Факторы, способствующие развитию собственных торговых марок

Появление и рост числа собственных торговых марок обусловлены изменением соотношения между предложением и спросом. На насыщенном рынке предложение преобладает над спросом, что в свою очередь приводит к изменению баланса сил между поставщиками: производителями, оптовиками и розничной торговлей.

Рост объемов продаж способствовал созданию влиятельных закупочных центров, вследствие чего резко увеличилась рыночная сила розничной торговли по сравнению с производителями; разработке

централизованных систем складирования и доставки товаров; повсеместному использованию электронных систем учета

товародвижения, благодаря которым розничное предприятие в любой момент может получить точную и детальную информацию об объемах продаж. В результате роста популярности торговых сетей и репутационного капитала повысилось доверие у потребителей к сетевому имени.

Усиление рыночного механизма и стремление получить большую прибыль побудили розничные сети разрабатывать, собственную марочную политику (марочные технологии), поскольку собственные торговые марки выгодны и розничным сетям, и покупателям. Как отмечают специалисты [36,37,38], проникновению на рынок собственных марок способствует ряд факторов.

Во-первых, маркированные собственными марками товары часто дешевле, доступны, при этом у потребителя нет риска приобрести некачественный товар. Внедрение в соответствующем регионе марок местного производства устраняет опасность снижения качества многих товаров, возникающее при транспортировке. Если какая-то товарная категория пользуется повышенным спросом, собственным маркам в этой категории легко выйти на достаточно высокий уровень реализации прибыльности. Наконец, если в какой-то категории мало национальных или транснациональных брендов, собственным маркам достаточно несложно снизить уровень их влияния и самим утвердиться на рынке.

Во-вторых, определенную роль играют факторы, связанные с особенностями продвижения товаров с собственными марками. Национальные и мировые бренды практически везде предлагаются одинаково, иногда с небольшими вариациями. Продвижение собственных марок узконаправленно, в результате чего потребителю предлагаются четко сформулированные альтернативы.

В-третьих, имеют существенное значение факторы, предопределяемые характерными особенностями товаров с собственными марками. Эти товары, как правило, доступны потребителям в течение длительного времени. Их распределение хорошо налажено, так как коммерческие структуры в этом заинтересованы больше, чем в продвижении конкурирующих с ними известных брендов. Качество товаров под СТМ контролируется, и поэтому стабильно высокое.

В-четвертых, играют роль факторы цены и продвижения. Прибыль товарных предприятий при реализации товаров под СТМ, как правило, относительно высокая. Ценовая политика их владельцев обладает большой гибкостью, чем ценовая политика товаров с национальными и транснациональными марками. Цены могут варьироваться в широких пределах.

По сравнению с СТМ расходы национальных и мультинациональных производителей на промо-мероприятия, связанные со снижением цены и рассчитываемые как

определенный процент от объема продаж, достаточно высоки. Повышение цен на такие товары грозит тем, что потребители переключатся на собственные марки торговых сетей. Вместе с тем стимулирование сбыта с помощью стратегии пониженных цен ослабляет ведущие бренды, так как доверие к товарам, цена на которые снижается, падает.

В-пятых, необходимо учитывать факторы, связанные

с особенностями розничных сетей. Они являются частью стабильной олигополии и поэтому продают товары под национальными и международными (транснациональными) брендами по относительно высоким ценам. В то же время эти коммерческие структуры имеют достаточные ресурсы для инвестирования в систему продвижения своих собственных марок.

Таким образом, крупные торговые сети имеют все основания и массу возможностей для продвижения своих собственных марок. Эти возможности, согласно проведенным зарубежным исследованиям, складываются из ряда мотиваций, формирующих положительный образ торговой сети в среде потребителей (рис.4).

Кроме того, как показывает практика, потребители фокусируют свое внимание не столько на брендах, сколько на сетях супермаркетов, имеющих определённый статус в их глазах [38]

Мотивация покупки

Рис. 4. Мотивация покупки

Известны примеры успешной конкуренции собственных марок с брендами, положение которых еще недавно казалось непоколебимым. Так, в противовес успешному практически во всем мире бренду Coca- Cola корпорация Cott Corporation, начала выпускать новый напиток под своей маркой Classic Cola. В 1994г. началась его реализация через сеть британских супермаркетов J. Sainsbury по цене на 28% ниже, чем цена Coca-Cola. В настоящее время в этой сети на новый напиток приходится 65% всех продаж «коки» различных марок, а в целом по стране он завоевал 15% рынка [29] .

Следует учесть, что в периоды ухудшения экономической ситуации в стране спрос на собственные марки торговых сетей заметно повышается.

За рубежом консолидация розничных сетей привела к тому, что они превратились в крупнейший массовый канал коммуникаций с потребителями, куда более действенный, чем реклама в СМИ. Сегодня 10 крупнейших мегасетей в США контролируют до 80% продаж, по сравнению с 30% всего 10 лет назад. Почти 60% маркетинговых бюджетов производителей идут в розницу в виде так называемых торговых расходов (реклама в торговых предприятиях и их изданиях, оформление мест продаж и пр.), в сравнение с 36% 20 лет назад [41].

По данным исследователей 70% решений о покупке принимается в торговом предприятии, и чем дольше СТМ присутствует на полках, тем больше к ней привыкают покупатели. Развитию собственных торговых марок во многом способствовала их ценовая привлекательность (табл. 2), а также динамичное развертывание сетей дешевых магазинов- складов, например, Aldi (Германия), Lidl (Дания), Kwik-Save (В ел икобритания).

Как следует из приведенных данных, в среднем по европейским странам 78% покупателей воспринимают товары под СТМ как более дешевые, при аналогичном качестве с брендами производителя. Доверие к собственным маркам торговых сетей высказало в среднем 74% респондентов. 78% покупателей считают качество товаров под СТМ одинаковым. Таким образом, при восприятии потребителями товаров под СТМ как более дешевых большая часть оценивает качество их таким же, как и у товаров с собственными марками производителей.

Таблица 2 - Сравнительное восприятие торговых марок продавцов по сравнению с торговыми марками производителей покупателями в Европе, % [41]

Восприятие

В

среднем

Германия

Испания

Франция

Италия

Великобритания

Цена

Выше

3

3

2

2

3

1

Такая же

19

12

16

26

29

13

Ниже

78

85

83

72

68

86

Качество

Выше

5

2

6

3

7

4

Такое же

78

90

73

78

71

77

Ниже

17

8

21

19

22

18

Доверие

Больше

6

3

7

4

10

5

Такое же

74

84

71

73

66

74

Меньше

21

12

22

23

24

21

По результатам исследования, проведенного ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях (Россия не входила в число исследуемых стран), 15% продаж фасованных потребительских товаров приходилось в денежном выражении на собственные торговые марки. Как свидетельствуют исследования, такие товары в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные под брендом производителя.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >