разрабатывают и внедряют у себя рациональную марочную политику, используя для продвижения разнообразные средства и методы мерчандайзинга.

Марочная политика предполагает разработку и внедрение СТМ с учетом особенностей разных сегментов потребителей в зависимости от социального назначения, определяемого уровнем доходов, а также чувствительностью к качеству или цене. По этому признаку различают марки эконом-класса и марки-премиум.

Марки эконом-класса (бюджетные) - вид торговых марок, ориентированных на чувствительных к цене приобретателей («бережливых»), на потребительские предпочтения которых влияют рациональные мотивы покупки. Основная выгода у таких покупателей - экономия денег при приобретении более дешевого аналога товара приемлемого качества.

Примером марки эконом-класса может служить собственная торговая марка «Ромашкино» компании «Х5 Retail Group».

Марки - премиум - вид торговых марок, ориентированных на чувствительных к качеству приобретателей с престижными потребностями. Такие приобретатели основную выгоду получают при покупке высококачественных товаров с известной престижной торговой маркой. Низкие цены на товары ассоциируются у таких приобретателей с низким качеством, в том числе и по социальному назначению.

Марки - премиум предназначены для обеспеченных потребителей, относящихся к среднему или высшему классу. Товары под СТМ-премиум предоставляют потребителю дополнительную ценность (выгоду): функциональную,

эмоциональную, символьную.

Марки-премиум успешно конкурируют с брендами производителей. Например, у торговой сети Sainsbury есть линия высококлассных товаров под собственным брендом - Taste the difference («Почувствуй разницу»), и товары под этой СТМ напрямую конкурируют с национальными брендами не по цене, а по качеству.

Известен пример компании «Tesco», которая реализует ряд высококачественных продуктов под премиальной нишевой маркой «Finest». Товары под маркой «Finest» выделяются среди других оригинальными упаковками с серебряными наклейками, шрифтом и рисунками на маркировке. Канадская розничная сеть Loblaw наряду с маркой эконом-класса (PC - President Choice) продает товары высокого качества под нишевой маркой «PC Blue Menu» для покупателей, ориентированных на здоровый образ жизни (низкокалорийные, обезжиренные продукты и т.п.).

Некоторые специалисты марки - премиум подразделяют на имиджевые, нишевые, инновационные и статусные.

Собственные торговые марки могут подразделяться на одноименные и разноименные. Название одноименных СТМ совпадает с названием организации - её владельца (например, «Перекресток», «Metro», «36,6» и др.). Разноименные марки - марки, название которых не идентично корпоративному названию организации - владельца СТМ. К разноименным торговым маркам относятся: «Ромашкино» («Х5 Retail Group»), «Аго» («МЕТРО»), «Klewer» («BILLА») и др.

На наш взгляд, такая классификация является более простой и может рассматриваться как основная, а такие признаки классификации, как позиционирование в товарной категории и позиция в ассортиментном портфеле розничной сети, целесообразно использовать при более подробном анализе СТМ.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >