Функция третьего типа - уменьшение ощущаемого риска.

Данная функция является общей и для потребителей, и для предприятий-владельцев СТМ, а также производителей. Это объясняется тем, что в ситуации покупки для потребителя всегда заключены определенные риски: финансовый, психологический и физический, социальный.

Финансовый риск обусловлен опасениями потребителя заплатить за приобретаемый товар большую цену, чем он стоит с учетом фактического качества и ассортиментной принадлежности. Для дорогих товаров этот риск возрастает, особенно при широком распространении контрафактной продукции, фальсифицированной под товары производителей брендов. При наличии СТМ у торговой сети финансовый и психологический риски для потребителей уменьшаются, так как торговая сеть жестко контролирует качество производимых и реализуемых товаров под СТМ.

Психологический риск при покупке товаров заключается в том, что ожидания потребителей удовлетворения своих основных и дополнительных потребностей могут быть не достигнуты. Следствием этого может стать разочарование потребителя, его переориентация на другие товары фирм-конкурентов, что в конечном счете может привести к частичной или полной утрате предприятиями торговли и производителями своего сегмента рынка.

Физический риск возникает вследствие того, что при покупке товара ненадлежащего качества или ассортиментной принадлежности, может быть нанесен непоправимый ущерб имуществу или здоровью потребителей, а иногда и жизни (например, фальсифицированными алкогольными напитками, пожароопасными бытовыми электротоварами и т.п.).

Социальный риск при покупке товаров заключается в том, что ожидания потребителей удовлетворения их престижных и/или правовых потребностей могут быть обмануты, и тогда потребителям будет нанесен моральный ущерб. Например, реализация товаров неизвестного происхождения (страны и/или производителя, «пиратских» и контрабандных товаров, контрафактных товаров с подменой этикеток и т.п.).

Для предприятий-производителей и торговли продажа товаров сопряжена с финансовыми и социальными рисками. Финансовые риски обусловлены недостаточным объемом продаж, пониженным, а иногда и отсутствующим спросом на реализуемые товары, не имеющие марочных названий или имеющие малоизвестные торговые марки. Для таких товаров достаточно высока вероятность нестабильного качества, что может нанести серьезный ущерб имиджу предприятия. В этом случае можно говорить о социальном риске для предприятий, причем этот риск особенно велик, если предприятия выходят на сегмент рынка обеспеченных потребителей. В конечном счете это приведет к утрате сегмента, а также к финансовым потерям.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >