Продвижение СТМ

Собственные марки торговых сетей в настоящее время рассматриваются как очень перспективное направление развития бизнеса в сфере розничной торговли.

При продвижении собственной марки обычно используется не реклама, а лишь мероприятия по стимулированию сбыта в магазинах.

Собственная марка, как правило, немного дешевле продающихся под брендами аналогов в среднем и высоком ценовых сегментах и агрессивно дешевле (средняя разница в цене - 30%) в низком ценовом сегменте. Собственные марки уже рассматриваются розничными сетями не как дань моде или престижу, но как реальное средство увеличения прибыли. Этот подход имеет под собой все основания: в некоторых западных сетях доля в ассортименте собственных торговых марок доходит до 97%. Однако западный опыт весьма неоднозначен и требует глубокого осмысления. Так, ряд сетей успешно выпускает собственные марки в премиальном сегменте, в то время, как для других сетей подобные эксперименты заканчиваются неудачей - их марки выживают только в сегменте самых дешевых товаров. Вопрос правильного выбора товарной и ценовой категории для создания в них собственных торговых марок является, без преувеличения, самым насущным. Собственная марка сети в одной товарной категории может с легкостью вытеснить всех конкурентов, в то время как в другой приведет даже к оттоку покупателей из магазина в связи с ее неадекватным позиционированием среди товаров-брендов.

Существуют четыре концептуальных варианта стратегии для правильного выбора товарных категорий, подходящих для создания собственных торговых марок: стратегии замены лидера, лояльности, замещения и демпинга.

«Стратегия замены лидера» более характерна для западных розничных сетей, чем для отечественных, поскольку она в большей мере применима для «марки-лидера». «Марка-лидер», как правило,

характеризуется уникальностью, однако, в отличие от аналогичной марки производителя, продается только в собственной розничной сети, а не во всех розничных сетях. Для ее продвижения недостаточно рекламы самой розничной сети и ее ответственности за свою продукцию, да и освобождать полки от товаров-конкурентов тоже не имеет смысла. Следует акцентировать внимание потребителя на демонстрации и тестировании уникальных свойств продукта, а также использовать постоянных покупателей для передачи позитивной информации из уст в уста. Данную стратегию успешно применяет розничная сеть «Икеа». При применении стратегии «замены лидера» собственная марка заменяет в сознании потребителей марку производителя, и это возможно в том случае, если у розничной сети имеется в наличии сильный бренд как продукта, так и самой розничной сети. Марка сети только тогда может считаться сильным брендом, когда потребитель четко понимает, какую ценность он получит от потребления товаров под собственными марками, причем не только физическую, но и моральную ценность. Иначе говоря, потребитель должен получить позитивное эмоциональное восприятие продукта. Так, например, в сети марки «А» существует возможность сэкономить, в сети марки «Б» существует возможность купить что-то оригинальное и т.д. Делать товар самым дешевым в данной стратегии не имеет смысла, поскольку ценовое позиционирование товаров должно повторять ценовое позиционирование самого бренда сети.

«Стратегия лояльности» применима в тех случаях, когда из-за контракта с производителем розничная сеть не может отказаться от товаров, поскольку производитель применяет стратегию совмещения, т.е. производит товары и под СТМ сети и свои собственные. К этому добавляется то, что товары как производителя, так и розничной сети находятся в равном диапазоне, либо относятся к типам товаров «дороже лидера, но качество лучше», либо «копия лидера по качеству, но дешевле». В этом случае возможно применение третьей стратегии - «стратегии замещения». Тем не менее «стратегия лояльности» применима для тех товаров, которые «небезразличны» потребителям, например, посуда, чистящие средства высокого уровня, одежда, мебель и т.д. Возникает вопрос, чем розничная сеть может обеспечить лояльность своего потребителя. Ценовая война - это уже пройденный этап, и в данном случае, чтобы привлечь потребителя, недостаточно снизить цену, поскольку в крупных городах России собственные марки ориентируются на средний класс потребителей. Для обеспечения лояльности потребителей можно предложить следующие мероприятия:

- предоставлять карточку постоянного покупателя при покупке товаров собственных марок на определенную сумму (например, 2000 руб.);

  • - ввести для постоянных покупателей такие акции, как поздравления с Днем рождения, право покупателя на свой День рождения или именины бесплатно получать торт и т.д.;
  • - ввести небольшие скидки на продукцию в магазине на все виды товаров, при условии покупки товаров под собственной маркой на определенную сумму;
  • - проводить постоянный мониторинг вкусов и предпочтений потребителя путем опроса, наблюдения, эксперимента и изменять характеристики товара с учетом выявленных потребностей;
  • - ввести для постоянных покупателей акции, которые бы отражали род деятельности розничной сети, например, бесплатная доставка на дом бутилированной воды в пределах квартала и т.д.

«Стратегия замещения» применяется в том случае, если сеть не обладает товарами с сильным брендом, что, надо признать, случается чаще всего. Товары под маркой сети способны вытеснить марки из слабобрендированных категорий, то есть тех, в которых не наблюдается сильных брендов или сильный бренд всего один. Для потребителя не имеет значения, какой именно продукт выбрать, если в категории отсутствуют сильные бренды.

В соответствии со «стратегией демпинга» собственные марки могут создаваться в любой товарной категории (за исключением сегмента Luxury goods, в которой создание дешевой марки бессмысленно) с учетом того, что это будет самая дешевая покупка.

Важным фактором успеха собственной марки или его отсутствия является выкладка товара в магазине, поскольку правильное размещение товара на полке своевременно привлечет внимание потребителя и обеспечит высокий рост продаж. Рассмотрим наиболее распространенные разновидности основных типов выкладки и основные выгоды для поставщиков и магазинов.

Горизонтальная выкладка по марке. Обычно при такой выкладке товары одного производителя занимают одну или две самые выгодные горизонтальные полки - расположенные на уровне глаз, по всей длине секции. Товары других марок занимают менее популярные места ниже или выше.

Вертикальная выкладка по типу товара. При такой выкладке каждой товарной категории отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока с учетом доли рынка, занимаемой товаром; доли каждого товарного сегмента от общего количества единиц товара, проданных магазином и доли каждого товарного сегмента от продаж популярных крупных упаковок.

Вертикальная выкладка по типу упаковки. При такой выкладке каждому типу упаковки отводится определенная часть основной секции. Полочное пространство, как правило, отводится в виде вертикального блока с учетом доли рынка, занимаемой каждым типом упаковки (например, банки и бутылки, коробки, мелкооптовая упаковка и т.д.); доли продаж каждого типа упаковки в общем количестве единиц товара, проданных магазином, а также доли каждого типа упаковки в общем объеме проданных единиц товара.

Вертикальная корпоративная выкладка. При такой выкладке каждому поставщику отводится определенная часть основной секции. Как правило, полочное пространство отводится в одинаковом объеме на каждой полке на основании доли рынка, занимаемой каждым поставщиком, доли каждого поставщика в общем объеме единиц товара, проданных магазином, и доли каждого поставщика в объеме продаж популярных крупных упаковок.

Модифицированная вертикальная корпоративная выкладка. Данный тип выкладки основан на модели вертикальной корпоративной выкладки, с дополнением возможности изменять линейное пространство, отведенное каждому поставщику на каждой полке и с учетом объема продаж каждого типа упаковки поставщика. Чтобы сделать такую модифицированную вертикальную корпоративную выкладку, нужно разнести различные типы упаковок по разным горизонтальным полкам, а затем разделить товары по вертикали по поставщикам. Причем, такое разделение не обязательно будет прямолинейным. «Разделительную черту» можно продлить и на те полки, где лежат более продаваемые товары данного типа упаковки. И наоборот: выкладку можно сократить на тех полках, где лежат менее ходовые товары данного типа упаковки. Кроме того, некоторые товары под СТМ не обязательно представлять во всех категориях. После того, как последние исследования поставили под сомнение классическую схему (выкладка товаров в мелкой упаковке вверху, более крупной- внизу), многие магазины стали размещать товары в наиболее продаваемых типах упаковки, вне зависимости от ее веса, - на лучших местах на уровне груди покупателя.

Каждая из перечисленных выше раскладок собственных марок должна быть тесно взаимоувязана с применяемой розничной сетью стратегией, поскольку только эффективное сочетание выкладки товара и стратегии сможет обеспечить наиболее высокий объем продаж. Алгоритм выбора сценария применения стратегии и соответствующей выкладки представлен на рис. 5.

Алгоритм принятия решения о применении стратегии и выкладки

Рисунок 5. Алгоритм принятия решения о применении стратегии и выкладки

Как уже отмечалось, розничная сеть может выпускать четыре типа товаров собственных марок. В соответствии с выбранным типом применяются такие стратегии, как «стратегия замены лидера», «стратегия лояльности», «стратегия замещения», «стратегия демпинга». Однако при выпуске товара типа «копия лидера по качеству, но дешевле» может применяться и стратегия лояльности, но только в том случае, когда применение стратегии замещения ограничено. Для каждой стратегии рекомендуются одна или две оптимальные выкладки товаров на полке. Но в случае ограничения их применения возможен и другой вариант типа выкладки. Так, при применении стратегии замещения рекомендуется использовать вертикальную выкладку по типу товара, но в случае ограничения ее применения - горизонтальную выкладку по марке.

Например, в сети Х5 предъявляются строгие требования к выкладке товара под СТМ по отношению к товару-аналогу.

Правило №1. Товар СТМ должен быть размещен перед товаром аналогом. Если товара аналога нет, то рядом с товаром лидером продаж в данной товарной группе (того же ценового сегмента и с идентичными потребительскими свойствами), перед товаром лидером по ходу покупательского потока. (См. рис. 6)

Выкладка товара под СТМ. Правила №1 и №2

Рис. 6. Выкладка товара под СТМ. Правила №1 и №2

Правило № 2. Товары СТМ должны быть представлены удвоенным количеством фейсов по отношению к товару аналогу или лидеру продаж в данной товарной группе. (См. рис. 6).

Если товары СТМ размещаются вертикальным блоком, ширина вертикального блока должна быть не менее 50см.

Правило №3.'Товары СТМ выкладываются на полках на уровне глаз. Исключение из правила №3 составляют товары, которые размещаются только на нижних полках (Например: какао размещается только на нижней полке, СТМ «Перекрёсток»). (См. рис. 7)

Выкладка товара под СТМ. Правило №3

Рис. 7. Выкладка товара под СТМ. Правило №3

Правило № 4. Товары «Красная цена» выкладываются

вертикальным блоком или на двух нижних полках (при отсутствии возможности разместить товары «Красная цена» вертикальным блоком) в каждой конкретной группе товаров первым по ходу движения покупательского потока (См. рис. 8).

Выкладка товара под СТМ. Правило N°4

Рис. 8. Выкладка товара под СТМ. Правило N°4

Правило №5. Товары СТМ, которые возможно выложить на эндах или паллетах, помимо основной выкладки, дополнительно выкладываются на эндах или паллетах. (См. рис.9)

Выкладка товара под СТМ. Правило №5

Рис. 9. Выкладка товара под СТМ. Правило №5

Правильное размещение в торговом зале товара под СТМ относительно товара-аналога показано на рис. 10.

Примеры правильного и неправильного размещения товаров под СТМ и аналога

Рис. 10. Примеры правильного и неправильного размещения товаров под СТМ и аналога

Процесс организации зоны продаж СТМ в «Х5 Retail Group»

включает следующие этапы:

  • 1. Согласование с форматом количества фейсингов, места товара сроков размещения pos-материалов. Согласуется с начальником УКМ формата.
  • 2. Составление товарных запасов для отдела дизайна СТМ, согласование макета с форматом. Согласуется с начальником УКМ (управление коммерческой дирекции), директором по маркетингу формата.
  • 3. Определение количества pos-материалов (расчет с учетом формата и филиала). Составление бюджета, заказ на изготовление.
  • 4. Подготовка процедур оформления, распоряжений для

информирования форматов, согласование с гендиректором; директор по маркетингу; директор по промо и с операционными директорами.

  • 5. Организация доставки материалов в магазины.
  • 6. Информирование магазинов, контроль за размещением материалов.
  • 7. Согласование с форматом количества фейсингов, места товара сроков размещения pos-материалов. Согласуется с начальником УКМ формата.
  • 8. Составление товарных запасов для отдела дизайна СТМ,

согласование макета с форматом. Согласуется с начальником УКМ (управление коммерческой дирекции), директором по маркетингу формата.

  • 9. Определение количества pos-материалов (расчет с учетом формата и филиала). Составление бюджета, заказ на изготовление.
  • 10. Подготовка процедур оформления, распоряжений для

информирования форматов, согласование с гендиректором; директор по маркетингу; директор по промо и с операционными директорами.

  • 11. Организация доставки материалов в магазины
  • 12. Информирование магазинов, контроль за размещением материалов.

Склонить покупателя к той или иной модели или бренду стало нелегкой задачей для продавцов и производителей. Использование POS- материалов позволяет решить эту задачу. При продвижении товаров под СТМ используются различные POS-материалы.

Теперь рассмотрим второй подход, который базируется на разработке новых сфер внедрения собственных марок. Когда мы говорим о СТМ, очень часто ассоциации возникают только с розничными продовольственными торговыми сетями. Исключением на российском рынке выступает только торговая сеть «Икеа», применяющая концепцию продаж элементов мебели под СТМ. Однако собственная марка может и должна проникать и в другие сферы торговли. Выделим основные виды деятельности, где, по нашему мнению, товары частных марок будут пользоваться успехом:

  • 1) прежде всего, это продажа мебели с универсальным набором модулей различной высоты (для высоких, средних и низких потолков). Основным отличием от производства мебели «Икеа» может стать широкая цветовая палитра, а не оригинальность форм. Например, покупателю будет предоставляться возможность самостоятельно комбинировать цвет и модули под собственный вкус. Такой набор будет ориентирован на уже сформировавшийся в России средний класс. Создание подобных СТМ, а значит, и розничных сетей на сегодня актуально не только для Москвы и Санкт-Петербурга, но и для других крупных городов России.
  • 2) Продажа различных строительных материалов под СТМ в качестве стандартного набора с возможностью изменения под потребности покупателя. Например, в розничной торгово-строительной сети огромным успехом пользовались бы краски под СТМ с возможностью их смешивания в торговом зале с целью получения нужного колера. Данная возможность смогла бы дать конкурентное преимущество перед товарами-брендами, и так же, как и в предыдущем предложении, был бы охвачен сегмент потребителей среднего и выше среднего класса.
  • 3) Продажа книг под СТМ с возможностью выбора формата под вкус заказчика. Такая частная марка могла бы с успехом продаваться для класса потребителей выше среднего уровня дохода и была бы рассчитана на индивидуальные заказы. Так, в розничной торговокнижной сети появилась бы возможность заказывать книги под СТМ обеспеченному классу населения, формирующему свою библиотеку. Такое предложение смогло бы удовлетворить не только потребность в чтении или формировании библиотеки, но и ряд эстетических потребностей.
  • 4) Продажа бижутерии под СТМ, которая формируется в самой торгово-розничной сети. Данное предложение может быть рассчитано на потребителя с невысоким или средним доходом. Торговая сеть могла бы закупать различные камни и составляющие бижутерии, и в самом торговом зале по желанию заказчика составлять набор определенного цвета или цветов. Такой продукт не очень дорог по себестоимости и его может предложить любая розничная сеть. Конкурентным преимуществом данного предложения было бы отсутствие необходимости поездки покупателя на завод с целью изготовления продукта по вкусу, а также отсутствие у торговой сети высоких затрат, поскольку товар собирался бы из модулей.

Эти подходы, базирующиеся на выработке методических рекомендаций по размещению в торговых сетях уже существующих собственных торговых марок и разработке новых сфер внедрения собственных торговых марок, могут привести торговую розничную сеть к успеху, обеспечив ей прибыльность от товаров под СТМ.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >