Роль СТМ в развитии розничных торговых сетей

Один из самых больших авторитетов в рекламно-информационной сфере глава холдинга WPP Group Мартин Соррел утверждает: «В будущем реальная конкуренция на мировом рынке будет между компаниями - за репутации компании». Это относится не только к производителям, но и к посредникам, в частности, к торговым сетям.

В современном обществе кардинальным образом изменились взаимоотношения субъектов рынка: усилилась роль потребителей и активизировалось давление со стороны собственных торговых марок. Доминирование потребителей в системе рыночных взаимоотношении меняет приоритеты маркетинговой деятельности фирм, расставляя новые акценты в организации их делового оборота. Чтобы торговля была успешной, она должна стабильно развиваться, что обеспечивается устойчивым ростом объемов продаж.

Такая устойчивость появляется, если у торговой сети есть достаточное количество покупателей, которые совершают повторные покупки и дают положительные отзывы другим потенциальным клиентам. Поэтому для торговой сети важно не только привлекать новых покупателей, что необходимо для роста, но и удерживать, а затем и увеличивать приверженность имеющихся.

Инструментом, формирующим постоянный состав покупателей и обеспечивающим их лояльность, является бренд торговой сети, который ориентирует потребителя на узнаваемость сети.

Для продвижения брендов торговых сетей (например, Metro, Ашан, Перекресток и пр.) крайне важно создать престижный фон. В современных условиях благожелательное отношение к бренду или марке в среде потребителей можно сформировать лишь тогда, когда они знают, что за ними стоит. В первую очередь, это преимущества, которые получает потребитель , приобретая марочные товары. Преимущества марки определяются совокупностью следующих свойств:

Преимущества марки = Функциональные + Психологические + Экономические свойства.

Ключевым фактором успеха в марочной политике является создание устойчивого дифференциального преимущества. К мероприятиям по продвижению марки торговой сети следует отнести: собственно товар, рациональность ассортимента, удобство месторасположения, реализацию товаров популярных торговых марок, в том числе собственных, степень удовлетворения потребностей покупателей, качество обслуживания, цены, устраивающие покупателя, упаковку, ценность (полезность) товара в сознании покупателя, меры, направленные на увеличение этой ценности. Если указанные мероприятия будут эффективными, то торговая марка сетевых продавцов может стать брендом.

Бренд - достаточно широкое понятие, которое представляет собой своеобразный образ престижности, формируемый в сознании потребителя. Бренды формируются мнениями, чувствами, эмоциями и воображениями людей. Сила бренда зависит от того как его воспринимают потребители, что они думают в контакте с брендом и его носителями - товарами. Грамотно управляемые бренды обеспечивают компаниям неоспоримые конкурентные преимущества на рынке.

Бренд:

  • • идентифицирует компанию и ее товары на рынке;
  • • унифицирует коммуникации и создает единый целостный образ товара;
  • • позволяет создавать ценовую премию и обеспечивает дополнительную прибыль;
  • • обеспечивает хороший сбыт и стимулирует повторные покупки;
  • • формирует потребительские предпочтения и лояльность;
  • • быстрее восстанавливает положение компании после кризисов;
  • • обеспечивает высокие дивиденды и увеличивает рыночную капитализацию компании
  • • развивает новые категории товаров.
  • 132

Кроме того, марки-бренды, по свидетельству российского исследования В.Музыканта, достаточно устойчивы к отсутствию рекламы: при отказе от коммуникации потребление сильной марки (бренда) падает за цикл покупки на 2%, у других торговых марок - до 10%. [30, 2]. Сила бренда торговой сети обеспечивается предпочтениями клиентов. Одним из факторов, обуславливающих наиболее устойчивое преимущество, являются собственные торговые марки розничных сетей (Private Label).

Как отмечают Корстьенс Д. и Корстьенс М. [33], производители изначально создали торговые марки для того, чтобы отнять власть у посредников. Дав своему товару имя, снабдив его отличительным товарным знаком и обеспечив рекламу, производители перекинули мост через головы продавцов к потребителю. Они старательно завоевывали преданность потребителей к своим маркам. В результате власть и влияние розничной торговли стали ослабевать и неуклонно снижаться. Затем разнообразные изменения в обществе стали предпосылками роста крупных розничных торговцев.

Власть начала концентрироваться в розничной торговле, вследствие чего возникла яростная конкурентная борьба за предпочтения потребителей. Теперь на первый план вышли сбытовые стратегии. Конкретному торговому предприятию стало довольно проблематично получать хорошую прибыль от продажи марочных товаров производителей, которыми торговали и его конкуренты. Это послужило первоначальным стимулом к развитию собственных торговых марок (Private Label),которые были значительно дешевле марок производителей, поскольку товар с производства сразу поступает на полки торгового предприятия. Минимизируя затраты на упаковку и маркетинг, торговые сети смогли получать большую прибыль от реализации товаров. Супермаркет мог продавать товар с маркой производителя, например, молоко, с прибылью 2-3%. В случае, если молоко реализуется под маркой торговой розничной сети, прибыль возрастает в несколько раз.

Собственные торговые марки розничных сетей превратились в важное средство борьбы против доминирования национальных марок производителей. Розничные продавцы по-прежнему продавали товары под маркой производителей с невысокой прибылью, наверстывая упущенное за счет собственных торговых марок. При этом товары популярных марок производителей выполняли функцию приманки для покупателя. Кроме того, такие товар позволяли обеспечивать необходимую полноту и глубину ассортимента, как один из важнейших критериев обеспечения конкурентоспособности торгового предприятия.

В процессе разработки и применения СТМ произошла их дифференциация на два типа.

Собственные марки торговых сетей первого типа присваивались дешёвому товару, похожему на настоящую дорогу торговую марку, или товары-имитаторы, почти точные копии престижных марок производителей, но дешевле их. Они привлекали и обеспеченных и малообеспеченных потребителей. Например «Carrefour» (Франция) в свое время продавал под собственной маркой средство для ванн, имевшее сходство с брендом «FA». «SUPERDRUG» (Великобритания) реализует «Frequent Wash Shampoo» во флаконах очень похожих на фирменные флаконы «Timotei». Бельгийский розничный торговец «GIB» перенял цвета упаковки виски «J&B» для упаковки своего собственного виски.

К собственным торговым маркам первого типа относятся также товары с родовым названием. Этот товар предлагается по самой низкой цене, за счет экономии средств на упаковке, рекламе и маркетинге. Товар имеет чаще всего недорогую белую упаковку, на которую наносится основная информация о товаре. Марки первого типа ассоциируются у потребителя с нижним уровнем в иерархии цен и качества.

Поэтому собственные марки торговых сетей первого типа могут рассчитывать лишь на ограниченную долю (в зависимости от ассортиментной группы). На рынках, где потребители чувствительны к уровню качества товара, например, растворимый кофе, стиральный порошок, гигиенические средства), доля марок первого типа обычно не достигает 20% общего объема товарооборота. [39] В сегментах, где потребители чувствительны к цене (например, основные пищевые продукты, салфетки и пр.) марки первого типа иногда удерживают до половины рынка.

Постепенно стратегически мыслящие розничные продавцы стали осознавать, что низкое качество их собственных марок ограничивает возможности проникновения на рынок, завоевания и удержания своего сегмента, поэтому стали переходить к собственным торговым маркам второго типа, присваиваемым высококачественным дорогим товарам. Вместе с тем перенос собственной марки торговой сети на такие товары, вызывает опасения, что это может привести к снижению их ценности в глазах потребителей. Некоторые торговые сети стали использовать так называемые суббренды - разноименные торговые марки второго типа, отличавшиеся от названия (марки) торговой сети.

Так, «Carrefour» использовал имя «Тех» для своих текстильных товаров и «Net» для моющих средств. «Monoprix» объединил пищевые продукты под именем «Gourmet»; «Prisunic» продавал высококачественную посуду под маркой «Kilt». В Великобритании бренды торговых сетей пользовались лучшей репутацией, и поэтому необходимость в суббрендах была не столь велика.

Постепенно, независимо от того, имела ли торговая марка название торговой сети или суббренд, потребители стали ассоциировать их с торговой сетью. При хорошем качестве и привлекательной цене это способствовало формированию положительного имиджа и созданию устойчивого дифференциального преимущества самой торговой сети. Таким образом, марки второго типа стали средством завоевания предпочтений покупателей определённой торговой сети, особенно если эти товары нельзя купить где-нибудь еще.

В некоторых торговых сетях собственные торговые марки стали доминировать в продажах. Это привело к тому, что произошла интеграция брэнда торговой сети и собственных торговых марок. Специалисты считают, что это наиболее конкретное эффективное преимущество для розничной торговли и единственный надежный способ завоевания преданности покупателей. Поэтому некоторые торговые сети, ранее развивавшие суббренды, включая «Marks & Spencer», теперь возвращают название (бренд) торговой сети на упаковку своих товаров. Другие известные торговые сети, например, «Asda», «Sainsbury», продолжают развивать суббренды по товарным категориям.

По мере развития собственных торговых марок возрастают возможности реализации товаров с СТМ за пределами своих торговых сетей.

Эффективное конкурентное преимущество за счет торговых марок второго типа розничная торговая сеть может иметь на рынке скоропортящихся продуктов с ограниченными сроками годности. Это та область, в которой розничная торговля имеет явное преимущество над производителем, поскольку обеспечивает более быстрое доведение этих товаров до потребителя.

Крупные торговые сети имеют преимущество на этом рынке и по сравнению с торговыми точками. Теперь мелкие торговые точки не могут приобрести лучшую продукцию, поскольку она поступает напрямую в сети супермаркетов.

Таким образом, торговые марки второго типа являются одним из способов формирования конкурентного преимущества торговой сети и, как показывает практика, продолжают развиваться и дальше.

Розничная торговля может использовать собственные торговые марки в следующих целях:

  • - для конкурентной борьбы с производителями, что позволяет уменьшить зависимость торговли от известных марок, доля которых в общих продажах в связи с этим снижается,
  • - для повышения собственной рентабельности, поскольку обладатель собственной торговой марки зачастую имеет возможность назначать пониженные цены на товары, и тем не менее, за счет возросших объемов продаж получать наибольшую прибыль;
  • - для четкого рыночного дифференцирования, позиционирования и создания собственного имиджа.

Наличие СТМ позволяет торговле полностью контролировать процесс образования цены, сокращать расходы на движение товаров и предлагать покупателям под собственной торговой маркой большое разнообразие товаров. Собственные торговые марки не нуждаются в дополнительной рекламе - их успех обеспечивается репутационным капиталом сети. Таким образом, торговые предприятия известных розничных торговых сетей, введя в оборот свои торговые марки, придают продажам дополнительный импульс и, как показывает западный опыт, не только увеличивают объем продаж, но и создают новые стимулы для покупателей благодаря очевидным преимуществам таких товаров ввиду привлекательного соотношения «цена-качество».

Успешное продвижение СТМ розничных сетей обусловлено их особенностями.

  • - Товары с СТМ производятся по заказу розничных продавцов- владельцев СТМ, которые тщательно подбирают поставщиков- изготовителей, способных обеспечить заданный уровень качества и цен, а также объемы поставок товаров, необходимые для бесперебойного снабжения всех магазинов розничной торговой сети.
  • - Производственные организации заинтересованы в таких заказах, гарантирующих сбыт всех изготовленных товаров, поэтому стремятся выполнять требования заказчиков к качеству, цене, видовой и марочной ассортиментной принадлежности. К тому же заказчик постоянно контролирует качество поставляемых товаров с СТМ как с помощью собственного персонала (товароведов, приемщиков), так и сторонних экспертных организаций. Такой контроль обеспечивает стабильность заданного уровня качества, так как ухудшение качества товаров с СТМ, даже кратковременное, наносит ущерб не только магазинной марке, но и торговой сети в целом.

Потребительские предпочтения товарам под СТМ формируются и поддерживаются за счет оптимального соотношения качество-цена (для марок премиум) или пониженных цен (для марок эконом-класса), а также стабильности качества и устойчивости ассортимента. Товары с СТМ должны быть в торговом зале каждого магазина розничной сети. -Товары с СТМ независимо от их категории качества продаются, как правило, по пониженным ценам в сравнении с товарами-конкурентами других товарных марок, но того же класса качества.

Товары с известными СТМ характеризуются повышенной рентабельностью благодаря большим объемам продаж и пониженным затратам на их продвижение.

- СТМ обеспечивают не только конкурентоспособность товаров - их носителей, но и создают имидж торговой сети, а также увеличивают число лояльных к магазину покупателей.

В то же время собственным торговым маркам требуется создание и постоянное поддержание определенного статуса и имиджа. Применяемые для этих целей средства и методы маркетинговых коммуникаций и мерчендайзинга должны быть ориентированы на непосредственный контакт приобретателя с товаром как носителем СТМ, а также на информационное их обеспечение.

Позволить себе иметь СТМ могут далеко не все предприятия торговли. Возможности для этого есть только у крупных ритейлеров с развитой системой логистики. Необходимое условие - высокий оборот вводимой СТМ. Работа с СТМ имеет определенные риски и ограничения:

  • 1. Увеличение затрат на контроль качества продукции. Качество товаров под СТМ должно отвечать требованиям ритейлера- заказчика в течение всего периода его работы с производителем- поставщиком.
  • 2. В торговой сети прибыль может снижаться из-за увеличения доли покупателей, ориентирующихся преимущественно на СТМ. Известно, что эта категория покупателей в целях экономии средств посещает разные магазины и выбирает там наиболее дешевые товары.
  • 3. При расчете прибыльности использования СТМ необходимо принимать во внимание следующее:
    • • Прибыль нужно учитывать не только в процентном выражении к обороту, но и в абсолютном, поскольку даже, несмотря на более высокую маржу, при слишком низкой цене товара под СТМ, он может принести торговой сети меньший доход, чем товар от ведущих производителей;
    • •Должна быть определенная товарооборачиваемость, чтобы доходность с 1 кв.м, торговой площади для товаров, продаваемых под СТМ, не уступала аналогичным показателям традиционных брендов.
  • 4. Негативное восприятие покупателями товара под СТМ, название которой совпадает с названием торговой сети, может отразиться на её имидже. Риски связаны также с отказом производителя, перебоями в поставках, качеством поставляемой продукции, изменением цены продукции (товара).
  • 5. Логические издержки, как правило, ложатся на ритейлера и достигают от 2-3% (фасованные товары) до 9% (замороженные товары).

Как показывает практика, до 2% СТМ не выходит на плановый уровень продаж и прибыльности и их приходится выводить из ассортимента. Тем не менее, основной тенденцией развития мирового потребительского рынка является реализация продукции под СТМ.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >